浏览器数据换取 10 美元积分,亚马逊到底看上了你的什么?

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08-09 20:00

本文来自 36 氪 编译团队「神译局」,译者喜汤,爱范儿经授权发布。

编者按:按照亚马逊的操作,消费者们可以用自己的浏览器数据换取价值 10 美元的积分,而这是一项为亚马逊带来红利的投资,但个中的原因却绝对不止单纯的「数据隐私保护」那么简单。从某种程度上来说,这是亚马逊在为实现自己细分用户的目标做准备,以期推进更为间接而有效的创收策略。本文作者 SIDNEY FUSSELL,原文标题 What Amazon Thinks You’re Worth。

▲图片来源:MARK LENNIHAN / AP

试想一下,一个明媚的午后,你正在一家咖啡店里喝咖啡,然后这家店的老板手里拿着一张 10 美元的钞票慢慢朝你走过来,希望你能回答一些问题,内容包括但不限于:你是怎么听说这家店的?你是怎么来的?是步行还是坐 Uber?觉得哪一款产品更有吸引力?哪一款产品你觉得没能达到你设想的要求?这些问题本身就很简单,所以回答也不怎么难。你不费吹灰之力就把 10 美元拿到了手。

然后,你发现自己在浏览网页的时候还会碰到这样的经历:亚马逊首席执行官 Jeff Bezos 同样会在你浏览网页的时候也会慢慢朝你走过来,同样给你提供 10 美元,然后通过你的搜索历史记录就可以了解更多关于你如何购物的信息。在这种情况下,你是不是会有不同的反应?

亚马逊为用户提供了一种选择:如果用户将 Amazon Assistant 的应用下载到他们的浏览器中,就能获得 10 美元的积分。

Amazon Assistant 集浏览器扩展、购物助理和推荐工具于一身。当你在另一个网站购物时,将鼠标悬停在一个商品上时,它就会把你正在看的商品与亚马逊上类似的商品进行比较。这样一来,如果亚马逊的商品更便宜,用户很可能会选择后者。但该应用还允许亚马逊访问用户的浏览器数据,包括用户访问的页面的 URL、搜索词汇、搜索结果和这些页面的元数据。亚马逊去年也提供了这项服务,但是去年只提供 5 美元的积分。

在给《大西洋月刊》(The Atlantic)的一份声明中,亚马逊的一位发言人表示,亚马逊从来都重视消费者的隐私,这款助手应用完全由消费者自由选择。「Amazon Assistant 的使用将始终遵守亚马逊的《隐私政策》和《关于 Amazon Assistant 隐私的通知》。亚马逊只从客户浏览的网站收集信息,然后可能还有相关的产品或服务推荐。但绝对不会将这些信息连接到客户的亚马逊账户,除非他们与 Amazon Assistant 进行互动。」

在后来提供的另一份声明中,亚马逊澄清说,Amazon Assistant 不会收集用户的个人身份信息。声明中写道:「Amazon Assistant 自动收集的产品或价格数据没有与任何客户标识相挂钩,我们在广告业务中不会使用 Amazon Assistant 搜集的信息。」

当人们谈论「购买」和「出售」数据时,他们通常是在谈论科技公司从用户行为中获利的任何复杂算法过程。但这其实是一个不准确的比喻,企业往往对此感到恼火。说起来,亚马逊的隐私声明声称,该公司「不从事销售」用户数据的活动,而 Facebook 的掌门人 Mark Zuckerberg 也经常说同样的话,以至于这已成为行业内一个经典的笑话。

两家公司在技术上都无可指摘。它们确实没有把用户信息卖给第三方 —— 它们只是利用这些信息来销售有针对性的广告,从而获得大量收入。数据和金钱交换也不是直接的,而且涉及的参与者远远不止用户和公司双方。故而这些科技巨头们确实不需要购买或出售用户数据来从中获利。

此外,这些数据从来就不是你的,也不完全是你的。谷歌(或者必应或者雅虎)知悉所有导致任何特定购买的搜索词。亚马逊并不是真的在「购买」你「拥有」的数据,而是为访问其他公司已经在使用的数据轨迹付费罢了。

要知道,数据交换并不是一个典型的市场行为,也不能这样理解。人们并不像他们以为的那样「拥有」自己的数据。确切来讲,Facebook 和亚马逊也没有「购买」或「出售」它。它们的确在尽可能多地收集信息,但只是将其作为一种间接但有效的创收策略。

对亚马逊来说,提供积分给用户不是一种购买行为,而是一种投资行为。这些公司现在给你一小笔钱,是因为将来它能从你身上赚更多的钱。亚马逊将利用你的购买数据来校准它的定位,将其庞大的用户基础分割成更精细的类别,然后可以更明确地对「用户」下「推荐」。这就是亚马逊真正「购买」的东西:为其目标市场提供额外动力的原材料。从长远来看,这很可能会带来回报:想象一下,只要你登录了亚马逊,它立刻就会给你提供尺寸精确、价格合理和你最喜欢的风格的产品的建议。然后再回过头来看看,亚马逊正在为大规模收集这些额外的数据做准备。

这样的交易具有极强的不对称性。更为精准的广告投放并不意味着加强隐私保护、匿名购物或不受预测推荐算法的约束。事实上,投资其中的一个选项都意味着失去其他的选项。隐私权是买不回来的,但却是可以出售的。

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