星巴克的 LOGO 是怎么来的?这有一段神奇的历史

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04-19 18:38

编者按:经常去星巴克的你了解商标中那个女孩的起源吗?从希腊神话到木雕再到现代企业「代言人」,海妖塞壬在设计团队的精心改造下经历了几个版本一步一步展示在顾客面前,本文将带你领略其中的故事。本文译自 MARK WILSON 发表于《Fast Company》中原标题为 「The Starbucks Logo Has A Secret You’ve Never Noticed」的文章。

星巴克 (Starbucks) 的店名源于美国十九世纪最伟大的小说《白鲸记》中,那位处事冷静,极具性格魅力,又嗜爱咖啡的大副斯达巴克(Starbuck)。品牌创立之初,大家一致认为,《白鲸记》中的这个人物既可以使人感受到浩瀚海洋的冒险与浪漫并重的气息,又体现了早期咖啡商人遨游四海寻找优质咖啡豆的文化起源。

作为星巴克多年来的标志,「星巴克塞壬(海妖)」(Starbucks Siren)的形象显得别具一格,和肯德基大叔哈兰 . 山德士(Haran Sanders)一样,塞壬也是大家的「老熟人」了:她坚定而迷离的眼神,波浪一般拍打在胸前的长发,以及似乎完美呈轴对称的轮廓想必已经成为了很多人心中的经典。

然而当品牌设计团队 Lippincott 于七年前首次端详这个形象的时候却完全不是这个感觉。那时塞壬的形象非常漂亮,美的不可方物却令人毛骨悚然。当她静静地伫立在相框里凝视你的时候,你完全感觉不到生命的流动,她仿佛只是一个抽离了灵魂的机械外壳。

对此,全球创意总监康妮・伯德萨尔( Connie Birdsall)表示:「团队成员们总觉得这里面少了点什么,那时我们认为也许在设计上应该退一步来看,在整个形象中加入一些人性的温润的特征。所以一些瑕疵恰恰是她作为一个产品标志最为需要的。」在这个问题上 Lippincott 也认为,尽管一定意义上对称性是人们对美的定义,但要想让这个形象看起来像人一样生动,就必须放弃这个死板的标准。所以当你仔细观察塞壬的眼睛时,有注意到她的鼻子右边比左边低吗?为了使面部更加立体,设计合作伙伴波格丹・盖纳(Bogdan Geana)还将整个形象面部的右侧相比左侧增加了一些阴影,恰恰是这几个像素点的调整为整个形象增加了一些灵动感。

塞壬标志的起源

设计团队 Lippincott 并不是星巴克标志最初的缔造者,1971 年,在该品牌创立之始塞壬就已经为星巴克代言了。而星巴克创意团队与品牌机构 Lippincott 合作协力打造新 Logo 的事发生于 2011 年,那时距最早版本的 Logo 已有 20 多年了。那么这个标志最初是怎么来的呢?

通过查阅资料我们发现,这条双尾美人鱼最早的出处来源于古希腊神话。在荷马史诗中《奥德赛战记》一篇里,女神喀尔告诫奥德修斯,当他们通过欲望之海时,海妖塞壬会发出婉转曼妙的歌声引诱路过的航海者,致使航船触礁沉默,奥德修斯就用蜂蜡堵住其他同伴的耳朵,并将自己绑在桅杆上,以此克制自己的欲望,从而度过了危险海域。

在古神话中,海妖塞壬最初的描绘形象是半人半鸟,后来逐渐演变成双尾美人鱼。由于西方文艺创作者有喜欢借鉴希腊神话的传统,所以它在后来的西方文化与绘画作品中常常出现,并逐渐演变成了一个文化符号。由于塞壬在希腊神话中的形象与定位,它也成了西方文化中性、爱、欲、诱的象征之一,当然这也很符合最初星巴克对咖啡文化的定义 —— 一种引诱人们放纵的愉悦之物,某种意义上也有诱惑的成分在其中。

星巴克的商标共有两种版本。

最初版棕色的徽标是 1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞・赫克勒(Terry Heckler)从一幅 16 世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案中得到的灵感,这幅标志中的她有着赤裸的乳房和一条清晰可见的双重鱼尾巴。

到了八十年代,星巴克被霍华德・舒尔茨(Howard Shultz)先生所创立的每日咖啡合并,所以换了第二版的新商标,虽然沿用了原本的美人鱼图案,但做了很大的改动。目前位于西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标。

由于当时很多顾客反映,过去美人鱼的标志过于写实直接,形象具有攻击性和「性」引诱的成分,犹如张开双腿般的美人鱼尾十分不雅观。于是经调整,第二版美人鱼不再赤身裸体,从最初的坦胸露乳现肚脐,到后来用头发遮挡裸体,标志性的双鱼尾也变得越来越不明显了。

此外,因为最初版本的 Logo 使用了自动描边,笔触十分混乱。在第二版中设计团队改进了构图,并绘制了光滑精准的笔触。当然最重要的是,星巴克决定在这一版本 Logo 中完全不出现品牌名称,这和星巴克决定进军餐饮界其他领域有关,此时「coffee」一词已经成为了品牌拓展市场的限制。

与此同时,设计师把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色,就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了,之后的改动仅涉及线条粗细。

如上图所示,2011 年重新设计的这一版本被创意总监亲切地称为「甜甜圈」,某种意义上,它代表了一个更加成熟的星巴克品牌。

从全身像改到半身像的目前最新版本时,还引发了许多网友与设计师的不满与调侃:性感的美人鱼怎么可以没有裸露?于是设计团队还为它设计出了背面。

但还是有顾客认为如今的 Logo 已不能体现最初星巴克咖啡的意义了,尤其是在图案的象征性中,没了丰满的胸部、裸体与潜在的性感引诱,那就不是原本的它了。

寻找塞壬的个性

作为一个从神话传说到木雕再到现代化品牌标志的形象,塞壬的形象似乎还不够精致。所以 Lippincott 团队适当地给她「化了个妆」。「我们看了她的比例,觉得头太宽了一点,身体太萎靡了,」设计师吉安娜(Jaina)表示,「因此,我们开始调整和修改这些地方,使它们更富有设计性,带上几何意义上的美感。」

但是,既然团队能够从更美学的意义上定义这幅品牌画,因此也必须更好地定义塞壬想表达的意义本身。作为星巴克的品牌文化,塞壬在市场中的分辨率还是非常高的,以至于团队需要仔细考虑她的个性。鉴于此,设计师提出了一个问题:塞壬应该是谁?

从字面上看,塞壬就是星巴克的面孔。「她应该更自然、更热情吗?她应该看起来充满信心吗?还是要像幽灵一样神秘呢?」吉安娜回忆说,仅仅调整了一英寸的特征就能造成她性格上的巨大变化。「经过商讨,我们决定为她赋予一种神秘而迷人的气质,这也是我们想要保留的星巴克形象。」

在团队将每一个细节都锐化为绝对完美的企业标识之后,设计团队意识到做得有点过火了。设计师伯兹尔 (Birdsall) 说:「我们不希望她像芭比娃娃或其他有个性的品牌那样完美,塞壬应该更世俗一点,带有一些烟火气,而这个 ‘世俗’ 并不是贬义的。」

于是设计师又开始重新考虑改造她,他们为她添加了一些更圆润的细节,软化了边缘,成品出来后星巴克的设计团队最终认识到一个关于几何问题的核心:她的美定义了对称本身。

顾客的评价

然而对美的定义,顾客本身似乎有不同的意见。理由是仅在星巴克推出这个新商标几小时以后,该公司网站及 Facebook 等社交媒体平台上就有人对这一改动表示反对。有星巴克迷身在在该公司的 Facebook 页面上写道:「星巴克管理层是不是在讨论会里睡着了?清醒一点吧,保留老商标吧,它没有任何不好的地方!」

星巴克总裁兼执行官霍华德・舒尔茨 (Howard Schultz) 在公司网站上称:「在过去 40 年时间里,海妖图标一直都存在于公司商标中。我们对其作出了小而有意义的改动,目的是确保星巴克品牌继续将我们的传统遗产涵盖在内,同时也是为了确保我们能在未来实现增长。」当然,字里行间暗示的所谓增长与演变这两年大家也有目共睹,除了咖啡,星巴克也试水了 Tazo tea(泰舒茶)、Ethos 矿泉水、猫爪杯甚至冰激凌等产品,也映衬着品牌 Logo 中脱去「coffee」一词的举动。

在星巴克的公司网站上,尽管消费者对改动后的商标所持态度不一,但许多人都对这种改动感到惊讶和不快。一位署名为 MimiKatz 的消费者称:「是你们营销部门里的哪个笨蛋出的主意,要把举世闻名的 ‘Starbucks Coffee’ 字样从新商标中拿掉?」

不过,也有人对新商标表示支持。一名 Facebook 用户表示:「我更喜欢这个新商标。新商标看起来更具有现代感,简约而不失高雅。很明显,那些提出反对意见的人只是比其他人更难接受改变罢了。」

本文来自 36 氪,作者为小灼,爱范儿经授权发布。

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