四处碰壁的特斯拉,正在绝地反击

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06-17 12:17

本文来自 36 氪 编译团队「神译局」,译者井岛俊一,爱范儿经授权发布。

最近,特斯拉以及其 CEO 马斯克的日子一点也不好过,就连在前几天召开的特斯拉股东大会上,马斯克都被现场的股东和消费者「拷问」。这篇前几天发表于《纽约时报》的评论文章,原标题是 Tesla, Facing Setbacks and Skeptics, Tries to Get Back on Course,作者 Neal E. Boudette 介绍了特斯拉目前面临的各种困难和挑战,同时也对比介绍了马斯克在这种局面下火力全开的应对态度和相关举措。

据美国权威第三方评测机构消费者报告(Consumer Reports)称,特斯拉 Model 3 这款纯电动车是市场上最令人满意的一款车。

然而,这个观点却引来不少车户的反对。他们抱怨称,当他们正式等到自己订购的爱车后,却发现车窗及车内屏幕裂缝等问题。此外,在某些地区,特斯拉甚至在向车主交付新车之前,还会专门找第三方汽车美容店,让他们帮忙处理车身划痕等油漆瑕疵问题。

在加利福尼亚州中部靠近萨克拉门托(Sacramento)的城市罗克林(Rocklin),特斯拉交付中心附近的一家名叫 Kniesel’s Collision 的连锁汽车美容店,总是会定期帮忙处理特斯拉新车的各种瑕疵问题。

这家连锁店的运营总监贾斯汀・内塞尔(Justin Kniesel)称,「有时候,运输过程中会破坏车身油漆,而有时候,则是一些出厂问题。」

对此,特斯拉官方却表示,其在最近几个月以来一直致力于改良汽车的设计和制造,并且在质量问题方面也取得了实质性的突破。

不过,特斯拉以及其 CEO 埃隆・马斯克(Elon Musk),却仍然面对着更严重的「生存问题」。

一直以来,Model S 豪华车型和 Model X SUV 这两款车型的需求一直萎靡不振。而特斯拉也不得不通过降价的方式来吸引更多消费者买单。

此外,特斯拉的自动驾驶技术还引起了新的问题,而之前一直看好并力挺特斯拉的投资者,也开始出现了动摇。

根据有关官方文件显示,今年第一季度,特斯拉曾经的最大股东之一美国普信(T. Rowe Price)狂抛特斯拉股票逾 80%。而截止至本月初,特斯拉的股票价格跌到了最近三年的最低点。

在发送给全体员工的邮件中,马斯克引用了前段时间公布在网络上的两份报告,这份报告预测特斯拉在第二季度的销售将有所回暖。虽然其股价也随之止跌回升,但在近半年内,特斯拉的股票下跌幅度却超过了 40%,市值蒸发了近 300 亿美元。

而在华尔街方面,现在也开始出现了看衰特斯拉发展的声音。

全球领先的国际性金融服务公司摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师亚当・乔纳森(Adam Jonas),其一直以来都非常看好特斯拉的发展。

在最近的一篇报告中,他将特斯拉现在每股约 200 美元的股价的目标价定在了每股 230 美元附近,并称如果特斯拉在中国市场能保持持续增长的销量,同时还能在自动驾驶技术方面取得进一步突破的话,股票价值可以看涨至每股约 391 美元。

不过,他同时也警告称,如果特斯拉没有实现有关策略规划目标的话,其股价有可能跌破至每股 10 美元。

在一场面向客户的视频会议中,乔纳森还称,现在的特斯拉可能并不算是一家增长快速的科技公司,而对其更准确的描述则是「苦恼于自身信誉又希望再次登顶巅峰的公司」。

▲ 图片来源:Jae C. Hong/Associated Press

不过,在行业内部来看,特斯拉仍然产生着一股不可忽视的力量。

Model 3 上市一年以来,其一直是最畅销的一款中等豪车,其销量甚至超过了宝马 3 系以及奔驰 C 级系列畅销款燃油车。此外,虽然奥迪、奔驰和捷豹等汽车制造商都在推出自主生产的纯电动车,但其续航里程却都不及特斯拉的续航里程。

今年以来,特斯拉所面对的最困难的问题似乎逐渐好转起来。

虽然 Model 3 系列最初在生产方面遇到了一定问题,但特斯拉位于加利福利亚州费利蒙市(Fremont)的工厂中,整条新车装配下线生产线也如行云流水一样。此外,特斯拉门店中,也云集了大量的消费者。

据特斯拉 2018 年度第三季度和第四季度的财报显示,两个季度公司都有盈利。而对马斯克而言,其也非常自信地预测,特斯拉将在「以后的每个季度」都实现盈利。

然而,特斯拉的实际表现,却并不是这么回事。

今年 1 月 1 日起,特斯拉消费者所享受的联邦税收抵免额度从 7500 美元降至 3750 美元。这一举措,直接增加了消费者的购车成本,从而也影响了特斯拉在美国境内的销量。此外,Model 3 在欧洲和中国市场的销量也并不明朗。

在裁员 7% 后,特斯拉今年第一季度仍然亏损 7.02 亿美元,而第二季度也很有可能继续出现亏损。

而最近的一系列新闻,甚至触碰到了特斯拉的底线问题。

在美国佛罗里达州,一辆 Model 3 在冲撞一辆载重拖车后,车内的驾驶员当场死亡。随后,特斯拉的自动驾驶系统再次受到外界质疑。事故发生时,车内的自动驾驶系统正在运行,但系统和驾驶员都没有采取任何制动措施。

特斯拉事后承认,称自动驾驶系统无法识别路面上所有的物体,在识别到静止状态的车辆时,可能也不会采取制动措施。

不过,特斯拉仍然称,其自动驾驶系统在很大程度上可以减少并防范撞击的可能性。

特斯拉还称,在今年第一季度,在开启自动驾驶系统状态下,特斯拉汽车每行驶 287 万英里(合约 460 万公里)中只有一起事故,但根据国家有关数据显示,全国范围内所有机动车平均每行驶 43.6 万英里(合约 70 万公里)就有一起事故。

特斯拉的自动驾驶系统,可以为你导航至特定的目的地,同时还可以自动变换车道。但在上个月发表的最近一份针对自动驾驶系统的报告中,消费者报告称,自动驾驶系统的运行并不稳定,有时候还会切断路面上其他车辆的行进路线。

「这就好像一个老司机在路面上近距离遇到了一个新手。」负责该篇报告的自动测试总监杰克・费瑟尔(Jake Fisher)说。

而不久之前,消费者报告也删除了其「推荐选购」车型列表中的 Model 3,并称其「可靠性出现下滑」。

从销售数据来看,今年第一季度特斯拉一共交付了 6.2 万辆新车,环比减少了 31% 的产量。特斯拉第二季度的销量,可能会因为推出了售价为 3.5 万美元(国内价约为 37.7 万人民币)的入门级 Model 3 而实现回升。对此,马斯克也多次称,通过推出 Model 3,特斯拉可以一举成为主流的汽车制造商。

但前不久,这款入门级的新车售价又提升了 400 美元,并且消费者只能通过电话预定或者门店订购的方式才能选购。而大多数消费者购买其他款型的特斯拉电动车时所选用的官网下单,则不支持选购 Model 3。

▲ 特斯拉位于加州费利蒙市的工厂。图片来源:Christie Hemm Klok for The New York Times

而根据最新的数据显示,特斯拉在美国境内的销售仍然面临不少压力。

根据汽车行业权威数据分析报告(Dominion Cross-Sell Report)显示,虽然今年以来特斯拉新车登记数量呈上涨趋势,但其平均数量仍然低于去年第四季度水平。

今年 4 月,在这份报告所覆盖的美国 23 个州当中,特斯拉新车登记数量一共为 11707 辆。这些州包括加利福尼亚州、德克萨斯州、佛罗里达州以及华盛顿州,都是特斯拉的主要市场。

而今年 1 月,这 23 个州特斯拉新车登记数却有 23310 辆。因为这些数据一般都是在新车实际销售日后的几周之内注册登记的,所以当月新车登记数量也可以从某种程度上反映前一个月新车交付数量。

今年 5 月 23 日,马斯克在发给全体员工的邮件中表示,自 4 月 1 日以来,特斯拉已经接受了 5 万辆新车订购订单,并称如果大家「全力以赴」的话,将「有很大的可能」在本季度实现超过 9 万辆新车交付的突破。

不过,大多分析师却称,本季度特斯拉最多只能实现 7 万至 8 万辆新车交付。

而 5 月 29 日,马斯克又在全员邮件中重申,公司必须要以更快的速度实现预期的销售目标。

邮件中,马斯克写道:

为了在本季度实现较好的成绩,我们还需要竭力完成大笔新车的交付。

前段时间网络上发布的那两篇报告,分别发表在汽车新闻网站 InsideEVs 和 Electrek。其中,发表在 Electrek 的这篇报告非常看好特斯拉以及其生产的电动汽车。不过,两篇报告都指出,目前特斯拉的销量和相关新车注册登记数量都没有达到特斯拉预期的目标。

Model 3 曾经被视作最畅销的车型,但如今也成了不确定性因素。

Model 3 的入门级款型所使用的电池,和高配款型所使用的电池是一样的,只是通过系统软件降低了充电时间所对应的续航里程。这即意味着,售价较低的车型其相应的成本却并没有降低。

即便这款售价 3.5 万美元的 Model 3 在第二季度的交付数量实现上涨,但特斯拉仍然很难完成 36 万至 40 万辆的全年目标新车交付数量。就目前的销售进度来看,特斯拉在今年的第三和第四季度均需要交付至少 10 万辆新车,才能实现目标数量。但从历史的交付数量来看,之前从来都没超过这个数。

在 5 月 16 日的邮件中,马斯克提到「无论金额大小」,都要仔细审核任一笔费用的开支。这一举措,也被视作是特斯拉为进一步减少亏损额而采取的费用削减措施。

▲ 展厅中一辆 Model 3 车引擎盖上,倒映着墙壁上的 Model X 广告。图片来源:Richard Vogel/Associated Press

在信中,他提到:

用于任何用途的任何一笔费用(包括零部件采购、员工薪资、差旅费、租金等),原则上只要是从公司账户上支出的任意一笔费用,都需要严格审核。只有通过这种方式,才能让特斯拉在财务上实现可持续发展。

实际上,特斯拉还面临着其它方面的问题。

投行科文公司(Cowen)的杰弗瑞・奥斯本(Jeffrey Osborne)称,今年 7 月 1 日,特斯拉消费者所享受的联邦税收抵免额度将再次降低,低至 1875 美元。而这一举措,将进一步影响美国境内的新车销售。

5 月 28 日,奥斯本将特斯拉的股价重新预估在每股 140 美元的水平,较之前的预估股价略低 10 美元。这次调价的主要原因在于,据科文公司估计,今年和明年市场对于特斯拉 Model 3 的需求还将进一步减弱。但特斯拉对此表示拒绝任何评论。

虽然四处碰壁,特斯拉仍然有一群忠实的消费者群体,而且一直致力于发展其它汽车制造商无法比及的造车技术。

去年九月,来自宾夕法尼亚州温尼伍德市(Wynnewood)的人才管理顾问塔妮亚・施瑞伯(Tannia Schrieber)购置了一辆黑色的全轮驱动 Model 3。

她喜欢这款车的主要原因,在于其可以通过无线软件更新,调整电池充电和热管理系统等相关设置,从而进一步保护电池并延长电池使用寿命。而特斯拉的这一项技术,也是世界领先的顶级技术。

「每隔两三周,我都能发现这款车的一些新亮点,对此我也表示非常喜欢。」施瑞伯说。

对马斯克而言,尽管当前特斯拉面临众多挑战,他仍然相信特斯拉肯定会克服困难,赢得最后的胜利的。

在两个月前面向投资人举办的第二届 Autonomy Day 发布会上,马斯克高调宣布,到 2020 年底时,特斯拉将实现真正意义上的无人自动驾驶。他还称,特斯拉将提供像打车公司优步(Uber)一样的服务,并将投放约 100 万辆无人驾驶出租车。而这项业务,比新车销售的利润还高。

虽然通用、福特、Waymo 以及 Uber 等公司都在研发无人驾驶出租车,但他们均认为,无人驾驶出租车要实现真正的商用,仍然需要至少几年的时间。

「如果马斯克能实现其承诺的话,那特斯拉和其它公司之间至少拉开了 10 年的差距。」国际权威评级机构晨星网(Morningstar)分析师大卫・韦斯顿(David Whiston)表示。不过,马斯克现在面临的挑战,就是要去自证其说。

「从市场环境来看,目前存在着大量有关马斯克和特斯拉的质疑,而真正需要解决的问题还非常多。」韦斯顿补充说。

题图来源:Spencer Platt/Getty Images

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