街头文化为时尚带来的不仅是球鞋,还有话语权的改变

商业

05-23 18:03

从 LV 和 Supreme 不计前嫌推出联名款,到其中一个最火热的街头品牌 Off-White 创始人 Virgil Abloh 担任 LV 男装设计总监一职,种种迹象都表明,原本被高级时装看作「小孩子」的街头时尚,现在已成为业内最火热的新贵。

据时尚搜索平台 Lyst 分析,2019 年第一季度最受男性消费者欢迎的前十样产品首次统统被球鞋占据,并指出「运动鞋类现在是全球男装目录中最多人搜索和购买的商品类别……预计到 2025 年,这个细分行业将扩张至 951 亿美元。」

有人会问,抢不完的球鞋、不重样的 T 恤、舒适有型的卫衣,它们是否也只是喜新厌旧的时尚圈的过客,并终被抛弃?

调研机构 Strategy&和 Hypebeast 联手发布的最新报告却认为,你们都看错重点了:

街头风格并不是时尚中的一个类别,而是一种横跨时尚、艺术和音乐的流行文化的一部分。

如果你关注球鞋是否还会继续火热下去,你就看错点了;关键在于,这个流行文化背后的思维模式将持续下去。

以上所指的思维模式,是时尚中话语权。

从前,时尚的话语权掌握在著名设计师和时尚杂志等「业内专家」手中,是一种自上而下的体系。

▲「时尚女魔头」原型、美版《Vouge》主编 Anna Wintour 和「老佛爷」Karl Lagerfeld,图片来自 nss magazine

而街头风格,这种原本就基于「草根」亚文化风尚,则更强调「真我(authenticity)」和「社群(community)」感,因而社交网络自然成为成员可参与的文化交汇和孵化的媒介。

当代街头穿着和广义时尚行业的对抗性并不是球鞋和包包的对决,而是在于谁在决定潮流。

▲ 滑板文化也是街头文化的起源之一,图自 Hotstuffstore

更延伸地说,时尚的话语权,已经从由品牌和媒体制造,再输出(教育)给消费者,变为现在以部分消费者为主导的情况。

其实,街头文化本身的起源和发展历程也充满了「颠覆性」。

报告指出,这个文化的开始最早可追溯到上世纪六十年代,Andy Warhol 开始将大众文化带入代艺术;

▲ Andy Warhol 首先开始将类似罐头汤的大众产品带入艺术. 图片来自 Acclaim Magazine

下一个十年,艺术家 Jean-Michel Basquiat 和 Keith Haring 则将讨论延续到街头艺术,挑战并打破只有富人才能欣赏艺术的界限;

▲ Keith Haring 虽在 1990 年已经离世,但他的作品现在仍常被用于联名,图片来自 The Vinyl Factory

随后,嘻哈文化和说唱则将「打破规则」的文化进一步推广,都打破了「自上而下」的枷锁。

街头风格就和艺术家的街头艺术作品和嘻哈音乐人的歌词一样,表达着年轻人的态度,因此,「真我」是这个文化最强调的特质之一。

除此以外,随着街头风格日益风靡全球,其有助于强调「限量」和「抢购」性质的「drop」销售模式也开始渗入更广泛的时尚界。

一般来说,时尚品牌会一季一次过放出完整系列产品,但 Supreme 却开创了「drop」模式。

▲ 每到 drop,Supreme 必然排起长队,图自 British GQ

「Drop」模式下,Supreme 每隔一个短的时间周期会限量发布部分新品,让消费者更高频次地到店,并创造「社群」和「内圈」感——只有最核心的人才知道什么时候在哪里能抢到好的东西(有一个说法是,Supreme 的店员甚至会选客人,如果他觉得顾客不是「自己人」,很可能有货也声称没货),外圈人只能通过二手市场买溢价货。

Dior 就通过 pop-up 形式在全球限量发售和 KAWS 合作的 2019 年春夏系列,而 Burberry 则将品牌拆分为不同副牌,其中更偏街头风的 B Series 同样也是以「drop」模式销售。

▲ 一见 KAWS 的「X」眼就知道得抢,图自 Dior

虽然街头风格的特质很明晰,也有不少奢侈品欲借此寻找新生,但那可不是一件容易的事。

另一个街头时尚网站 Highsnobiety 的用户调查显示,89% 的受访者认为自己可辨别品牌营造的街头文化气息到底是「真」的,还只是营销附和。

但从个人观察看来,近来似乎只要贴上了 Virgil Abloh、KAWS 或 Takashi Murakami 名字的东西,无论是什么,都会立马被抢购一空。

题图来自 GQ

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