乔布斯对 Windows 电脑最犀利的嘲讽,都浓缩在这 66 部广告里

公司

05-30 16:30

「Hi,I’m a Mac」

「And I’m a PC」

如果你有看过《Get a Mac》系列广告,应该会对这两句开场白印象深刻。

从最开始的《1984》,到之后的《Think Different》,商业广告一直是苹果在全球营销过程中最重要的手段之一。这不仅是为了让你看到那个被咬掉一口的苹果 Logo,也希望向大众传达苹果的产品风格与品牌调性,因此几乎每一部广告片都打上了浓浓的「苹果风」烙印。

不过《Get a Mac》系列却是个另类。如果你将它和今天主打温情牌科技范的苹果广告相比,可能完全想不到它们居然出自同一家公司之手。

从 2006 到 2009 年,苹果共计推出了 66 部《Get a Mac》系列广告,每一部时长仅为 30 秒,并且只针对一个特定的主题展开讨论。

你不会看到《Welcome Home》中那些精心打造的机关场景,也不像《Sway》会让产品成为人与人情感纽带。

它的画面十分朴素,朴素得只有两个大男人站在一块纯白色的背景布面前对谈。

但它的主题又十分鲜明,言辞犀利,又不失轻松幽默的风格,可能是苹果广告史上独树一帜的存在。

这次我们要说的不仅是广告本身,还有发生在这些广告背后的故事。

起点要从苹果和英特尔的联姻说起

2005 年,时任苹果 CEO 的乔布斯找到了找到了洛杉矶广告创意公司 TBWA\Chiat\Day,希望他们能为 Mac 电脑策划一个新的营销活动,以体现出 Mac 相较于 PC 的优越性。

当时,苹果正计划将 Mac 从原本的 PowerPC 平台迁移至英特尔的 x86 平台,意味着 Mac 不需要再使用过时老旧的架构和芯片,而可以和其它 Windows 电脑一样,站在同一起跑线上展开竞争。

这对乔布斯来说十分重要,他开始向微软所代表的 Windows 阵营发起挑战。

不过在项目初期,进展并不顺利,策划团队耗费了近 6 个月的时间去构思各种点子,每周也会向乔布斯上交 10-15 个想法,但基本都被否决了。

如何抓住乔布斯心中真正想要的点,彰显出 Mac 的优势,是当时团队面临的主要考验。

根据 US Campaign 的采访,执行董事 Mike Refuerzo 回忆说:

「你真的想让自己扮演一个恶霸,把人家批得体无完肤吗?但我们又不想表现得过于温和,正好那时苹果在市场竞争中处于落后位置,使得我们可以在态度上稍微强硬一些。」

而策划总监 Elena Hale 则认为,问题并不在于人们不了解 Mac,而是那些使用 PC 的人根本没想过 Windows 有多么糟糕。所以他们不仅要谈论 Mac 的优点,同时也要曝光 PC 存在的问题。

▲ TBWA/Chiat/Day 一直都是苹果早期的广告代理公司,2006 年还创立 TBWA \ Media Arts 工作室,专门为苹果服务。

但时间不等人,到了 2006 年年初,苹果的首款英特尔芯片电脑已经决定提前到年底上市,可此时仍然没有一个成型的方案出炉,这让乔布斯倍感失望。

创意总监 Jason Sperling 回忆,某一天乔布斯打开房门后就问:「我的策划案呢?」接着又补充道:「如果你们办不到,我就去找一个能做这件事的人。」

虽然苹果没有为这次营销活动设立预算标准,乔布斯也没有划定期限,但这种像是「最后通牒」一样的警告,吓得策划团队第二天就召集了所有人员,坐在一个房间里开始脑暴点子。

另一位负责创意的成员 Scott Trattner 则表示,当你花了几个月的时间来研究一件事,而且还没有任何成果时,说自己没有压力,那是不可能的。

有人直接在办公室里哭了,他告诉团队其它成员,不能再这么没有目标地进行下去。

第一个创意灵感,源自学校里的话剧演出

2006 年 3 月,事情开始迎来转机。起因还是团队中两名成员去海滩冲浪时闲聊,随后便激发出一个新的灵感。

创意总监 Scott Trattner 回忆说,他在学校里看了一场话剧演出,其中有个小孩在扮演大树,另一个小孩扮演的是石头,当时自己就被这个点子迷住了。

Scott 之后找来了团队同事 Barton Corley 探讨这个问题,两者认为事情应该被简单化,就像你将一台 Mac 和一台 PC 放在桌子上,然后说 Mac 擅长 a、b、c,而 PC 则擅长 d、e 和 f 这样。

「如果我们把他们当成一个人会发生什么?其中一个人说自己是 Mac,另一个人说自己是 PC,之后扮演 Mac 的人会穿着一双溜冰鞋,围着 PC 转圈,体现自己速度有多快之类的。」

▲ Lee Clow 和年轻时的乔布斯。

他们将这个主意告诉了当时 TBWA\Chiat\Day 的主席 Lee Clow,也就是构思了经典苹果广告《1984》的那个人。Lee 听完后思考了很长时间,然后便露出了一个微笑:「好吧,我想我们有些思路了。」

确定这个方向后,团队终于可以进展到下一步,他们最终给乔布斯演示了一个名为《病毒》的剧本,其中扮演 PC 的人会不断地打喷嚏,讽刺的就是 PC 容易中病毒的情况。

虽然当时乔布斯仍然对一些剧本表达了不满情绪,还不停地念着「这个故事太空洞了,没人会在乎的」,但团队里的人都认为他已经接受了大致的方向。

「乔布斯就是那样的人,他对同一论点的辩论,可以站在正反双方说服你两次,当他认可一件事时,可能会直接夸赞你,但有时候又会让你在某些方面做得更好。」

也因如此,就算是通过了方案,真正执行项目时并没有变得比之前容易。他们需要大量的剧本,需要一个能在 30 秒内拍出喜剧风格的导演,还需要志同道合的演员。

2006 年 5 月,《Get a Mac》系列广告的第一部作品《Better》上线,团队花了 3 天时间拍摄了 12 部不同主题的广告,乔布斯从中挑选了 8 部,另外 4 部则被淘汰。

这种「拍出来却被弃用」的情况,在整个《Get a Mac》项目中并不少见。据部分成员回忆,有时候团队拍了 20 多部成品,最后乔布斯只通过了 3 个,最惨的时候连一个都没有。

当时还有个负责演员造型的人,他说自己经常要花时间处理琐事,比如演员的袖子应该卷两次还是三次,牛仔裤应该离脚踝多高,鞋带系得好不好看等等。

「如果从 1-10 计算,我平时对一份工作的细节关注度大概在 8 左右,但对苹果而言,这个数值可能会直接上升到 100。他们总是会关心那些看似无关紧要的问题。」

不过,就衣着方面,当时扮演 Mac 的人会有着更好待遇。苹果聘请了专门的设计师为 Mac 演员设计各种 T 恤和衬衫,也会用到市面上最好的面料,尽可能地贴合演员的身材。

▲ 在 1996 年,就有人恶搞了「如何从穿衣打扮辨别他到底是 Win Boy 还是 Mac boy」的图。图片来自:Wired

反而是 PC 的扮演者,多数时候都是随便找件便宜的西装解决。这并非个人歧视,仅仅只是因为苹果希望给大众传达出「PC 确实就是这样」的邋遢样形象,以此来讽刺微软的大公司作风,陈腐的调性,且没有丝毫设计感的产品。

而在这些部分,苹果都拥有更为亲民的一面。

糟糕的 Windows Vista,为苹果的广告提供了大量素材。

2007 年 1 月,微软正式发布了 Windows Vista 操作系统,谁也没料到,在发售之后不久,新系统就遭到了兼容性差、硬件要求过高等差评,微软公司也因此被消费者诟病。

这也为《Get a Mac》团队提供了宝藏库,创意总监 Jason Sperling 回忆时也开玩笑说:

「如果不是因为 Vista 系统太烂,我觉得我们可以早 1-2 年结束这个项目。但事实就是,有个东西在源源不断地为你提供各种新素材。」

▲《Get a Mac》中的《安全》广告。视频来自:chweng

一些令人印象深刻的广告也是在此时诞生的。比如创意团队抓住了当时令 Vista 用户厌烦的安全提醒机制,推出了一部名为《安全》的广告。

广告中 PC 身边会有一名保镖,当他每次与 Mac 谈话时,保镖都会反复询问「是否允许信息接入」,讽刺的就是 Vista 系统中的用户账户控制功能。

还有一个是《演讲》,广告中的 PC 会模仿一位政治演讲者,大喊「别问 Vista 能为你做什么,而要思考你能为 Vista 做什么!请现在就买下 Vista 吧!」,但之后他又悄悄地和 Mac 说,自己在 3 周前就降级回到了 XP,感觉比以前更快乐。

据统计,《Get a Mac》一共推出了约 15 部和 Vista 话题有关的广告,这种如暴风骤雨般的宣传攻势,使得微软的处境十分尴尬,连盖茨都公开表达了不满情绪。

▲ 乔布斯和盖茨曾在 2007 年的 AllThingsD 大会上接受了一次联合采访。图片来自:Foundation for Economic Education

在 2007 年 5 月,《新闻周刊》曾就苹果的《Get a Mac》广告向盖茨发问,随后盖茨就爆发了,他认为这个系列广告「是在拿 Windows 用户开涮,并将其塑造成十足的笨蛋,同时又把 Mac 描绘成新潮的产品」。

据《乔布斯传》记载,当时盖茨表达得很激动:

「我不明白他们为什么要表现得自己高人一等的样子,诚实在这些广告里不重要吗?或者,就算你真的很酷,是不是就意味着能随心所欲地撒谎?这里面一丝一毫的事实都没有。」

但苹果的广告仍然在继续传播,直到 2008 年,看不过眼的微软不得不推出名为《I’m a PC》的广告迎战。

他们邀请了多位 Windows 用户表达了对 PC 电脑的肯定,甚至还让一位微软工程师来扮演《Get a Mac》广告中的刻板「PC」形象,不少业内评论称这是一次火药味十足的正面交锋。

然而,微软的回击来得未免有些晚了。此时,距离《Get a Mac》第一部广告上线已经过去近两年时间。之后苹果又做了一个新的作品,讽刺微软将太多的钱花在了广告上,却不肯花钱去修复 Vista 系统的各种问题。

持续 3 年的合作,Mac 和 PC 也成了两位扮演者的另一重身份

你可能不会记得《Get a Mac》广告中的对白和桥段,但你一定会记得那位身穿西装打着领带的「PC」,以及以休闲装现身的「Mac」。

两位演员的真实姓名是 John Hodgman 和 Justin Long,《Get a Mac》广告之所以会成功,显然也少不了这两人的倾情出演。

2006 年 3 月,随着剧本工作的进行,团队开始为广告寻找合适的演员。他们想要那种有一定才华,但又不会被过往人设所影响的角色,且最好不要长着一副名人面孔。

▲乔布斯看中 Justin Long 的大男孩形象。图片来自:Fortune

有趣的是,拍摄团队之所以会敲定 Justin Long,完全是因为乔布斯的个人喜好。据说当时乔布斯是在一部名为《疯狂金车》的电影中看中了他,随即 Justin 便被请去扮演 Mac 的角色,整个过程十分顺利。

真正麻烦的扮演 PC 的人,策划团队希望这个角色足够聪明、迷人和可爱,同时又要有充满能量的一面。

「我们不想给人一种印象,让大家觉得世界上所有在用 Windows 电脑的人都是个傻子。」Scott 之后解释说。

▲现在的 John Hodgman。图片来自:archive.nerdist.com

至于 John Hodgman 会成为「PC」的扮演者,则是源于一场《The Daily Show》的电视采访。准确点说,John 甚至都不是演员出身,他原本只是以一位写幽默小说的作家。

「我当时对得到这份工作不报任何希望,我甚至不知道为什么苹果会找上门。」John 回忆说道,他当时已经 35 岁,却被要求去扮演一个 24 岁的人物。

但执行董事 Mike Refuerzo 却认为 John Hodgman 很快就进入到状态,而且是最适合扮演 PC 的人:「当他说出那些台词后,我就知道他是我们想要的那一个。」

在接下里的 3 年时间里,两人总计为苹果拍摄了约  66 部电视广告,但这只是正式被苹果采纳的数字。

实际上,《Get a Mac》团队一共为苹果拍摄了 323 部广告,可其中的大部分都没有获得播出的机会。

这个决定依旧是来自乔布斯,他不希望广告过于幽默,以至于让人们忽略了视频的重点,也就是 Mac 电脑。

▲ 图片来自:The A.V. Club

拍摄次数的增多,演员们的心态也在发生变化。Justin Long 回忆说,有一次自己在马路边上等红灯,街道对面就有一群人冲出来他大喊「Computer!」。

此时,Justin 觉得自己更像是个 Mac 电脑的推销员,但他却不希望让这个身份束缚了自己的演艺生涯。

另一方面,虽然 Mac 在广告中看起来很酷,温文儒雅仪表堂堂,但多数时候,Mac 都只是一个听别人讲故事的人,最多借用下表情和手势来显露出自己的迷惑,单论两人的台词量和肢体互动,PC 显然会比 Mac 有趣得多。

所以,帮苹果拍广告仅仅是 Justin Long 工作的一部分,他仍然会参演其它影视作品,比如《虎胆龙威 4》,甚至还在 《iSteve》电影中扮演过乔布斯。

至于对 PC 扮演者 John Hodgman 来说,更多的负担在于不得不减少陪伴家人的时间。不过他也说,《Get a Mac》广告为自己开启了演艺生涯,他结识了不少名人,也收获了一段美好时光。

苹果没能靠这 66 支广告夺回个人电脑市场,但却让所有人都记住了 Mac

虽然在大部分时候,《Get a Mac》团队都希望用各种方式数落 PC 存在的诸多问题,然后反衬出 Mac 的优越性。但偶尔双方也会休战,比如在圣诞节期间,就曾有过一部表现的是两人拥抱在一起,共同庆祝节日快乐。

另外,策划团队还曾把这类广告带到了日本、英国等地区,虽然扮演者都换成了当地演员,可广告本身还是坚持了该系列的一贯特色,即将某个观点用幽默、反讽的手法传递给观众,让看客在会心一笑之余,依然记忆犹新。

市场份额的变动也体现了这一系列广告的渗透力。根据统计数据显示,在《Get a Mac》广告上线第一个月后,苹果的 Mac 电脑销售量上涨了 20 万台;到了 2006 年第四季度,苹果的 Mac 销量已经获得同比 39% 的增长。

但苹果依然没能阻止微软的全球扩张进程,在迈过了 Vista 这道坎后,微软迎来了最辉煌的 Windows 7 时代,往后数十年里,Windows 依旧是全球市场份额最大的桌面操作系统。

而 Mac 电脑的市场份额,却始终只能徘徊在 10% 左右。这和广告营销无关,连乔布斯也承认,在个人电脑市场,微软选择的分发政策会发展得更好,而苹果和 Mac 的封闭体系,决定了它始终无法在大众市场中普及。

最终,会购买 Mac 的人,也就只能止步于少数群体。

▲ 英国版《Get a Mac》海报。图片来自:TechRadar

缠斗了数年后,事情也逐渐迎来落幕。伴随 iPhone 的出现,苹果公司的焦点开始从个人电脑转移到了智能手机上,微软不再是苹果的唯一竞争者了,乔布斯开始关注 Google,关注 Android 的崛起。

在 2009 年 10 月,《Get a Mac》团队拍摄了这个系列最后一支广告《Teeter Totter》,讲的是一位 PC 用户正计划将电脑的资料全部传输到 Mac 上,而 PC 只能不断地挽留。

但此时,不管是对 PC 还是 Mac 来说,两者所代表的个人电脑都更像是过去式。半年后,苹果将会正式发布 iPad,那代表的是另一个新的品类。

至于《Get a Mac》,它的使命已经完成了。或许苹果真正想要的,并非是从微软手中抢占多少市场,而是希望用一种通俗直白的形式,将 Mac 年轻、个性化和富有创造力的一面传达给大众用户,同时让他们了解 Mac 真正擅长做的是什么。

这是乔布斯想要的品位,而他们也做到了。

附《Get a Mac》广告合集欣赏:

题图来源:Get a Mac

后评论

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中