10 美元就能包月看电影,「美好到不真实」的 MoviesPass 还是走到了尽头

商业

09-15 18:39

2018 年,MoviePass 被评为了「年度最无畏公司」,击败了这一年收购 Whole Foods,大举进入线下的亚马逊以及加大原创内容投入的 Netflix。

MoviePass 获得这样的称号源于它在 2017 年 8 月开始的大胆变革:用户只需要每月花费 9.95 美元,就可以每天去电影院观看一部 2D 电影。此前,MoviePass 的月费是 50 美元。这个举动让 MoviePass 在一个月内获得了 100 万新用户,并登上了全美新闻的头条,被称为「美好到不真实」的服务。

这个服务确实无法再真实地存在了。9 月 13 日,据 CNBC 报道,MoviePass 宣布会在 9 月 14 日关停服务,它向用户发邮件称,关停服务的原因是「对 MoviePass 进行资产重组的努力未能在预期内完成」。此外,MoviePass 的母公司 Helios and Matheson Analytics 正在寻找潜在的买主。

▲图片来自:CNBC

MoviePass 创立于 2011 年,但直到 2017 年的大幅降价,它并不被很多人所知。有数据称,每个美国人平均每年去电影院看 5 部电影,MoviePass 最初 50 美元包月看电影的定价,说明了它是为经常去电影院看电影的资深影迷们准备的。

当 MoviePass 被 Helios and Matheson Analytics 公司收购后,公司的愿景发生了改变。Netflix 前高管 Mitch Lowe 被任命为 MoviPass 的新任 CEO,也是他主导了 MoviePass 月费的大幅下降。

在美国,每张电影票的平均售价在 10 美元以上,也就是说,即使用户每个月去电影院看一部电影,就已经「值回票价」。这样的吸引力让 MoviePass 飞速增长。Mitch Lowe 曾透露,这样的策略让 MoviePass 吸引一个新用户的成本从过去的 51 美元降到了 0。

▲ MoviePass CEO, Mitch Lowe. 图片来自:mitchlowe.net

看上去,MoviePass 是把用于用户增长的营销费用直接补贴给了用户,这是互联网公司获取新用户的新趋势,尤其是在中国,这样的增长策略正越来越受欢迎。

但 MoviePass 的用户增长和互联网公司不太一样,它能让用户享受低价的「秘诀」非常简单:用户去电影院「免费」购票,MoviePass 再把票价「补贴」给院线,而且后者没有给 MoviePass 任何优惠。用户每一次去院线看电影,MoviePass 都要买单,用户看得越多,它也就亏得越多。

MoviePass 的商业逻辑是通过低价培养用户习惯,以此在未来获得回报。包括通过对用户观影数据的分析参与投资、发行独立电影,从院线获得更低的价格和收入分成等。

但补贴用户看电影已经让 MoviePass 的资金压力越来越大。虽然 2017 年开始的降价让它最多时收获 300 万用户,但巨大的资金缺口让它三番五次更改包月政策,包括限制用户观影次数(从每天一部改为每月四部),排除一些热映大片和电影院,推出热门电影「溢价」等。

MoviePass 缺钱缺到了什么地步?2018 年,Business Insider 报道,为了缓解当时的资金短缺状况,Mitch Lowe 甚至直接让程序员改了用户的密码,让他们无法登录自己的账户。

显然这些策略没有从根本上解决资金难题,反而造成了大量用户的流失。2019 年 4 月,MoviePass 的用户只剩下 22.5 万人。另据 TheVerge 报道,虽然 MoviePass 是 9 月 13 日才宣布关闭,但很可能从 7 月初开始,就已经没有人能正常使用他们的服务。

但 MoviePass 还是带来了一些「鲶鱼效应」,该平台的用户数据显示,购买了包月服务的用户,不仅看了更多的电影,在电影的选择上也更加多元化,也更不关注评分网站的评分,还有近半数的人愿意选择独自或工作日去电影院看电影。这种模式让电影票的销量增长了 9.9%。

「电影院当前的模式依然是变革的好时机。」Inc. 的一篇文章如此评价 MoviePass。

还有一个直接的影响是,美国最大的连锁电影院 AMC 和其他一些影院也推出了包月服务,AMC 的 Stubs A-List 服务月费 20 美元,用户可以每周观看 3 部电影。

MoviePass 倒下了,但电影院的变革还会继续。

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