绊爱「汉化」入华:虚拟主播本土化路径的支点与新想象

文娱

07-13 10:00

本文来自公众号东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者为赤豆粽,爱范儿经授权发布。

6 月 30 日,日本虚拟主播(Vtuber)绊爱(Kizuna AI)在中国上海举办了诞生三周年来首场海外线下生日会,宣布正式进入中国市场。

作为世界上第一个 vTuber,绊爱开创了虚拟主播这一虚拟偶像的新形态。相比初音未来等以唱跳为主,根植于 UGC 生态土壤的虚拟歌手,绊爱为代表的 Vtuber 主要依托于背后的运营团队,更加注重对流行文化内容和粉丝的即时反馈与交互,并借助 YouTube 等视频网站和直播平台,在全球范围形成虚拟主播风潮。

更开放的内容生态,更低的入圈门槛,基于新技术和平台的产品形态和运营模式,让 vTuber 给相对成熟的日本虚拟偶像行业带来新动能的同时,也进一步培育了全球化互联网传播模式下的虚拟偶像消费基础。

中国市场此前也诞生了很多或模仿日式 vTuber,或主打中国风的各类本土虚拟主播。但由于存在技术和硬件设备、内容不足等问题,普遍面临起量和出圈的挑战,更无从谈如何撬动用户新需求,导致虚拟主播的市场和商业价值还不甚明朗。

而绊爱此时正式入华,虽然也会面临种种本土化挑战,不过,从市场阶段来看,或是一个恰当的时间。

此前依靠粉丝的自发汉化搬运与宣传积累人气基础,解说知名游戏并与《碧蓝航线》等热门二次元游戏的联动,已让绊爱在游戏玩家人群中拥有了一定的认知度。

在此基础上,只有进一步为中国市场提供更易接近和获得的内容消费产品,才能让绊爱有机会从核心粉圈扩散到更广泛的年轻人群。而中国虚拟主播市场,也正缺乏一个能突破圈层的 IP,拉动整体进入更主流的视野。

作为最出圈的头部虚拟主播 IP,绊爱能否填补这个空缺,还不可知。从中国「出道」发布会上可以看到,绊爱此次入华也有不小的野心,除了推出全新的中国版形象,并装载中文语言包,还计划在 B 站、网易云音乐、抖音、微博等多平台上尝试涉及视频、游戏、音乐、直播等多样化内容,与中国粉丝形成更近距离的互动。

不论如何,绊爱的本土化能否顺利进行,能将本土虚拟偶像市场的边界拓展到何种程度,对 vTuber 的未来发展将起到重要的借鉴价值。

绊爱“汉化”入华:虚拟主播本土化路径的支点与新想象

绊爱与虚拟主播潮流:vTuber 的核心圈层建立与扩散

1)绊爱的诞生与核心圈层建立

2016 年 11 月 29 日,绊爱在 YouTube 发布了第一支视频,成为世界上第一位公认的虚拟主播。截至目前,其全球粉丝数量已近千万。

其实在绊爱之前,YouTube 上并不乏虚拟形象的投稿。早在 2011 年 6 月,3D 虚拟形象 Ami Yamoto 就在 YouTube 上传了 vlog。2012 年底,由 WeatherNews 公司打造的虚拟天气预报播报员 WEATHEROID TypeA Airi 也拥有了 3D 模型,在天气预报节目中登场,但由于技术限制,经常穿模,以及只能出现上半身。

而绊爱的出现,是对这类功能化的虚拟形象在技术、内容和模式上的一次彻底革新。绊爱为代表的虚拟主播,通常由个人或一整支团队,运用动作捕捉、面部捕捉、3D 建模、音声处理等技术,将中之人(配音、动捕演员等)以虚拟形象呈现在观众面前,已实现虚拟主播的活动和各类交互性能。

绊爱以可爱少女形象,让人物拥有「想触碰」的逼真质感而见长。其首先在虚拟歌姬初音未来最具创造力的核心粉圈——全球 MMD 制作者圈内被认可。这些来自韩国、俄罗斯、荷兰、美国等各国的技术宅们制作绊爱 MMD 视频,在 YouTube 等平台投稿,帮助绊爱在在 2016 年到 2017 年上半年的阶段,实现了核心圈层的建立和初次扩散。

绊爱“汉化”入华:虚拟主播本土化路径的支点与新想象

2)圈层扩散与创造新消费需求

和很多养成类偶像类似,绊爱如今的人设是由官方与用户共同完善的——从早期连年龄都未设定清楚,到如今已经拥有了「人工智障」等被广泛传播的标签。

2017 年 4 月,B 站上一个名为《【人工智障多重颜艺】Everybody》的 MMD 视频让绊爱「人工智障」的梗和许多颜艺表情包在社交媒体上迅速流传。而 2017 年 11 月,绊爱在解说《生化危机 7》时,频繁模仿游戏中的台词「Fuck you」学会了爆粗口「ふぁっきゅー」,其中文空耳「花 Q」也成为一时的流行语。

这些流行语推动了绊爱粉圈的进一步扩大,并且值得注意的是,绊爱身上的标签和传统偶像,包括初音未来等虚拟歌姬等,形成了鲜明的差异。

初音未来更像是正统偶像歌手,尽管也有很多恶搞图片和视频,但最终固化的、被最多人认可的首要人设还是「世界第一的公主殿下」。

而绊爱作为新一代的虚拟主播,在纸片人和真人艺人间达成了一个新平衡——紧跟潮流,注重玩梗和互动,顺应了当下互联网流行的沙雕文化和反差萌,更具娱乐精神。再配合直播等形式,引发乃至创造了新鲜的粉丝消费需求。

3)从日本到中国的虚拟主播演进

随着新需求市场被激发,绊爱也自然而然地掀起了虚拟主播热潮。包括辉夜月、电脑少女 Siro、Mirai Akari 等虚拟主播在内,根据日本媒体统计,日本市场如今已有近 8000 位 vTuber。

在中国市场,绊爱目前在 B 站的官方账号 AIChannel 官方已有 1020 件投稿,91 万粉丝,直逼洛天依官方账号 93 万的粉丝数量。当然,洛天依的官方账号仅仅发布 PGC 内容,其粉丝更多是聚合在 UGC 的核心创作者之下,但某种程度上,也证明了绊爱过去两年在中国的受众基础。

绊爱“汉化”入华:虚拟主播本土化路径的支点与新想象

从 2017 年开始,国内也涌现出大量本土虚拟主播。因贴近中国文化,熟悉用户习惯而积累了一定的粉丝。在 B 站,头部虚拟主播的粉丝量已达到 40~50 万的规模,如木糖纯(50.9 万)、生命幻象(46.4 万)和首个本土虚拟主播小希和小桃(39.2 万)。

但从整体来看,中国还缺少真正意义的头部 IP,本土虚拟主播受众群体与此前仅依靠搬运海外内容积累粉丝的绊爱都相去甚远。

这些本土虚拟主播普遍面临出圈难的困境,加上技术和内容产能等问题,难以证明自身的商业价值和虚拟主播市场空间,也就很难获得更多资本和外部资源的助力,因而目前中国虚拟主播市场与日本相比仍有较大差距。

说中文的绊爱:日本虚拟偶像模式的本土化

如今绊爱发布新版的中国风形象,加载中文语言包,体现了绊爱要以更本土化的方式,开拓中国粉丝需求,挖掘这一潜力市场商业价值的决心。

从此次绊爱说中文,推出有麻花辫、盘扣等中国传统元素的中国版特别形象来看,除了更贴近中国受众的文化习惯,未来也更便于为中国粉丝定制本土化的文化内容,并进一步实现日本虚拟偶像粉丝群体转移,和中文内容生态与文化认同感的形成。

此前,从初音未来到洛天依,最具代表性的虚拟偶像 VOCALOID PROJECT 已经在中国完成了一次日本虚拟偶像的本土化试验。

洛天依在 2012 年作为第一款 VOCALOID 中文声库和虚拟形象诞生,原本是用以满足粉丝制作中文歌曲的需求,背后是 VOCALOID PROJECT 深耕中国市场的诉求。

初音未来在中国积累了大量 producer(为初音未来等 V 家歌姬制作歌曲和视频的 UGC 创作者)和粉丝,帮助洛天依迅速成长,并作为头部虚拟歌姬拥有了破圈的能力。

绊爱“汉化”入华:虚拟主播本土化路径的支点与新想象

与之类似的,绊爱此前在中国也已经有用户和粉丝文化基础。早在 2017 年 6 月,绊爱就在微博开设官方账号。随后绊爱选择与粉丝合作授权的形式,在 2019 年 6 月,正式将 B 站上的搬运组官方化并改名「AIChannel 官方」。

这条从粉圈自发安利,到官方迅速跟进,共同参与,主动学习的路径,让绊爱在中国的传播和粉丝积累没有出现断层和隔阂。

但从本身的运营模式和产业环境来看,绊爱和 VOCALOID 的本土化路径会有所不同。概括来说,就是从工具化思维到游戏化思维,从培育 UGC 土壤反哺 IP 到考验 IP 运营能力,多场景触及更多用户的的转变。

从初音未来到洛天依,首先实现了 UGC 工具和平台的本土化,本土音乐圈,如国风音乐等相对成熟的资源也能迅速嫁接。

而对绊爱来说,作为 Vtuber,场景更多,可触达的用户更广泛,且圈层壁垒相对较低。

因而绊爱本土化,首先需要在中国建立本土场景,为粉丝创造更多场景入口。中文化和在中国举办线下生日会,意味着初级的尝试已经开始,未来或将看到绊爱进一步撬动内容、平台和消费市场等多方资源,在产业链上下游搭建多元场景。

绊爱“汉化”入华:虚拟主播本土化路径的支点与新想象

同时,在中国市场,二次元人群对内容的需求尚未饱和。动画太慢,网文太长,流行的短视频和直播平台还缺乏足够匹配的内容。而在获得内容的同时,互动、陪伴、参与感、认同感等附加价值有时需求层次甚至更高,这使得 vTuber 有可能成为满足这些需求的一种新解决方案。

但相对的,顺利本土化的前提,一方面是解决国内虚拟主播基础设施配套问题,在中文环境下能否与本土潮流文化有更紧密的结合,生产更多接近中国用户的内容。

另一方面,则是妥善处理粉圈的分歧。此前进行了「绊爱的四等分」企划,为绊爱更换画风,尝试不同声线挑战,旨在探究是什么定义了自己作为「绊爱」的存在。而这也是中国版绊爱诞生的初衷。

 对本土虚拟偶像产业的影响

对绊爱来说,推出中文语音和中国版形象有助于增加其本身的影响力,进一步放大商业价值。而对中国虚拟偶像产业来说,对抬高中国虚拟主播市场天花板,刺激本土虚拟主播消费需求,打开局面,可以起到重要的探路作用。

中国虚拟主播市场方兴未艾,从全球趋势来看,虚拟主播背后的消费需求初步得到了检验,而中国市场还缺少验证。一方面,需要通过头部 IP,让品牌方看到虚拟主播的商业价值,逐步教育本土消费市场;另一方面,也需要有先行者提供可供参考的商业化方式,如怎样与游戏直播合作,怎样参与到动画、综艺等其他内容中去并获得收益。

事实上,除了在中国拥有超出其他 vTuber 的粉丝基础和技术、内容储备,绊爱还拥有比本土 vTuber 丰富的商业化经验。

绊爱“汉化”入华:虚拟主播本土化路径的支点与新想象

早在 2017 年 3 月,诞生 3 个多月的绊爱就发布了第一部有赞助商赞助的视频。此后绊爱还在 YouTube 开设新频道「AI Games」,以短发形象出现,在吸引更多游戏玩家的同时,也接到了很多来自游戏厂商的广告订单。

除了视频和直播,绊爱还在 IP 开发上向音乐、演唱会、综艺、动画等方向衍生,并以艺人经纪模式,出演电视广告,主持软银、苹果发布会,参加日本《阿丽塔》首映礼,担任日本旅游官方宣传大使等。

可以看到,相比国内不少 vTuber 主要以游戏、广告订单为主要变现方式,绊爱已经在泛娱乐的多个维度创造了商业价值。

当然,商业合作与变现还是建立在 vTuber 的受众基础上。

绊爱“汉化”入华:虚拟主播本土化路径的支点与新想象

▲作者 Bison 仓鼠

对绊爱来说,如何进一步撬动中国虚拟主播受众市场,如何实现 IP 产业链不同环节的配合,让绊爱能像在日本一样,在直播、短视频等平台与用户交互,并参与到其他文化娱乐内容形态中去,如何在不割裂用户生态的基础上,生产更多本土用户可消费的内容,将是绊爱入华在当下阶段必须考虑的问题。

当下也正是本土虚拟偶像行业在多年摸索之后的新一轮机遇期。除了粉丝基础,从目前本土偶像主播产业阶段来看,平台方与大型娱乐内容产业相关公司都在加码这一赛道。

除了 B 站,虎牙等直播平台,抖音等短视频平台,以及爱奇艺等综合性的视频平台,都在推出虚拟偶像 IP 与相关企划,vTuber 的线上场景正在逐步打通。这对头部 IP 来说,则是用户流量的红利期。

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