「Ins 风」已经过时了

很少有产品能像 Instagram 一样引领一种风潮，甚至这种风潮能跨越软件本身的使用范畴。

能让暗淡、日常的照片焕发生机的滤镜是 Instagram 的标志，它们风格各异，但能够神奇地营造出一种统一的「Instagram 感」。

当 Instagram 成为一个 10 亿人每天都在使用的服务时，它已经深刻地改变了我们拍照、分享的方式。甚至，作为照片背景的餐厅、咖啡馆、酒店会主动修改装饰，让自己变得更加 「Instagramable」（适合拍照上传 Instagram）。在 Instagram 用户并不多的中国，「Ins 风」也成了一种家居设计的风格，走进了不少人的日常生活。

但人类的审美就像恼人的秋风，它会在窗外短暂徘徊，但绝不会驻足不前。Instagram 式的审美泛滥之时，也开始有了反抗「Ins 风」的迹象：青少年选择不加滤镜，甚至故意让照片「变丑」；网红们开始坦诚自己的真实一面，品牌也在用不一样的手段迎合新的风潮。

「Ins 风已经过时了」的声音背后，有年轻一代追求真实、个性的固有诉求；也有网红和 MCN 机构发现原有「套路」不再奏效的血泪经验。

一、

Instagram 是个产品驱动的照片分享应用。

创始人 Kevin Systrom 讲述的创业故事是：他发现女朋友很少在线分享照片，原因是当时的手机拍摄效果都很差，因此他想到了美化照片的滤镜，并亲自动手做出了 Instagram 的第一个滤镜 X Pro II。

这个故事的可信度并不高（Systrom 最初的项目并不是 Instagram），但它揭示了 Instagram 能火起来的两个最重要原因：一、让照片变好看的滤镜；二、它是一个照片分享平台，而不仅仅是一个修图工具。

滤镜本来是指加装在相机镜头前的镜片，通过对光的不同波段进行选择性吸收，从而让摄影作品产生特殊效果。在数字时代，照片处理软件功能越来越强大，能够对照片进行风格化处理的工具被统称为滤镜。

在 Photoshop 中，为照片选择合适的滤镜是一项考验审美、技术甚至想象力的事，而 Instagram 的滤镜让一切都变得异常简单。在手机拍照效果聊胜于无的 2010 年，这个功能尤其重要。Instagram 是随着移动互联网成长起来的。

2018 年 9 月，Instagram 的两位创始人宣布了离职的消息。当年以相当大的魄力力排众议决定收购 Instagram 的马克·扎克伯格给他们的评价是——卓越的产品领导者。

二、

现在，Instagram 上有 40 个照片滤镜。Kevin Systrom 设计的 X Pro II 还在，而且使用率颇高。

有研究显示，Instagram 上最受欢迎的前 9 个滤镜分别是：Clarendon、Juno、Ludwig、Lark、Gingham、Lo-Fi、Valencia、Aden 和 X Pro II。

X Pro II 会大幅增加照片的对比度和饱和度，并在照片边缘添加渐变的阴影。这是 Instagram 最早的滤镜，当时手机摄像头的拍摄效果普遍非常差，X Pro II 的强烈效果就是为了改善照片的显示质量。

除了效果过于强烈的 X Pro II，剩下的 8 个最受欢迎的滤镜大致可以分类三类：

1、Clarendon、Juno、Lo-Fi

这三个滤镜都可以增加照片的明亮对比，并让色彩更加鲜艳。其中最受欢迎的 Clarendon 会给照片加一个淡淡的冷色调；Juno 会让冷暖色调对比更强烈；Lo-Fi 的效果最强烈。

2、Ludwig、Lark、Valencia

这三个滤镜用于突出某种色彩。Ludwig 会降低照片中其他颜色的饱和度，但会增加暖色尤其是红色的饱和度；Lark 多用于户外照片，它会降低红色的饱和度，同时增加蓝色、绿色的饱和度，并增加照片整体的亮度；Valencia 会增加照片的暖色的效果，尤其是会给照片添加黄色效果。

3、Gingham、Aden

这是两个比较风格化的滤镜。Gingham 降低照片的饱和度和高光，让照片偏冷、灰，呈现老照片的风格，也被很多人用于被称为「日系小清新」的风格；Aden 同样降低照片的色彩饱和度，同时添加棕色调。

Instagram 上使用最少的滤镜包括 Kelvin、1977、Toaster 等，它们会给照片增加非常强的风格化效果：或是类似负片的色调，或是略显诡异的紫色，或是让照片看起来苍白、粗犷。

这就是大部分人使用 Instagram 的方式：大家不会花费太多精力去创作艺术化、个性化的照片，而只是倾向于让自己日常的照片看上去更好。

大家实现「美好」路径也大同小异，那些差别并不大的最受欢迎的滤镜，一起营造了一种内在统一的「Ins 风」。

如果现在让你快速总结下「Ins 风」具体是什么风格，可能无外乎会是那几个词：多彩、简约、小清新、高级感。

三、

所以本质上，Instagram 是生活的「美好滤镜」。

这种审美也在反过来影响人们在网络之下的行为。那些看上去更美好，或者说更符合 Instagram 审美的食物、配饰、摆设、餐厅，更容易获得人们的青睐。比如，有精致拉花图案的拿铁咖啡、吐司面包就是典型的「Ins 风食物」。

前段时间，一篇题为《国产 INS 风的廉价潮流何时死去？》的文章总结了「四大 Ins 风元素」：火烈鸟、霓虹灯、龟背竹和波波池。

对品牌方来说，这种需求促使他们做出改变，明星和意见领袖们发布在社交平台上，体现「生活仪式感」的「Ins 风」元素是最容易被模仿的。

TheVerge 的一篇报道发现，很多餐厅的装饰、选址（倾向于选择能让更多阳光进入的地段）、菜品和饮品等都在优选考虑 Instagram 拍照的需求。

这种风格甚至影响到了中国的家居设计，尽管中国 Instagram 用户并不多。

《第一财经杂志》把「Ins 风」在中国的流行归结为「国内年轻一代消费者的生活方式的根本性转变」，他们想购买高品质的商品，同时希望拥有更好层次的、个性化服务和购物体验。

家居设计的「Ins 风」则是意见领袖、用户需求和商家装修风格多种因素影响下的结果。一财援引淘宝的数据显示，去年「双 12」期间，家居装修类成交量前十的商家多半都是「Ins 风」。

四、

万物皆学「Ins 风」本身就是一件不正常的事情，最初的反抗来自标榜个性的更年轻的一代。

最初，一些人在 Instagram 上发起了「不加滤镜」（#nofilter）的活动，如今加了这个标签的照片已经有 2.5 亿张。

最近，《大西洋月刊》（The Atlantic）采访了几位年轻的不加滤镜的新晋网红和普通用户，他们已经和过去的网红和用户有一些截然相反的偏好。

更年轻的一批用户认为，相比修饰过的完美，他们更渴望坦诚和真实。甚至在一些情况下，他们会主动让照片看起来模糊、充满颗粒感。

一个叫 Huji Cam 的应用最近大受欢迎，下载量已经超过了 1600 万次，而它自带「变丑」滤镜：可以让清晰明亮的照片看起来像用老式的一次性相机拍摄。

对更年轻的网红来说，真实也是他们追求的状态。他们不会像过去的网红，只有当光线完美时才拍照上传，而是更追求「想怎么拍就怎么拍」；他们也不会在意发重复的照片，这些在过去的网红看来都是大忌。

五、

反「Ins 风」并不是年轻小孩们又一次标新立异的游戏，MCN 机构、上一代网红和品牌方都意识了这股风潮的影响。

一家网红管理平台的负责人告诉《大西洋月刊》，在他管理的网红中，60% 粉丝在 10 万以上的人每月都在掉粉。一年前，做过美甲的手放在精美的咖啡杯上的照片还能获赞无数，但现在，人们更有可能取关。

网红们第一次有了这样的疑问：粉丝的口味正在改变，我该怎么继续涨粉？

一位叫 Taylor Cohen 的数字研究专家甚至精确给出了「Ins 风」流行的巅峰时间——2018 年中期。他举了个例子，号称「红遍北美」的 Instagram 快闪博物馆 Happy Place 就在短时间内遭遇了重创：2017 年，Happy Place 登录洛杉矶，199 美元的 VIP 票供不应求；但今年 4 月来到波士顿，Happy Place 遭到了冷遇。

一些敏锐的品牌在适应这种变化，比如美妆品牌 Glossier 使用黑洞的 meme、看上去更自然的妆容等在 Instagram 上迎合年轻一代的口味。

尽管感觉异常艰难，上一代的网红们也在努力改变，他们开始坦诚分享自己为了维持完美承受的巨大压力，并透露自己真实的收入。在推广品牌时，网红们也开始使用一种新的方法：晒用完的空瓶，这是比精美的品牌产品照更有说服力的安利。

对 Instagram来说，这样的变化对产品设计和平台生态都提出了新的课题，「反 Ins 风」的风潮在商业上的影响，也刚刚开始。在参差多态的混乱和千篇一律的美好间来回折腾，是时尚行业的永恒话题。