网红注水有多严重?这份报告说假网红今年让广告主们 13 亿美元打了水漂

商业

07-26 21:33

「水军」并不是中国互联网圈特有的物产,在 YouTube 和 Instagram 等社交平台,博主们购买水军造成「我很红」的假像,从而吸引品牌投放广告的做法同样十分常见,网络安全公司 Cheq 和巴尔的摩大学最新的报告披露了这些所谓的网红博主惊人的圈钱能力。

报告称靠购买假粉或活跃度的博主们今年将花掉广告主们 13 亿美元,这个数字预计到 2020 年将增长至 15 亿美元。而根据 Mediakix 的预测,今年广告商们仅在网红们身上的支出就将达到 85 亿美元,这意味着有 15% 的广告费都是无效投资。

博主们靠购买粉丝数和互动(包括点赞和评论)把自己包装成网红,以此换取免费的旅行、商品甚至广告费,然而,商家们的钱最终都打了水漂,假网红们的人气是虚假的,投入的广告自然不会有任何转化。

报告透露,Instagram 的粉丝价格为 1000 个/16 美元(约合人民币 110 元),当然,这个价格和国内 0.5 元-1 元的微博小号相比还是要便宜一些。巴尔的摩大学的教授罗贝托‧卡萨罗斯(Roberto Cavazos)指出这些无效的投放已经成了不可忽视的间接成本,还可能破坏品牌的影响力。

而卡萨罗斯对一万名 KOL 研究后还发现,他们的粉丝中有 25% 都是假粉。另一项研究表明,在 800 个品牌和营销机构中,有三分之二的人发现他们曾与这些假网红合作过。根据上述研究,卡萨罗斯认为品牌投放的软文等内容中一半的互动是注过水的。

除了买粉骗赞助,把自掏腰包购买的商品或自费入住的酒店伪装成品牌赞助也是不少假网红常见的作假手段,去年《大西洋月刊》就曾在一篇名为 《新兴 Instagram 网红正在发布虚假赞助内容》的文章中披露过这种「打肿脸充胖子」的现象。博主们自费去餐厅吃饭、去游乐园玩耍、住酒店,晒出的照片却要艾特品牌或商家表示感谢,一些人只是虚荣心作祟,因为他们认为被大牌青睐说明自己很酷;另一些纯粹是为了突出自己的人气以吸引真正的金主。品牌希望网红博主为自己作推广,但反过来网红们也指望大牌厂商为自己增加信誉。

▲ 金小妹堪称网红的巅峰

成为网红后的丰厚收入是这些博主们费劲心思造假的动力所在。以 Instagram 最著名的网红、卡戴珊姐妹中最小的凯莉·詹娜为例,调查机构 Hopper HQ 根据她的粉丝参与度、粉丝数和发帖频率推算出她每发一条推广的收入高达 120 万美元,她的姐姐金·卡戴姗每发一条推文也有 30 万美元的收入,其他头部网红这一数据大概在 1.2 万美元左右。

每天只要美美地拍照,衣食住行都有人赞助,还能月入百万,难怪无数青少年视网红为神仙工作。

虚假的繁荣在国内和 Instagram 调性最像的种草平台小红书上同样存在,为了冲上首页推荐,不少小红书博主会花钱买「冲热门套餐」。据 《新快报》披露,小红书的刷榜费用不菲:人工自定义评论 2 元 1 条,1600 点赞加 1600 收藏需 250 元。

微信公众号也是注水的重灾区。2016 年 9 月微信的一次接口升级让一些依靠刷量的大号露出了马脚,不少公众号阅读量出现断崖式下滑。不过,有道是「道高一尺,魔高一丈」,虽然微信不断通过技术改进打击刷量行为,但数据造假至今屡禁不止,以揭露注水公众号为己任的「撕纸虎」每天都能找到大量接了品牌广告的假博主,雅诗兰黛、戴森、优衣库、百雀羚、完美日记等凡是你想得到的品牌几乎没有不在投放中踩过坑的,星级酒店更是惨不忍睹,用原作者的话来说就是「彻底沦为水博主的霸王餐基地」,这些注水软文的特点在于刚发布时由于粉丝量不足,阅读量多半比较惨淡,随后会在某个时间阅读量开始暴增。由于非导流类软文的投放效果很能量化,甲方往往只能参考阅读量,也就给博主们造假留下了很大的操作空间。但若要追究起来,靠刷量骗取广告费有商业欺诈之嫌。

事实上,流量明星们普遍存在的刷榜现象与上述网红的造假行为本质上是一样的,粉丝们为了维持偶像的人气,不分白天黑夜地「做数据」。相比于假网红们数据造假还要偷偷摸摸地做,不敢为外人道,流量明星的粉丝们却把买小号、刷榜、集资承包杂志销量等造假行为当作神圣使命宣之于众,明知是面子工程也乐此不彼。可以光明正大地靠流量吃饭,数据也不用自己掏钱刷,有粉丝心甘情愿当「数据女工」力保人气,看起来明星还是比网红幸福点。

题图来自:Adweek

登录,参与讨论前请先登录

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中