球鞋电商:野蛮生长,乱象丛生​

商业

07-12 10:11

本文来自虎嗅,作者 mrpuppybunny,爱范儿经授权发布。

不论是消费者的「追」还是投资者的「捧」,都给「球鞋二手市场」营造了一种热火朝天的景象。

从 2013 年开始,一批人开始琢磨起了球鞋转卖生意,从毒、nice 好赞,到 get、有货 UFO 等等,陆续还有新的平台出现。从投资人的角度来说,这无疑是门好生意,尤其是头部玩家。一位投资人对虎嗅说:「(毒 App,以下简称毒)复购率极高,全是年轻人。」另有投资人表示:「(毒)虽然没有表面看起来那么牛逼,但肯定算是市场上不错的项目。」

市场膨胀过快,平台增长过快,大家对这些球鞋电商既充满了好奇,又云里雾里,一知半解。从上游到下游,球鞋电商切了谁的蛋糕?是否削弱了鞋贩子的定价权?球鞋电商是否触碰了庄家的利益?球鞋电商如何改变消费市场?这个行业是否有我们看到的那样火?行业乱象有哪些?

野蛮生长

在逐一检查了鞋底、鞋垫和鞋标之后,球鞋鉴定师小宫拿起手上的 Jordan 1 白绿凯尔特人闻了闻,然后随手交给了身边的球鞋鉴定师助理。这个动作意味着,一双球鞋的鉴定完成了。而这个过程只花了一分钟。小宫是有货 UFO 的全职球鞋鉴定师,他每天要重复上述动作四五百次。

有货 UFO 于 2018 年「双 11」期间上线,背靠潮流品牌购物平台 Yoho!Buy 有货。UFO 在北京融科望京中心的写字楼有一间办公室,在这里上班的有四个全职球鞋鉴定师和八个鉴定师助理,上千个鞋盒堆满了这个近 200 平米的空间。

「北京的货量仅占总额的 20%。」UFO 负责人大魁告诉虎嗅,「南京总部的鉴定中心面积达到了 5000 平米。」北京的日出货量达到 2000 双,而南京是北京的 7~12 倍,两地加在一起,将月度 GMV 推向了 10 亿人民币的水平。这些数字投射出了一个极度繁荣的、远没有到顶的球鞋二级消费市场。

据市场调研公司尼尔森统计,2015 年~2017 年,中国街潮市场的消费规模上升到 62%,比其他国家的消费规模增速高 3.7 倍。全球目前最大的「鞋贩子」(球鞋转卖平台)Stock X 的创始人 Josh Luber 非常看好中国的市场的前景:「我知道中国光是球鞋的市场规模就超过 10 亿美元。」

球鞋电商:野蛮生长,乱象丛生​

球鞋电商:野蛮生长,乱象丛生​

▲ UFO 位于北京的办公室

自 Kanye West(坎耶·维斯特)在 2013 年弃 NIKE 投奔 Adidas 之后,第一代 Yeezy 的出现开始搅动当时的球鞋市场,来自美国西海岸的「这一把火」漂洋过海烧到了中国,但这不足以搅乱整个中国的消费市场。随着本土流量明星的加入(标志性事件是 2017 年的《中国有嘻哈》,吴亦凡穿什么火什么),彻底点燃了整个球鞋消费圈。由于流量明星的异性粉丝群体非常扎实,且变现能力极强,球鞋消费迅速出圈,「触达」女性消费者,让某些球鞋成了潮流标配。球鞋电商在这一时期完成了一波用户收割。

数字或许能够更加直观地体现它们的膨胀。

2015 年正式上线的毒,2018 年的月度 GMV 已达到 2 亿人民币,更有传闻称 2019 年上半年某月的 GMV 已经突破 20 亿元,预计今年全年的 GMV 可达 60~70 亿元。毒作为目前中国球鞋电商中的头部玩家,估值已经超过 10 亿美元。虎嗅曾几次想联系毒的采访,均遭到婉拒,原因不得而知,最终只从公关那里拿到了零星的信息。

目前,球鞋二级市场的赛道非常拥挤,除了早期进场的毒、nice 好赞、get,还有 UFO、斗牛(原名「蜂潮 EYEE」,由潮牌售卖转为球鞋交易)、切克(2019 年 5 月 8 日上线,由二手交易平台转转推出)等等,尽管后面几家入场较晚,但也过了一把「人口红利」的瘾——UFO 在 2018 年「双十一」上线第一天就突破了百万元的交易额;今年 5 月,斗牛的 GMV 已经达到近 5000 万,预计全年达到 5~6 亿。

虎嗅此前的文章介绍过它们的发展路径和商业模式,其最大的共性的是,在交易模式上,它们并没有照搬 Stock X 的「球鞋交易所」,而是直接给现有卖家的价格,按照由低到高的方式排序,无需竞价,一键购买。

在发展路径方面,毒和 nice 相似,有货 UFO 和斗牛相似。毒从虎扑社区孵化而来;而 nice 经历了从社交平台到电商的转变;有货 UFO 在出现前有 YOHO!BUY(商城)铺路;斗牛的前身也是潮物商城。

先做社区的逻辑很好理解,毒就是一个很好的案例。早期,虎扑论坛上有大量需要鉴定球鞋的诉求,这些用户自发上传球鞋图片,@ 虎扑知名「大 V」求鉴别真假。这也让毒具备了非常好的先天优势,此后转到电商也是水到渠成的事情,大批用户转移至毒。

nice 的发展路径也有相似之处。截至今年,nice 已成立 6 年,从最开始的社交平台一步步转型为球鞋电商,也是通过前期的社区形态积累用户,虎嗅曾发文介绍过 nice 从社区到电商转型的路径。

而有货 UFO 和斗牛的路径也很好理解。有货 UFO 基于 YOHO! 积累的品牌影响力、B2C 业务和社区及内容环境,为有货 UFO 提供了资源支持。YOHO! 商城的 B2C 业务和 UFO 的 C2B2C 业务可以互相借力。这也是有货 UFO 还不能从 YOHO! 分拆出来独立运营的原因之一。

作为追赶者,有货 UFO 现在还不能从球鞋交易中收取佣金,它现在最迫切的是积攒流量。大魁说:「现在还在烧钱。想先把规模做起来。」在他看来,10 亿人民币的交易额或许是一个转折。

在这个新兴赛道里,不论是头部玩家毒,还是追赶者,他们都处在砸钱做规模的野蛮生长阶段。今年 4 月和 6 月,毒和 nice 分别宣布完成了融资,金额在数千万元美元级别。

球鞋电商:野蛮生长,乱象丛生​

▲ 图片来自前瞻经济学人 App

那么从整个行业来说,迅速崛起的球鞋电商是如何搅乱 B 端和掠夺 C 端市场的呢?

商业逻辑

1. 切了谁的蛋糕?

球鞋电商的强势入局切分了淘宝的大蛋糕。小仙儿就是一个亲历者。小仙儿今年 23 岁,是买手店买手,副业卖鞋,「混迹于」二级市场长达八年,曾与某淘宝的皇冠店铺合作两年,现在的主要销售渠道是微信和球鞋电商。

从朋友那里听说毒的成交额能够达到 8000 万到一个亿人民币后,他动心了。他说:「这个流水是一家特别大的皇冠店都不敢想的数字。」

大约在 2018 年底,在王思聪给毒打广告之前,小仙儿在毒上挂了一双 Air yeezy 2 红椰子,价格是 38999 元。从上架到售出,仅用了五个小时。小仙儿告诉虎嗅,「早上十一点钟挂的,下午睡醒就卖掉了。」小仙儿从朋友那里一共打包收了三双,第一双卖掉之后,另外两双也在之后的 2~3 个月内卖掉了。

这彻底扭转了他对球鞋电商的看法。「我以前对这些平台完全不感冒,甚至觉得有点扯淡。」因为价格太过于公开透明,而且他认为鉴定是一个水很深的事情。但是,有了第一次顺畅且交易价满意的经历,小仙儿开始转向球鞋电商。

「这就适者生存。」他指的是球鞋电商。在所有平台中,他最重视毒和 nice。除了流量大,还有平台政策方面的原因,「销售达到一定量,费率才能够达到最低。」

光是通过球鞋电商转卖的收入,小仙儿就能月入 4~5 万元,而且还是在兼职的情况下,对于电商的运营,他每个月只会花掉 30%~40% 的时间。最直观的比较是淘宝,小仙儿有一个朋友已经在淘宝做到了两个皇冠,月收入大概在 10~15 万左右。「但是,他们的店铺的确是每天 24 小时坐在电脑前。」

在球鞋电商诞生之前,小仙儿和淘宝体育领域的某家皇冠店铺 A 合作过。他把自己的货寄到 A,以他的名字建仓、A 负责管理货物、上架销售,从中收取 10%(每双鞋)的手续费。

但是,不是所有人都能和 A 合作,散户就更别想了。小仙儿告诉虎嗅,从操作流程来说,至少要满足两个条件:认识 A 的人;A 是否接货。除了合作门槛较高,这种模式还有一个明显的缺点,仓储成本过高。A 需要打理库存,提供保管货物、质检、真伪鉴定、打包发货的一条龙服务。

在双方合作的两年间,小仙儿发现限制越来越多,比如 A 对于商品的种类、价格、数量都有比较严格的把控,数量太少不行,自己还不能随意定价。

这反衬出球鞋电商的「友好」,尤其对于散户来说,转卖几乎没有任何门槛,只要动动手指,发个快递就完了。

限制越多,自由度越低,再加上球鞋更新的频率还在加快,在这种情况下,小仙儿开始了「转型」。现在,他已经不再热衷于大量囤货,因为这对资金有较高的要求。

「球鞋电商的流量更高、运营成本更低,自由度更高,也不会受到价格的限制。现在,A 的模式也在 ‘压缩’。」小仙儿说。

不仅如此,平台还会从政策方面下手限制炒鞋。比如一双鞋的预售价格是 2999 元,到发售的时候,突然有个明星或者营销事件「炒热」了这双鞋,售价涨了 500 元,如果卖家按照预售价发货相当于赔钱,所以有些人就选择不发货。对这样的行为,淘宝的赔付非常低。但球鞋电商出来后改变了这种行业规则,如果卖家刻意不发货,会以一定比例的订单金额作为保证金,赔偿给消费者。

球鞋电商:野蛮生长,乱象丛生​

▲ 图片来自第一财经

2. 货源「抢夺战」

现阶段,大家的核心业务主要是通过球鞋转卖并提供鉴定服务,从中收取手续费。各家的标准不一样:毒是 7.5%~9.5%;nice 的标准是,对于现货商品,收取商品定价的 4%,对于预售商品,收取商品定价的 8%;刚才上面提到了,有货 UFO 现在还没有收取佣金的勇气。

还有一个现象是,毒的售价比 nice、有货 UFO、斗牛等平台要高出 5%~10%,但毒仍然稳坐球鞋电商市场销售第一。为什么?因为定价和手续费的高低并不能决定消费群体的大小,货源还是根本。

上面提到,球鞋二级市场是现在消费市场最热的门类,所有人都希望分到一杯羹,这其中的关键是对买卖双方的争抢,但更核心的,是对卖方的争抢。为什么这么说?球鞋电商不过是淘宝的替代品,他们没有改变平台的角色,鞋贩子和消费者只是从这个「菜市场」换到了那个「菜市场」。

但真正的「寡头」,也就是品牌方不在这个池子里玩。

大魁告诉虎嗅,目前国内和国外的货源比例是 1 : 5,国内 1 双,国外 5 双。据他统计,经 UFO 转卖的鞋子有 60% 以上来自国外。他认为,行业难题不是铲除假货,而是没有货:「国外的货源怎么进来,通过谁进来,是合法渠道进来还是从灰色渠道进来?我们希望找到更多的货,有货就不愁卖。」

对于平台来说,优质的、头部的上游是他们抢夺和维护的关键。36 氪此前报道称,一些实体店会给一些鞋贩子预留一定数量的货,一些非热门款有时会以 7~9 折的价格给出。毒会跟有一定体量的小 B 签署「排他协议」,毒是他们供货的唯一平台。

毒的对外沟通主管昭阳曾在接受《第一财经》采访时说:「毒不会做自营,平台不参与定价。」但有趣的是,毒从亚新体育买鞋。

亚新体育成立于 1990。1996 年,亚新体育第一次与 NIKE 中国签约为授权经销商,2007 年第二次与 NIKE 签约为销售 NIKE Air Force 125 周年特殊产品制定店铺,并成为 NIKE 体育文化限量产品发售店铺。亚新体育到今天已经走过了 29 个年头,在这个过程中经历了中国球鞋市场的起伏和电商的冲击。目前,亚新在全国有 4 家门店,每次发售新鞋的时候门口还是会有很多人排队,没有大规模转移至线上,目前只有一家线上商店。

「一个挺逗的事情是,有一次我看见收货地址上写着 ‘毒’。」亚新体育的老板郭宇告诉虎嗅,「他们(毒)买的都是一些试售鞋,比如 KB(科比·布莱恩特)的篮球鞋,或者是欧文的球鞋,市场投放量不是很大,是我们上架会很快售謦的一些产品。他们(毒)做预售的时候,价格会比市场价高,所以他们能卖出很多产品。」

郭宇说,毒不止一次从亚新体育买鞋。作为平台,当然不能既当球员又当裁判,经销商也一样。受到与品牌合作的限制,亚新体育也被「捆绑了手脚」。按照「游戏规则」,亚新不能和这些电商合作。

球鞋电商:野蛮生长,乱象丛生​

▲ 2019.5.11,为「倒钩」来到北京亚新体育排队的人。来自@郭宇 YX

3. 削弱定价权

切分了淘宝的蛋糕,抢走了一批卖家和消费者,球鞋电商对整个消费市场的影响还远不止于此。一个明显的变化是,它们削弱了某些贩子的「定价权」。

此前的球鞋消费圈比较小,供需关系比较固定,贩子即便压货、炒鞋,也只能从这个小众群体获得小利。但是破圈之后,消费需求激增,然而品牌方提供的货源仍然保持不变,导致供需关系严重不平衡,也就是「僧多肉少」,这就赋予了那些有狠货的贩子定价的权力。

小仙儿告诉虎嗅:「以前淘宝的时候,自己店流量不高的情况下,货可能都给了大店,当只有几家店在卖一款鞋的时候,能把价格抬起来。」

但是球鞋平台的强势入局打破了这种「潜规则」,它们的作用相当于为消费市场拓宽了销售渠道,按照卖方出价的形式,只有更低的价格才能卖得出去。郭宇认为,平台不需要货源,它有全中国的贩子都在给它发鞋,然后再卖给真正的消费者。

从一定程度上来说,球鞋电商削弱了一些贩子的定价权,净化了消费市场环境,让需求决定球鞋价格。

乱象丛生

球鞋电商的火烧遍了整个消费市场,随之而来也搅乱了市场秩序。

1. 鉴定是「一块难啃的骨头」

「有需要的话,我们这边还能给你提供鞋盒、包装袋以及过毒 4 件套、get 鉴定 App 防盗扣等配套小玩意。」一套印有毒鉴定书、防盗扣、印着毒标志的包装盒等物品仅需要几元钱,但足以「唬住」大多数买家。今年,新京报在莆田进行假鞋制造探访时发现,毒已经成了「金字招牌」。

市场充斥着大量的假鞋,甚至能够混进美国市场。越是爆款,越好造假,比如 Yeezy。大魁拿着两双 Yeezy 350 摆在我面前,仔细看了 5 秒之后,我只发现两双鞋的鞋带颜色略有不同,其他从材质、手感到鞋体颜色,几乎一模一样。「现在的造假已经能做到很好了。」他说。

郭宇对虎嗅表示,Yeezy 很好造假,是因为他们的技术含量太低了,「基本上没有规范的防伪,即便做得再花哨,不管是满天星还是夜光,照样能作假,甚至能比真的还厉害。」

一位业内人士告诉虎嗅,很多假鞋的料就是从代工厂订购的;有人会在做假鞋之前把真鞋拆了;还有的是「切片鞋」,也就是其中一个部位用是真料。有些良心的假鞋卖家会告知自己卖的是假鞋,但真假掺着卖的大有人在。

假货猖獗,让球鞋鉴定师成了这个新兴市场的稀缺资源。就目前来看,各家对鉴定这块业务,呈现出了不同的态度。

由于不愿意对外公开信息,毒的鉴定业务被披上了一层薄纱。毒的公关告诉虎嗅,现在的鉴定业务分为线上和线下。线上每天会有 20 位工作,实行每天轮换制。线上+线下共有数百位鉴定师。但她没有再透露过多情况,也没有明确回答线上和线下鉴定师是否重合。据虎嗅推测,线上鉴定师只需要在线工作就可以,不需要全职或者坐班,但线下鉴定的工作量极大,按照一人每天看 500 双鞋的量,相信他们已经无法兼顾线上的鉴定工作。

在毒,很多问题出现在线上鉴定环节,拼图的情况大量存在。碰到这种情况,鉴定师只能给出「无法判定」的结果。

郭宇很直白地告诉虎嗅:「我相信线上看不了一双鞋的(真假),我们虽然摸过这么多球鞋,还是要拿真鞋比。即便是一个批次的货也会有细微的不同。」

小仙儿就遇到过类似的情况。他发给卖家的 AntiSocialSocialClub 被 nice 认定为假,被平台封号。但他觉得很冤:「这个品牌的做工,包括他们的出货都特别不固定。」

后来经过他和 nice 平台高管的沟通,最后协商出了一个结果:配合平台暂停销售这批产品,并且不影响以后的合作。

对于鉴定师来说,不同的类别、品牌、款式都有不同的鉴定标准,有的是看包装袋,有的是领标,他们每天看到的东西千差万别,这需要大量丰富的经验。

球鞋电商:野蛮生长,乱象丛生​

▲ 有货 UFO 鉴定师正在鉴定一双球鞋

有趣的是,我问了大魁和郭宇同样的问题——鉴定球鞋是否「有标准」可循?他们给出了不太相同的答案:凭借几十年看鞋、摸鞋的经验,郭宇觉得看钢印、鞋垫下面什么字有点可笑。而大魁认为,对于某些鞋来说,鞋垫和下面的走线、胶水的味道等等都非常重要。

大魁大概描述了一下同款鞋的鉴定标准:「比如 Jordan 1 有 200 个配色,但 1 和 2 的中底都是一样的,细节方面,参考点是一样的。」他还说:「这些东西太核心了,没法儿具体说。」

每一个鉴定师的鉴定方法千差万别,球鞋鉴定又是一个基于经验的主观工作,没有标准,或者说无法标准化、流程化,这就是现在球鞋鉴定的现状。再加上货品的质量不稳定,比如品牌更换生产厂商、错版鞋等等,都加大了鉴定的难度。

大魁曾告诉媒体:「鉴定师全是自身的玩家转到这里来的,他们自己也是鞋头。这个东西就跟看中医一样,累积的经验是最宝贵的。」球鞋鉴定师这个职业前身也比较随机,有些是潮流行业的编辑、热爱球鞋的人,或者是卖家等等。

即便如此,平台和鉴定师掌握了绝对的话语权,这也导致各家平台对于服务「尺度」的把握都不尽相同。举个例子,毒并不对消费者公开鉴定过程。对此,毒的公关向虎嗅解释:「这种东西公开的话,仓库什么的连带着公开了。」而这些录像仅作为复核的证据。相反,有货 UFO 会提供给每一位消费者长达两分钟(一分钟质检、一分钟鉴定)的鉴定视频。

由于消费者不会看鞋,他们只能相信鉴定师,所以,消费者的信任全部依赖于平台的信誉、保障机制,更重要的是品牌口碑的积累。但是,如果平台不从各个环节把控,并推出有效的应对机制,很有可能会不断地让自己陷入负面和丑闻中,最后造成信誉的崩塌。

2. 行业乱象

市场不透明、数据不公开、鉴定不可控,以及行业规范的空白都让这个行业看起来深不可测,也远没有数据看起来那么光鲜,比如数据造假、「官商」勾结、鉴定师售假、受到人身攻击、同行恶性竞争……

因为信息不透明,业界流传着一些 GMV 等核心数据虚假的说法。毒就出现过类似的案例。微博上也曾有网友表示,球鞋 Yeezy 350 满天星全球限量 5000 双,但毒的销量显示却是卖出去 5658 双。不知道是故意而为还是平台疏忽。

郭宇告诉虎嗅,很多平台的交易量可能不包含退货,所以,数据「掺水」也是问题之一。但更加值得担忧的事情还在后面——平台和贩子,甚至是「寡头」存在利益勾连的可能。

说个发生在两年前的真实案例。虎扑有一个知名 KOL 叫「潜水男」,算是业界非常权威的鉴定师。后来他决定转到淘宝开店,一段时间后,他被爆出大量售假,但他拒不承认。

这个案例无疑说明了,球鞋鉴定师就是天使和恶魔的结合体。他们既是这个圈子的核心竞争力,也同时是离造假最近的人。这个圈子还流传着一些说法,比如很多制作假鞋的人/集团会给鉴定师一笔钱,让他们参与假鞋制作。

先不论真假,客观的流量和巨额的交易量,或许真的会撬动品牌方,让真正的「庄家」出山。一位业内人士告诉虎嗅:「现在看到的到底是官商勾结,还是品牌和二道贩子勾结,都说不好,这里的运作很微妙。」

上面提到,由于「寡头」不参与二级市场的交易,但是球鞋电商的流量过大,加上行业不透明、市场不规范,品牌方有可能会通过一些途径,比如委托第三方与球鞋电商合作。在郭宇看来,又掌握消费者,又掌握货源,这是最「恐怖」的事情。

这个行业的乱象远不止这些。鉴定师虽然手握话语权,但他们也是「高危」人群。

今年 3 月,体育博主 @ben 与 999 就和其他鉴定师发生过「冲突」,他置顶的那条微博,透露了自己的职业处境:「这些年,被上门堵截、被人肉、被威胁、被抹黑、被污蔑、被攻击、被栽赃、被电话骚扰、被轰炸机轰炸,你无法想象对方说出我家人姓名住址来威胁时的不安,你无法想象看到对方 post 我身份证头像上网时的忐忑……」

球鞋电商:野蛮生长,乱象丛生​

▲ @ben 与 999

大魁向虎嗅证实了这样的情况。他表示,给 UFO 鉴定师培训的人不敢对外暴露身份:「他们肯定不愿意告诉你我在卖这些知识,不愿意让造假的人知道他们在做这个。他们特别小心也是因为经常被恐吓。」

即便球鞋转卖可能是目前最炙手可热的生意,但不少人已经开始为这个市场担忧。

郭宇认为,现在的市场非常浮躁,泡沫化很严重。他说:「你可能拿这鞋现在放在某平台上,标价 1400 元没人买,但加个 0,马上就有人下单了。」

他接着说:「真正回归到理性的时候,你会觉得花一万块钱买双鞋挺有病的。」

登录,参与讨论前请先登录

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中