阿里战美团:仇敌的交锋

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09-06 16:46

本文来自公众号 36 氪(ID:wow36kr),作者乔芊,爱范儿经授权发布。

外卖大战进入第二季,阿里治下的饿了么拖住了对手,王兴和美团的「无边界」故事要被重新审视。

「自本通知起 48 小时后将关闭贵司账户,请做好退出准备。」今年 4 月上旬的一天,饿了么代理商张宏收到一条短信,仿佛晴天霹雳。

在一二线之外的非直营城市,外卖平台通过招募代理商来运转生意。双方既是命运共同体,又在抽佣高低、补贴多寡等问题上暗中博弈。张宏代理的是饿了么云南某地级市,平稳操持了两年多,今年 3 月刚刚续签新一年合同。但一个月不到,饿了么就突然单方面终止了协议。

他怀着愤怒把消息散播给西南地区的其它城市代理商,一天之内,三四十号人迅速集结在大理,这里正是饿了么和美团开战的前哨。「因为大家都在大力投入补贴,如果被秘密清退,损失会很惨重。」张宏说。

下午 3 点多,大理下关镇丽枫酒店内,饿了么西南大区员工正在开会,会议室黑压压坐了四五十号人。张宏带着四个人闯进会议室。为避免场面失控,剩下的代理商在酒店外等候。

张宏质问在场饿了么西南大区经理,为什么他的账号被强制关闭,为什么还没有走交接流程,骑手就被新代理商一个个打电话挖走,为什么没有说明补偿方案。对方称更换代理商是总部决定,并无更多解释。僵持不到半小时,张宏一行就被保安请走了。

饿了么后来在官方声明中称,之所以清退,是因为他私自变更股权结构,并将站点私自外包。但张宏坚称,饿了么这样做的真正目的只有一个——让更有资金实力的代理商接手,以执行其「极端疯狂」的补贴计划,进而实现市场翻盘。

阿里去年 4 月以 95 亿美元全资收购饿了么后,花了大半年调组织、搞 IT 建设后,终于在今年发起新一轮战争风暴。而张宏就是那个不在风暴中央、却被强力波及的人。「已经不是一般人玩得起的游戏了。」这位饿了么前任代理商感慨。

他还清楚记得去年年中,阿里杭州西溪总部的大型阶梯教室里,几百个代理商坐在台下。这是一次改天换地、重振旗鼓的誓师大会,饿了么新任 CEO 王磊和高管首次亮相,言语间毫不掩饰对美团的敌意,「美团现在翅膀硬了」、「必须收拾收拾」。现场一片欢乐振奋。

颇有些由爱生恨、冤家路窄的意味——阿里曾在千团大战的关头投资美团,并有意控股,但随着后者寻求独立壮大并倒向腾讯,双方走向决裂。去年阿里全资收购饿了么,意味着中国市值第一的互联网巨头不再寄望于扶持他人,而是亲自下场,和美团在本地生活领域全面开战。

这是一场仇敌间的交锋,早有铺垫、难以终结。阿里一方实力雄厚,市值体量十倍于美团;但美团上月底的财报显示,外卖收入同比增长 44%,整体首次实现盈利,资本市场对此反应热烈,美团股价相比年初低点已经上弹 90%,成为中国市值第三的互联网公司。

还是老战场,还是老对手。但饿了么不再是当年的饿了么,而美团也不是当年的美团。

阿里战美团:仇敌的交锋|深氪

烧向敌人粮仓

全国范围内,是云南大理打响了阿里反击战的第一枪。

「同等外卖体量的城市里,大理在美团的利润率最高,是美团粮仓。」老严对 36 氪说。维持高利润率的前提是,长期以来,美团外卖在这座西南古城的份额达到了惊人的 95%,饿了么可以说「没有存在感」。

老严是饿了么大理的新晋代理商,是云南第一批从事外卖行当的人。从 2015 年人们还不太点外卖,到 2016、2017 年,市场爆发,业务猛涨,再到 2018 年美团上市严控成本,合作商「比初期更难赚钱」,好事儿坏事儿他都趟过一遭。当 2018 年底,阿里递出橄榄枝并表达了巨大的投入决心后,老严转投饿了么阵营。

在和饿了么总部的碰头会上,他们共同做出一个决定:2019 年 1 月 3 日,在大理对美团发动闪电战。

从份额极低的低线城市发起反击的战术,饿了么内部称为「上山下乡」。阿里本地生活总裁王磊向 36 氪摆过几个数字:在他接手时,饿了么的直营城市有 92 个,口碑 40 个,而美团多达 190 个。「以前基本不重视(小城市)。」王磊说。

但个中曲折他没有提及。「农村包围城市」、「低线粮仓补给核心城市」是美团从团购时代就形成的策略,它对手大众点评最初也聚焦一二线城市,后来不得不扩城御敌。到了外卖时代,饿了么也多次尝试过下沉,但并无成果。2018 年初一个名为「开荒计划」的下沉方案只开了一期就不了了之。

另外一边,饿了么和美团在大城市的份额已经如同铁板,谁都无法再前进半步。饿了么在总部上海占优,美团则在总部北京牢不可破。「就连饿了么收购百度外卖,想吞掉它北京的那点份额,也被美团稀释走了。」一位前饿了么中层员工告诉 36 氪。

「上山下乡」今年被重新提上日程,还跟一场「意外」的战事有关。2018 年 4 月,滴滴突然杀入外卖领域,第一站选在无锡开城,核心思路就是在小城市聚焦资源、聚焦人力、聚焦补贴——相比老对手饿了么,滴滴打法的特点是堆钱多很多。「当时滴滴放出风声是要大规模做,」一位熟悉美团的人士对 36 氪称,美团很担心新对手有新打法。

迎战滴滴成为美团内部的「红色预警」项目,饿了么也选择跟进补贴。一位接近该事件的高层人士告诉 36 氪,当时三家加起来在无锡仅一个月的补贴额就高达 3 亿元。经此一役,无锡外卖的市场份从七三(美团饿了么)变化为四三三(美团滴滴饿了么),短期内美团份额损失惨重。

此后,饿了么内部将这种策略命名为「小滴滴」,并在局部测试。「把钱砸到你最弱的区域,有些涨上来又跌回去,也有些拿到结果了。」上述前饿了么中层人士说。

「上山下乡」于是成了「小滴滴」打法的延续,老严是第一批践行者。当时饿了么在大理既没有商户、也没有骑手,要在半个月内火速拉起可以支撑「闪电战」的供给,难度不亚于平地起高楼。

老严秘密召集起一个十多人的 BD 团队,饿了么也从各区抽调来几十个渠道经理、中台人员,撒到一线谈商户。餐馆白天做生意,因此谈到凌晨 1、2 点是家常便饭。

春节期间骑手难招。美团原本在大理有 700 多骑手,春节前就被饿了么挖来 300 多个。挖人细节老严不愿多提,但 36 氪从侧面了解到,饿了么当时开出的条件是来一个骑手奖 5000 元。

接着是砸钱做营销。出租车车顶、公交车车身,高楼里的电梯屏,交通干道的电子大屏,统统被饿了么广告轰炸。老严此前过手的广告预算最多一两万,这次陡然跃至百万量级,不免有失手之处,比如他发现出租车顶灯上的字跳转太快看不清,远不如公交车身有冲击力。

老严还组织过几次骑手「炸街」活动。两三百人的摩托车队排成两行开,车尾插面小旗,电动喇叭高喊「饿了就上饿了么」,引来路人瞩目。鉴于声势太过浩大,大队伍后期被拆成小队出动,缩小巡游范围。

最直接的刺激还是用户补贴。几位大理的哥都对满「30 减 28」这样的「免费午餐」记忆犹新。大额补贴中一半由商户承担,不少商户即便心疼亏钱,也不愿放过圈客人的机会。补贴最凶时,一家首次接外卖的云南当地小菜馆,夫妇两人马不停蹄,一天在饿了么出了 100 多份餐。

饿了么订单数飞涨,10 天时间就从单日 500 单达到峰值 3 万单。如此打了一个月,到农历春节时,美团仍无反应。

反扑是从年后开始的。饿了么推「30 减 28」,美团就推「30 减 29」。为补充流失运力,美团从大后方昆明的几千骑手中紧急调集四百多人,动车两小时到,摩托车再另外托运。

对于商家,美团拿出了优势型选手的杀手锏——逼独。「每个 BD 都背有 ‘独家商户数’ 的 KPI,常规手法是上涨佣金或干脆直接下架。」老严对 36 氪说。他身边的饿了么 BD 则补充说,非常规手法还有,在后台把不合作商家的配送半径缩到门店周边 50 米,恨不得站在自家门口都下不了单,又或是趁上门时悄悄打开老板手机上的饿了么商户端,把营业时间修改为一天 2 小时,商户很难察觉,只奇怪订单突然变少了。

由于美团单量大,一些商家开始不堪压力退出饿了么。老严只得使出非常规手段,跟大理的 20 多个头部商家签了兜底协议,承诺实现美团单量的 5-7 成,若未完成,则差一单赔一笔钱。「如果真不完成,要赔几十万是有的。」老严说。稳定住头部商家后,再分层瓦解。

总的来说,饿了么闪电战的特征是突袭对手,猛拉单量,敌人跟进后份额回落,但总盘子被做大,份额比战前仍有较大提升。王磊对 36 氪说,该战术的奥义在于 CBD(用户、商户、配送)三端联动,而「唯一问题是对手搞二选一你进不进得去」。

大理一役持续三个多月,据当地媒体报道称,大理总外卖单量从日均 1 万涨到 3 万,截止 5 月,两家份额持平。

这个说法无从考证,却仍可以管中窥豹。大理下关镇的吉仓路宽度不足 10 米,是城区餐饮最繁荣、外卖单量最高的美食街。5 月的一个午间,美团骑手和饿了么骑手三三两两凑在街头等待接单,黄蓝两种颜色错落均衡,相差无几——看谁家骑手多,是肉眼判断外卖份额的最直观方法。

美团点评 CEO 王兴在今年 5 月一季度财报电话会议上表说,「对于竞争对手使用补贴吸引对价格比较敏感的用户,我们并不担心,并且这种方式也是不可持续的。」言语直指阿里在下沉市场的烧钱策略。

发难者和应战者都投入不菲。一位外卖代理商帮 36 氪算了一笔账:这一轮大理闪电战中,饿了么平台和代理商投入分别在六千多万和三千多万,美团直营投入在五千万左右,烧掉的钱相当于美团点评 2018 年平均一天在全国的收入。出于垄断地位,美团已经很久没在大理做过补贴。

看上去饿了么获得了一场局部胜利,并沉淀了一套可复制的打法。大理之后,饿了么在佛山、绍兴、新乡等多个城市开战。问题在于,在此规模区间内的城市全国有几百个,攻下它们的代价可能是数百亿。

一位外卖业资深人士向 36 氪转引美团高管的说法称,美团很怕饿了么补贴,跟进也很难受,但好在饿了么补一两个月就不补了,美团很快能调整回来。「可见阿里策略的持续性和坚决性不够,背负的压力比较大。」该人士评价说。

去年饿了么发起的夏季战役就是一个例子。7、8、9 月三月,饿了么在全国范围内率先补贴。饿了么某核心城市的前城市经理说,他们每月投入超过 2 个亿,该城市份额一度打到 50%,但到了 10、11 月,美团就以每月 1-2 亿的力度开始反扑,份额又回来了。对于战事的胶着局面,这位前城市经理感到深切的疲惫,「美团的人也是一样。」他说。

另一位熟悉美团点评的人士则对 36 氪形容,这种打法仍然会令双方陷入囚徒困境,「打了半天战壕还在那,只不过战壕前死了一堆人。」

关于当前外卖市场大盘的份额,饿了么和美团点评各执一词——饿了么认可饿了么市场份额为 43.9%,跟美团差距在缩小;美团认可美团外卖份额为 64.1%,跟饿了么差距进一步拉大。

业界共识是,外卖市场仍将长期存在两强格局,烧钱短期内不会停止。据《财经》报道,2019 年初美团到家事业群在青岛的 1500 人年会上,到家事业群总裁王莆中在台上鼓励下属:「我已经做好了阿里最近三到五年花 100 亿美金打我们的准备。」

马云曾在「风清扬班」鼓励阿里高管多读军事类书籍,最近半年,毛泽东的《论持久战》成了王磊最常翻阅的书籍。

饿了么补课

从九年历史来看,美团曾在团购、酒店、外卖多个业务上克敌,这家公司似乎战无不胜。一位前美团管理层认为,这也是王兴、王慧文大谈「无边界」理论的信心来源。

但这个神话是否无法打破?

细细剖析,美团的胜利,多少源于过往对手太弱。团购大战中,对手们或者是杂牌军,或者是百度这种缺乏线下基因的巨头;外卖战局中,连饿了么创始人张旭豪都曾大方承认,作为一家大学生创业公司,饿了么在管理和组织上存在短板。相较之下,美团是定力最足的一方。

这也是为什么美团内部常说,「不败在己,可胜在敌。」

但当对手变为以组织管理能力见长,以中供铁军起家的阿里巴巴时,美团还能指望「可胜在敌」吗?

阿里接手饿了么一年半,已经发起了一场从资源、人事到组织架构的剧变。

王磊 2003 年加入阿里,曾是阿里 B2B 诚信通的产品经理,此番担纲本地生活业务,在多个副总裁职位上启用了旧部。据 36 氪了解,饿了么 KA 大商户负责人胡晓昱、城市代理管理中心负责人黄辉、新零售业务负责人熊斌、商业化负责人王倬都曾在阿里 B2B 任职。这个业务曾经长出了中国 O2O 地推铁军的元老「中供」系,以超强的执行力著称。

为了和淘宝加速融合,饿了么产品负责人王秋晓也将于近日离职, 由原淘宝和口碑产品负责人共同接管。高管序列中,来自老饿了么团队的目前只剩下物流和中台负责人康嘉,以及 2015 年引入的职业经理人、CTO 张雪峰。

对王磊来说,这也是一个一雪前耻的机会。2013 年,阿里亲自下场 O2O,淘点点由时任阿里 CEO 陆兆禧主推,尝试过点单、外卖等业务,号称要投入 10 亿。王磊当时曾历任阿里淘点点产品技术总监,后升任总经理。两年后,淘点点并入口碑事业部。

当 36 氪问及王磊如何看待淘点点的失败时,王磊回答说:「淘点点没有失败。」

上述前美团管理层认为,要证明自己,也是王磊此次接掌本地生活的动力。

除了在高管岗位大量启用阿里老人,在销售线上,阿里则在持续向美团渗透。

O2O 混战时代起,敌对公司间互相挖角就是家常便饭,但一位饿了么代理商对 36 氪称,阿里的「策反」手段还是比年轻的饿了么团队老辣许多。他亲身见识过阿里的「领导」与美团代理商接触,再放风给美团,导致双方失和的事情,毕竟「用美团的代理商打美团,能一箭双雕」。

对于后台产品运营的高级职位,阿里也在出手。一位知情人士告诉 36 氪,王磊和饿了么 CPO Lilian 曾在北京,想挖美团度假业务线的一位资深运营经理(级别 M2-3,相当于阿里 P8),并给出很高级别。后来美团给予该员工调薪调岗待遇,才终于挽留下来。

重整人事外,王磊还对饿了么做了一个组织架构上的重大调整——在自营城市推行「城市经理制」。

改革前,交易和物流是两条纵向汇报线;改革后,交易和物流直接向城市经理汇报,各地城市辖区变成独立的业务单元。

旧体系的弊病很早就暴露出来。饿了么最早尝试众包,但觉得专送运力更好,就撤掉众包一门心思做专送,没想到美团后来上了众包,饿了么又回头跟进。战略反复种下了恶果,夏冬两季、下雨下雪,凡是订单高峰期,物流和交易之间的矛盾就格外突出,物流指责交易限流不及时,交易指责物流运力跟不上。

「2016 年、2017 年夏天特别明显。用户体验特别差,中午订的饭,晚上才送到,很多城市直接被美团翻盘了。」一位当时在职的饿了么前员工说。

据 36 氪了解,饿了么上一任团队早就想推动交易和物流合并,张旭豪也表示同意,但阻力太大,推了两年没推下去。多位饿了么内外部人士还认为,城市经理权力更大,反腐压力也越大。

而阿里空降的新领导没有包袱,态度强硬即可动刀。一位外卖相关行业的创业者告诉 36 氪,饿了么此前贪腐问题严重,许多城市小二不给钱不干活,或是和商家串通套补贴。「阿里接手后,风气好了很多,不过自上而下改变不是一两天。」他说。

新做法的难点还在于,对城市经理要求极高:要统管一地交易和物流,甚至有权决定补贴打法和分成机制,权责变大,门槛也变高。

最初 90 多个直营城市,王磊只选出 30 多个城市经理,还要硬着头皮推,一个人管三个城市。他手上握有一张写满城市经理人名的地图,「有点像种菜拔苗,这块可以割了,那块还不能割,再等等。」王磊告诉 36 氪。为了找到更多能胜任的城市经理,饿了么也在开高价挖角美团。「很多人被挖去了。」一位熟悉美团外卖的人士对 36 氪称。

而美团十年练兵,一路走过扩城市、招代理、代理转直营之路,到现在做到 190 个直营城市的规模。饿了么要追赶不是一朝一夕之功。

这一切,考验的不仅是王磊,也考验阿里巴巴和集团 CEO 逍遥子的耐心。

再以 IT 能力为例,美团的 IT 系统能够整体抓取,且每天更新商业运营数据、市占率等数据,实时指导前线业务。而一位饿了么前核心城市经理告诉 36 氪,直到今年 3、4 月,饿了么中台都无法给到市占率、商家运营数据上的支持,他们只有靠手动扒数。

饿了么之前的技术架构长在腾讯云和自建机房里,去年才搬到了阿里云和阿里集团数据中心。王磊对 36 氪说,阿里接手饿了么后,开发资源是有限的,要优先处理跟集团对接,业务需求只能靠后排。「技术架构和产品打通,是很费力的。」一位接近阿里的技术创业者说。

回首阿里巴巴数度下注本地生活,淘淘点、口碑业务几经沉浮,都与彼时阿里定力不够、动作变形有关。

一位淘点点早期中层对 36 氪说,淘点点外卖业务当时在全国有几十个服务商,几千人团队,一个月花销一两千万,为完成 KPI 刷了大量没有价值的流水。「类似 517 大促时补贴多,峰值冲的很高,但留存很差。」由于业绩不佳,当年阿里号称投入 10 亿元,实际上并没有给那么多。

淘点点被并入口碑后,外卖业务被放弃,服务商团队并入口碑体系并继续壮大,高峰时达到两万人。这些人在口碑的新使命是 BD 餐饮商户,为当时卷入支付大战的支付宝拓展线下场景。但弊病仍在,服务商圈了很多「死」门店,数据造假猖獗。

简言之,线下之战,无法速胜,即使这个玩家是阿里。

「阿里来做本地生活需要耐心,一边建团队,一边练体系。」一位在阿里美团都任职过的业界老人评价说,「能不能成要看逍遥子有没有耐心,以及王磊能不能扛住短期的业绩压力。」

巨头中,腾讯七年一次架构调整,阿里年年都调整。业界公认阿里换人快,给业务负责人时间短,如果表现不理想,快的话两年就换人。

美团养战,阿里下棋

2018 年 10 月,美团宣布新一轮组织架构调整,首次提出聚焦「Food+Platform」的战略。调整中,一个原归属金融业务,负责在公交、地铁铺支付码的 600 多人部门,被划归到用户平台事业群,汇报对象由高级副总裁穆荣均转为高级副总裁王慧文。

突如其来的变动令整个团队十分紧张。一位该部门的美团前员工告诉 36 氪,这项业务曾在赤峰、株洲等小城市测试,有补贴时月活不过 5 万、撤掉补贴后日活掉到 8000,「按照王慧文的性格,一定会砍掉。」这位员工说。

于是,该业务二三十位中层员工找到穆荣均求助。穆当着他们的面打电话给王慧文,提出「半年之内不要动人」。王慧文遵守了约定——直到今年 4 月,团队人员才出现一些变化。

他们的命运只是冰山一角。事后看来,去年 10 月宣布的这轮组织架构调整,正是美团点评从人员、管理到业务全线收缩、追求盈利的肇始。

据 36 氪了解,从去年底持续到今年初,美团点评启动了一轮大规模裁员,主要波及 LBS 平台、到店、快驴等业务,其中仅到店 SaaS 裁掉的销售人数就不低于 2000 人。「2017 到 2018 年,美团点评在决策上还是犯了些错,headcount 扩太快,有些业务没必要加人,有些业务没必要做,就裁掉了。」一位美团点评离职中层评价说。

裁员风暴之外,更多变化在内部悄然发生。去年下半年以来,美团战略部推的许多内部孵化项目都没有通过,过去各部门老大就能批的事项,必须王兴亲自批;今年以来,包括外卖、餐饮 SaaS 在内的多条亏损业务线,都接到了减亏、挣钱的 KPI。

美团外卖业务一位中层人士说,份额不能掉,还要盈亏平衡,实现起来困难不小。另一位 SaaS 销售线的员工则直言,从不收年费补贴商家,到向商家口袋里掏钱,简直是「不可能完成的任务」。

36 氪还从某猎头处获悉,2018 年 4 月,美团点评启动了上市前最后一轮薪资普调,产品和技术序列员工涨幅高达 30%,销售序列也在 15% 左右。然而到了今年,普调涨幅只有 5%-10%,涨薪 30% 以上的人数寥寥无几。

上市后面临的财报压力是一方面——去年 9 月香港上市后,美团点评股价一路走低,到 2018 年最后一个交易日跌至谷底,跌幅达到 46%。即使是上市前在招股书里放言「可能继续产生较大亏损」的美团,也不得不顾及资本市场的脸色。

更大压力则是阿里的大举进攻。某种程度上说,竞争打乱了美团点评在外卖业务上收割市场的节奏——从 2017 年 Q4 到 2018 年 Q3,美团外卖变现率一路从 11.6% 攀升到 14.0%,但在竞争最激烈、美团跟进饿了么补贴的去年四季度,却一度降至 13.7%。

阿里战美团:仇敌的交锋|深氪

而阿里发起的补贴大战,更是对美团点评的现金储备提出了要求。因此,减少遇阻的、巨亏的新业务,回归核心业务,就是美团应战最重要的「准备」。

阿里本地生活业务的最大挑战,是当阿里把拼多多作为主战场上的头号敌人时,对战美团的它是否能获得足够的资源支持。

「外卖份额一旦逆转 46,美团就会输。」前述在阿里美团都就职过的人士评价说,只要饿了么能在 ROI(投入产出比)还不错的情况下,份额切实提升,阿里就会敢于向饿了么重金投入。

目前的外卖战局,虽然看起来依然是美团占优,但上一代外卖大战中,对张旭豪治下的饿了么是生死之战;而在第二代外卖大战中,对美团是生死之战。

阿里 2100 亿元的现金储备远比美团 580 亿高得多,利润高得多,容错率也高得多。两家公司手里的筹码数是完全不对等的。

美团现在只能牢牢守住核心。

归根到底,外卖编织的是一张城市内配送网络,一张很贵的网。一位前美团人士对 36 氪说,美团之所以扣点高还长时间亏损,是因为骑手每单费用外,还有雷雨天、夏天冬天、火爆时间加价,有配送站房租成本,有骑手逆行超速损失,加上群租房也不允许了,「骑手成本长期一定往上升」。

跟商家提升扣点总有天花板,提太多商家就会倒戈,更优的办法,是提升这张配送网的规模效应——除了配送外卖这个订单量最大的品类外,还能不能叠加配送上其他单量巨大的商品。

在阿里一侧,它不仅有饿了么,还有盒马,以及大润发等它入股收购的数家零售连锁,这些订单都可以饿了么来配送。不过现实情况是,除了饿了么,盒马也在编织着一张配送网,自己配送门店 3 公里范围的订单。阿里的两张城市配送网是否融合、谁来主导融合,还是未知数。

美团已经关停了对标盒马的「小象生鲜」5 家门店,门店业务模式太重、耗资太多,其核心团队转向前置仓模式的「美团买菜」,同时内部赛马的,还有模式更轻的菜场代运营业务。

买菜几乎成了目前美团点评仍在大力投入的唯一一个新业务。

目前,阿里至少用饿了么拖住了美团,牵制了它的「边界探索」。

一位接近美团点评的人士告诉 36 氪,摩拜正赶上两到三年期车辆换新的节点,但此前亏损巨大,不再追加投入。摩拜目前日单量在 600 万上下,Hellobike 在 2400 万;针对餐饮商家的食材供应链业务快驴去年亏损在几十亿量级,也被美菜拉开差距,去年下半年到今年上半年,订单量从后者的四分之一掉到十几分之一,快驴业务负责人、高级副总裁陈旭东此前去职,在重新梳理方向。

对于这两项业务的进展,美团并未回应 36 氪。此外,美团打车转为「聚合平台」、餐饮 SaaS 销售体系由直营转代理,业务模式无不是由重变轻。

「去年比较浪的业务都停了。」前述前美团人士评价说。

这是个喜忧参半的消息。香港股市向来重视实利。严格执行收缩战略后,美团近半年股价回升。8 月 23 日,美团二季度财报宣布首次整体盈利,当日股价大涨 8%。

但从未来成长性来看,外卖已经是一个增速明显下滑的成熟业务。今年二季度,美团外卖交易金额同比增长 36.5%,而在 2017 年时,美团外卖交易额同比增速高达 290%。无论是美团,还是饿了么都同意,对这个行业来说,相比竞争,更重要的找到价值增量。

美团二号人物王慧文目前在管「用户平台」,为活跃用户数和 DAU 负责。摩拜单车现在要用美团 App 才能打开,美团同时在直接投放黄色的美团单车,就是为了做大美团主 App——这也显然意味着美团放弃了做打车业务。在阿里的进攻下,保住 App 活跃度就是保住生存发展的希望。

「美团处在时刻防着阿里来围剿的状态,挺紧张的。美团 APP 的 DAU 和订单量不能达到一定量级,它都不够安全。」前述美团点评离职中层人士称。

王兴 2017 年曾提出了著名的「无边界」一说:「太多人关注边界,而不关注核心。……万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。」

那显然是王兴和美团最信心高涨的时刻。

但理想世界和现实世界往往并不一致。现在到了回归核心的时候。

(感谢 36 氪陈淑雅、杨林对本文贡献;文中张宏、老严均为化名。)

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