苹果花 3000 万美元在百年图书馆开店,卖货不是主要目的

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05-05 14:37

当地时间 5 月 11 日,苹果在美国华盛顿的第二家 Apple Store 将正式开业,跟其他苹果零售店不一样的是,这家 Apple Store 是在一座有 116 年历史的图书馆内改造而成的。

最近苹果 CEO 蒂姆·库克和零售业务主管 Deirdre O‘Brien 接受了《华盛顿邮报》的采访,介绍了这家位于百年历史建筑的 Apple Store 背后更多的细节。

其实早在 2017 年,苹果就与 Events DC 达成协议,获批租赁华盛顿弗农山广场的卡内基图书馆中 190000 平方英尺(约合 1765 平方米)的区域,用于改造成 Apple Store ,租赁期为 10 年,同时这座建筑内的图书馆和博物馆也会照常经营。

这座百年图书馆之所以愿意把这座历史建筑租给苹果开店,很重要的一个原因是苹果愿意承担保护和修复该图书馆的责任,苹果还为此修改了原先的设计。

据库克透露,在这家 Apple Store 上的投入已经超过 3000 万美元,其中 700 万美元用于立面修复,30 万美元用于楼梯井修复,200 万美元用于景观美化和现场工作,此外在未来 10 年每年将支付 70 万美元的租金。

其实在此之前,苹果租赁的这块区域已经空置多年。这座落成于 1903 年的图书馆,由「钢铁大王」安德鲁·卡内基(Andrew Carnegie)出资兴建,但进入 21 世纪以来却陷入资金匮乏的困境。

▲ 华盛顿卡内基图书馆. 图片来自:Wikipedia

在 1999 年获得卡内基图书馆 99 年租约的华盛顿历史学会,曾在 2003 年筹集 2000 万美元在图书馆内建立历史博物馆来吸引游客付费参观,预计将吸引 10 万-45 万名游客,但开放 3 个多月前来的游客还不到 37000 名,于是在第二年就关闭了。

虽然华盛顿历史学会不需要支付租金,但创收计划的失败也让其无法承担图书馆昂贵的维修费用,要依靠 Events DC 每年 12.5 万美元的赞助才能维持运营。

▲卡内基图书馆外的施工人员

因此苹果愿意在保留原有建筑设计的前提下开设零售店,算是解决了卡内基图书馆一拖再拖的修缮问题,库克表示会按照图书馆最初的设计进行修复。

这会成为苹果迄今为止在世界上最具历史意义、最雄心勃勃的修复工程。

其实这也不是苹果第一次在历史建筑内开设 Apple Store,去年苹果一家零售店就开在法国一栋巴黎奥斯曼时代古建筑里,外墙上也没有苹果标志,只有一面印有苹果 Logo 白旗悬挂在街角,建筑内部则保留了颇具年代感的橡木地板。

这种与古建筑融为一体的 Apple Store 一般会出现在一些历史名城中。比如苹果在欧洲的第一家零售店就开在英国伦敦摄政街一座二级历史保护建筑里,还有始建于 1903 年纽约中央车站内也有一间。

▲ 纽约中央车站的 Apple Store. 图片来自:Bloomberg

就像这几年改造的 Apple Store,卡内基图书馆内的 Apple Store 也被打造成「城市广场」,将向访客提供一系列列免费的课程,教用户如何使用苹果的产品拍摄照片、编辑视频和制作音乐等。

库克表示,(你)在这家 Apple Store 做得最少的其中一件事可能就是买东西,他甚至认为应该为苹果零售店提出一个不含「商店」(store)的名字,以更加符合其社区的定位。

这家 Apple Store 将会在当地时间 5 月 11 日上午 10 点正式营业,苹果计划在当天邀请一些艺术团体进行表演,但苹果零售业务的新任负责人 Deirdre O‘Brien 表示「艺术节目并不是为了促进销售」。

通过「Today at Apple」等课程,让用户和加深与苹果产品的关系。我们不一定要通过增加收入来实现,这是 Apple Store 体验的重要部分。

自从 2016 年以来苹果全面启动了 Apple Store 的改造计划,希望让苹果零售店成为新的社区中心和社交场所,而不只是一个售卖产品和售后服务的地方。这两年在澳门、迪拜和米兰等城市新开的 Apple Store ,都十分注重「城市广场」的设计。

▲意大利米兰 Apple Store. 图片来自:Apple

虽然主导这项改造计划的前苹果高级副总裁 Angela Ahrendts 已经离职,但 Apple Store 的改造计划依然在延续,苹果要将门店打造成像星巴克一样的「第三空间」,成为人们的社交场所。

这种转变,跟苹果将业务重心向软件业务倾斜也是一脉相承的。著名科技评论家 Ben Thompson 认为,苹果正在打造一个线下的社交网络,向用户传达这样一个概念:你买的不只是 iPhone、iPad 和 Mac 的这些产品,还有与苹果这家公司的关系。

题图及部分配图来自:Washington Post

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