亚马逊退出中国电商市场,这好像是意料之中的事

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04-18 18:12

如今打开亚马逊中国官网,你会发现首页的轮播图和推荐多半是 Kindle 和海外购,这些就是 7 月 18 日后我们能在亚马逊中国买到的主要产品了。

消息最早来自国内一家名为「媒体训练营」的自媒体,4 月 17 日该媒体称亚马逊将于本周宣布其主营电商业务退出中国,仅保留电子书和跨境贸易。

路透社在更晚的时候也报道了类似的消息,称本周三接到知情人士爆料,亚马逊计划在今年 7 月中旬关闭其在中国的境内电商业务,今后的重心将放在跨境电商和云服务等更利润更高的业务上。

路透社称中国消费者今后将无法在亚马逊上向国内第三方卖家购买产品,但仍可从亚马逊的美国、英国、日本等站点订购商品。其中一位知情人士透露亚马逊预计将在未来 90 天内关闭在中国的订单履约中心并不再为国内卖家提供支持,但 Kindle 及其电子书的销售和亚马逊云服务均不受影响。

传闻发酵一天后,亚马逊终于公开承认将收缩在华业务,并于 7 月 18 日停止为第三方卖家提供卖家服务,但不会采取「一刀切」而是在未来几个月内持逐步转变,以免伤害消费者:

亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上,我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle 和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

考虑到亚马逊在中国市场表现不佳已是公认的事实,这则消息并不让人觉得太意外。前不久有关亚马逊要把海外购业务出售给网易考拉的传闻,如今看来正是亚马逊撤离中国电商市场的前兆。

当巨头们争相进入中国市场时,为什么入华多年的亚马逊却准备撤离了?

现在我们熟悉的亚马逊中国,是亚马逊在 2004 年 8 月以 7500 万美元收购卓越网后改名而来,起初还叫「卓越亚马逊」,直到 2011 年才彻底完成品牌变更,但要占领消费者心智,却不是改个名就能做到的。入华 15 年以来,亚马逊总是与雅虎、Ebay、沃尔玛等一道被视为在华经营不尽如人意的外企代表。

▲ 图片来自:Fortune

但不同于其他因为商业模式、消费习惯等中西差异导致水土不服的外企,亚马逊可谓有着先天优势,毕竟网购已经成为我国的主流零售渠道,然而在电商市场更为成熟,消费者网购习惯已被充分培养起来的中国,亚马逊的日子反而不好过。

正因为中国的电商发展迅速,物流、支付、客服等配套设施相对完善,亚马逊的竞争优势被大为削弱,糟糕或者说不符合国人习惯的页面设计则是老生常谈的话题了,在仓储上的重金投入短期内也必然拖累利润,与亚马逊模式类似的京东也一直受到类似问题的困扰。

当然,如果烧钱能烧出漂亮的业绩,那么亚马逊或许也能像京东一样有耐心,最糟心的莫过于持续亏损之下,亚马逊在中国的市场份额也是节节走低,颠峰期的亚马逊在中国电商市场的份额曾达到 15.4%(2008 年),但如今却连 1% 都不到,这与亚马逊在美国超过一半的市场份额形成鲜明对比。当我们谈论国内的电商市场时, 我们谈论的是阿里和京东的巨头之争,是拼多多的异军突起,而亚马逊仿佛只是一个旁观者,「热闹是他们的,我什么也没有。」

当年贝索斯收购卓越时口中的「全球最具活力市场」,如今俨然成了烫手山芋,亚马逊对中国市场的失望或许从 2013 年其财报不再单独披露中国区的业绩就可窥见端倪,近两年更是收缩动作不断。

2018 年 8 月,亚马逊中国停止为国内第三方卖家提供亚马逊物流卖家服务(FBA),在国内的运营中心也由最早的 15 个缩减到只剩下上海运营中心和若干保税仓。

▲  图片来自:环球时报

与此同时,亚马逊中国的定位也在悄然改变。虽然境内电商不温不火,但亚马逊似乎在跨境贸易上找到了新出路,先是在 2012 年推出面向卖家的「全球开店」,后又在 2014 年上线「海外购」为消费者提供直接购买海外商品的渠道,原亚马逊中国总裁任期的张文翊两年前曾在采访中表示这是亚马逊经过多年摸索后找到的在中国市场的生存法则,亚马逊今日回应退出传闻也强调聚焦跨境网购这并不是临时的决定,对中国区的业务转型调整早在 2014 年就开始了。

而随着亚马逊在中国本土电商市场的撤退,似乎又印证了一个魔咒:国际科技巨头在中国难获成功。

为什么科技巨头在中国总是难以复制海外市场的成功?

在这份「在华水土不服公司」的名单中,从早年的雅虎、Ebay,到近年的 Uber、领英、爱彼迎、亚马逊,我们能看到一连串耳熟能详的名字,这些公司在国外都是(或曾是)所在行业的领导者,唯独在中国碰壁。

李开复在 2018 年达沃斯年会上总结过美国公司进入中国市场后的四大问题:

  1. 美国公司希望用单一平台进入中国,对于本土化没有足够的弹性,对本土团队不足够授权,主要把中国当做一个营销的市场。
  2. 中国公司的产品能力已经超过美国。微信比 Facebook 好用,淘宝模式比 eBay 可持续,中国又出现了各种新的模式和产品,如美团、今日头条、共享单车。在中国,美国公司已经没有明显的科技或产品的竞争力。
  3. 美国公司在中国的负责人(总经理或 CEO)越来越多的是不懂国情的老外,他们的事业轨迹是从较小的国家总经理,提升到中国总经理磨炼,之后回总部再升官。但是他们主要销售出身,不懂、不在乎也管不了产品技术,不懂中国不接地气不讲中文,而且个人对中国没有长期承诺,主要对总部指标负责,最大的愿望是保护自己的金饭碗,报喜不报忧。这批人在中国本土公司的角斗士面前,根本不堪一击;
  4. 中国的顶级人才,从本科毕业到职业经理人,过去认为外企是最好的工作,但现在大部分会把中国的大公司(如 BAT)到中型公司到创业公司排在外企前面。没有了最优秀的人才,外企在国内的发展不容乐观。

套用托尔斯泰的名句则可概括为「在中国失败的外国企业总是相似的」。对照李开复的总结,不难发现亚马逊的问题有不少对得上号。曾在亚马逊中国担任过副总裁、原卓越网创始人陈年就说过:「美国人基本上不听你的,想做一份符合你理解的中国市场规划太艰难。」就在亚马逊关闭中国境内电商消息传出时,其中国总裁张文翊刚刚结束任期,她将赴任亚马逊内部的一个新职位。

▲  图片来自:Sky News

不知道该说是巧合还是讽刺,2007 年访华时,贝索斯也谈到类似的问题,他认为雅虎、Ebay 等美国公司在中国没能成功的原因是其本土团队搞错了工作重点:

很多美国公司在中国失败的原因之一就是,他们在中方的公司更多考虑的是如何让美国的老板满意,而不是顾客满意。

然而,回看亚马逊在华的 15 年,显然它在中国的团队既没能让美国老板满意,也没让顾客满意。

题图来自:Bloomberg

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