从贵价当道到平价之光,我们该如何看待全球智能穿戴市场之间的次元壁?

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08-28 16:31

本文来自公众号脑极体(ID:unity007),作者我堂堂一个熊猫,爱范儿经授权发布。

智能穿戴产品正在无数质疑声中走向黄金时期,上演了一出绝妙的逆袭戏码。虽然此前有不少人提到过智能手表、手环等等产品鸡肋、体验不好,但事实是智能穿戴产品正在变得越来越优秀,这一片市场也正在勃发之中。

调查机构 Canalys 的最新数据显示,北美可穿戴设备市场正在持续强劲增长。2019 年 Q2 该季度市场价值达到 20 亿美元,同比增长 38%。IDC 的《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》也显示,2019 年第一季度中国可穿戴设备市场出货量为 1950 万台,同比增长 34.7%。

但中美两片最大的市场,却出现了非常严重的分歧。

从贵价当道到平价之光,我们该如何看待全球智能穿戴市场之间的次元壁?

数据显示,在北美市场中引领销量增长的还是苹果和三星两个品牌的智能手表产品,其销量增长达到了 32% 和 121%,出货量分别达到了 220 万台和 40 万台。也就是说,在北美市场最受欢迎的智能穿戴还是 200 美元以上单价的「贵价产品」。而在中国却恰恰相反,2019 年 Q1 中国市场智能穿戴出货量排名第一第二的分别是华为和小米相比去年同比增长分别达到了 34.3% 和 214%,排名第三的苹果则只有 16.8%。三星、Fitbit 等横行北美市场的产品更是不见踪影。其中还包括了不少智能耳机的销量。值得注意的是,报告称中国成人手表市场的平均价格相比去年同期下降了 35.4%,主流厂商逐渐趋向于推出 100-200 美金的中等价位段的产品,是平均价格下降的主要原因。

不难发现,如今智能穿戴领域已经出现了「一个市场、两套系统」的状况,北美市场由高价产品引领增长,中国却由中低档价格产品引领增长,导致中国市场虽然比北美市场规模更大,价值却相对更低。

这种两套系统的现状是如何形成的,在可穿戴设备继续「逆袭」的前路上,厂商又能否抓住其中的机会?

错位的开始:2014 年的小米手环和苹果手表

在中美市场的差异之中,小米手环和 Apple Watch 是其中两款关键的产品。

同样都是在 2014 年,第一代小米手环和 Apple Watch 分别在中美两国市场推出,标志着这两个市场分别开始进入「手环初步开拓」和「手环→手表」两个不同的阶段。

在「苹果表」推出之前,智能硬件创业企业 Fitbit 在 2011 年左右就已经推出过了非常成熟的手环产品,包含计步、卡路里消耗、睡眠记录等等功能。因此苹果手表的推出,人们的期望也并不在健康数据追踪这一项之中,而是更多的将苹果手表看做是手机的延伸。虽然初代 Apple Watch 在口碑和销量上都不够理想,但也为北美市场奠定了产品发展方向。

但中国市场的区别在于,在小米手环之前消费者并没有出现过类似的产品,计步数、卡路里、睡眠监测等等功能对于中国消费者来说非常新鲜,尤其小米手环的价格还那么便宜。而当时苹果手表不仅产品表现不好,价格也偏高,而由于资本的介入,其他品牌推出的智能穿戴产品也都是类似小米手环的廉价运动手环类产品。

最终产生的结果就是,中国市场并没有在短时间内实现从智能手环到智能手表的飞跃,和北美市场始终处于一个错位的状态。

被偷走的那五年:次元壁是如何越来越深的?

在 2014 年产生这种状况并不让人意外,但五年的时间过去,情况不仅没有发生变化,两个市场之间的「次元壁」还越来越深。按理说以华米产品低廉的价格,和苹果、三星优秀的产品表现来看,这些产品并非没有打破次元壁的能力。但在中国 Slay 全场的华米科技旗下产品在北美市场几乎没有声响,同样三星、Fitbit 等品牌在国内也很难见到水花。其中的原因,显然不仅是因为两个市场处于不同阶段。

加深次元壁的首要原因,来自于软件生态的问题。

苹果、三星一类的智能手表,进入中国市场后有很多软件功能是不适用的。例如苹果颇受欢迎的心电图功能,因为暂未通过国内医疗机构的检测,在中国版上还不能使用。此前的对讲机功能,中国版也相对美国版更晚登录。还有 Apple Pay、Samsung Pay 这种方便的支付功能,在微信支付和支付宝风行的中国也略显鸡肋。

从贵价当道到平价之光,我们该如何看待全球智能穿戴市场之间的次元壁?

另一方面,中国的智能穿戴产品,包括手表和手环,在软件生态上也有些水土不服。拿出现时间最久的小米手环来说,我们可以看到 Google Play 中小米手环适配软件 Mi Fit 评分仅有 3.6 分,不少用户反映了广告太多、连接不稳定的问题。而同样作为运动手环软件的 Fitbit App 和 Fitbit Coach 却分别有 3.9 和 4.6 的评分。虽然小米手环几十美元的价格要远低于 Fitbit,但人们一旦熟悉了优质体验,想要消费降级是很困难的。

同样,像华为、荣耀推出的智能手表,虽然价格上占有优势,但智能手表作为智能手机的延伸,不突破手机销售这一条基准线,很难单独在北美市场获取优势。尤其谷歌推出的 wear OS 饱受差评,也使得 Apple Watch 的地位更难撼动。

除了软件生态之外,两个市场的消费习惯也被培养的大相径庭。

相比北美市场,中国市场的智能穿戴产品价格可以说是被「打了下来」。华米系列的产品价格自不必说,华为、荣耀等品牌中,即使是定位最高端的智能手表,价格也大多在几百元到一千五百元不等。但正如上文所说,北美市场似乎对廉价产品不那么买账,Fitbit 曾经推出了一款取消音乐播放、NFC、WiFi、游泳等等功能的 Lite 版本,售价比普通版本低了 40 美元,但销量却并不理想。而时装品牌 fossil 推出的智能手表,却在 Q2 的销售排行上榜上有名。

可见对于中国市场来说,那些在北美颇受欢迎的产品还是显得相对性价比较低,而中国产品想要进入北美市场,恐怕要给出一些除了价格以外的吸引力。

破局虫洞:中国品牌还有机会卖更贵更远吗?

那么在这种「次元壁」之下,虽然给了中国品牌时间让他们在获得更多生存空间,但同时也在考验着中国品牌。为自己创造出溢价空间,并找到办法突破软件上的限制走入海外市场,是未来智能穿戴产品应当面对的考验。

目前来看,两片市场中虽然有着次元壁的阻隔,但仍然有着可以实现突破的「虫洞」,儿童市场就是其中之一。

从贵价当道到平价之光,我们该如何看待全球智能穿戴市场之间的次元壁?

相比海外,中国市场由于一些「硬性需求」——如家长有联系孩子的需要,学校却不允许携带手机等等,让儿童智能手表获得了更好的发展。但随着智能穿戴产品的进一步发展,市场的细分化是一种极有可能出现的趋势。而如今排名靠前的并非是我们熟悉的苹果三星,相反还有不少华为等中国品牌。如同手环进化到智能手表一样。HTF MI 发布报告表示,到 2025 年儿童智能手表将成为一个「全球性的重要市场」。这时中国品牌凭借着熟练的研发经验、成本控制能力和供应链优势,或许可以更好的走向国际。

同样,智能穿戴产品 B 端市场也适用于中国品牌的特征。虽然智能穿戴产品大多数时候以消费品的面目出现在大家面前,但凭借其收集体征数据的特点,也成为了 B 端市场输出服务的工具。例如一些保险公司、慢性病管理机构就会推出匹配硬件来帮助用户检测健康指数。Fitbit versa Lite 就和一系列保险公司开启了合作。在这一领域,中国厂商不仅能够更好的发挥价格优势,也能通过与这些机构、公司的合作来避开软件上的劣势。

而能够帮助中国品牌找到溢价空间的,是如今智能手环向智能手表市场转移的现状。IDC 报告显示,从去年到近年 Q1,成人智能手表的销量增长势头一直很猛,其中原因是相比智能手表,手环在功能和使用场景上已经出现了落后。在这个市场转型的关键时刻,又恰逢资本市场相对冷静,很难再出现资本催生的价格战,对于以华为、OV 为代表的手机厂商来说,此时正是优化产品体验,进一步教育市场的好机会。

当然,除了目前最能代表智能穿戴产品的智能手环和智能手表以外,其他类型产品,尤其是智能耳机和智能眼镜的增长也不容小觑。新硬件类型的出现,打破了所谓手机与手环/手表之间的生态连接,反而更加考验语音识别、音质等等方面的技术能力。对于海内外的厂商来说,都是一次重新起跑冲锋的机会。

在 5G 到来的前夕,新终端也越来越多的受到人们关注。实际上从智能手表到智能音箱,中国和北美这两大市场表现出了越来越多的差异性和区隔性。在这种情况下,中国智能穿戴厂商究竟会走出怎样一条道路,就变得格外令人好奇。

虽然走向全球并不是企业的必要目标,但严苛条件的下开拓之路,反而更显传奇。

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