宜家新玩法!只有心跳够快,才能买走这张限量地毯

商业

05-28 15:34

休闲的星期六下午,你在一幅艺术品面前左右徘徊不愿离开。旁边突然显示一个数字 100%——

恭喜,系统检测到你心动指数爆表,你得到了购买资格!

这一幕不一定遥远,它实际上是宜家在比利时布鲁塞尔的一次实验。

今年 5 月,宜家推出 8 款艺术跨界限量地毯,令人闻风丧胆的黄牛问题很快摆在眼前。

大部分限量款的出售都以先到先得为原则,真正热爱的消费者如果稍慢一步,就不得不忍受黄牛转售开出的高价。面对这个让零售行业头疼的问题,宜家跟营销机构奥美合作,提出一个「黑镜感」满满的方案 IKEA (He) art Scanner。

▲ IKEA Art Event Collection 2019,左上角的限量地毯出自街头潮牌 Off-White 创始人 Virgil Abloh 之手,原售价 399 欧元,在 eBay 上被炒到了 4999 欧元

5 月 7 月至 5 月 11 日期间,他们在布鲁塞尔一家宜家门店现场给消费者戴上脑电波扫描仪,实时测量他们的脑电波、心率等身体反应数据:

当你轮流在 8 张地毯面前停留,算法会快速分析判断你对面前的「艺术品」有没有化学反应,从而得出心动指数。

当心动指数达到 70% 或以上,那说明你就是「天选之子」了,你可以在成功匹配的地毯中选择一张买回家。

这差不多就是活脱脱一部测谎仪。不管表情多么激动想要,下一秒你都很容易被墙上的「48%」暴露。宜家认为,这个方法能帮忙筛选掉那些并不是真心喜欢、只想买来二手炒高价的投机者。

一共 8 款的限量地毯来自 2018 年的宜家民主设计日(Democratic Design Day),由街头潮牌 Off-White 创始人 Virgil Abloh、日本装置艺术家 Misaki Kawai、英国时装设计师 Craig Green 等知名艺术家跨界设计。这个活动从 2014 年开始,每年都带来一些新鲜有趣的念头和跨界合作。

对宜家来说,民主设计日的初衷就跟它的名字一样,希望能让「设计民主化」,让每个人都以较低价格享受到好设计。而黄牛的存在明显扰乱了整个理想状态。

在这次测试里,限量地毯大概花了一个礼拜就卖光了,因为加入了「心动指数」的干预,售罄速度比其他门店稍微慢了一些。宜家比利时认为这是一次很成功的测试,称没有在 eBay 上看到有当地的地毯转卖。

▲ 地毯都被喜欢它们的人带回家啦

听起来还不错,但生物数据和算法的加入也遭到一些质疑。比如说,这种对喜爱的量化方式真的足够客观吗?它真能帮助解决黄牛的问题吗?

我们曾经在《线下排队,线上抢购,当代年轻人花钱真不容易》中提及,为了打击黄牛以示公平,一些潮牌和运动品牌(比如 Supreme、耐克和阿迪达斯)已经将限量款的抢购机制从排队「拼手速」改成了抽签摇号「拼运气」。但球鞋仍然没有变得更好买。

暂时宜家没有透露这项创意方案的后续计划,但这种「黑镜」式的技术加持,似乎又为零售场景打开了新的想象。

未来,「真喜欢才能买回家」说不定就是一种有效可供参考的模式。

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