开心乐园餐 40 岁了,它宣布了一个新的玩具计划

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10-19 00:21

说出来你可能不相信,世界上卖出玩具最多的不是玩具反斗城,也不是沃尔玛,而是卖汉堡的麦当劳。

只不过这些玩具是作为礼物装进了麦当劳开心乐园餐的红盒子里。

从樱桃小丸子、Hello Kitty、哆啦 A 梦,到小黄人、蛋黄哥、变形金刚,承载一代代人童年的不止有汉堡的美味,还有这些耳熟能详的面孔。

在今年麦当劳的「麦麦全席」活动上,麦当劳中国宣布了一个新的「抢钱计划」,将与华特迪士尼开展长达 7 年 (2019-2025) 的长期合作,每年都将推出以迪士尼电影为主题的开心乐园餐。据悉,首轮合作的玩具将于 11 月 13 日登陆全国餐厅,共有 5 款迪士尼最受欢迎的卡通人物。

因为开心乐园餐,麦当劳一年送出 15 亿个玩具

麦当劳推出开心乐园餐,和在开心乐园餐里加入免费玩具,这两个想法都来自同一个人——麦当劳的合作伙伴,广告代理商 Bernstein-Rein Advertising 公司的创始人 Bob Bernstein。

早在 1977 年之前,有一家危地马拉的麦当劳餐厅,就推出了一份面向儿童的特别菜单,包含一个汉堡、一个小号冰激凌和一份小薯。 Bob 在得知这个消息后,提出将这份特别菜单升级为开心乐园餐,并将小份量的食物装进盒子里卖给小朋友们。

不过最早的开心乐园餐里并没有附赠玩具,直到 1979 年,Bob 才提出把免费玩具放入餐盒里。至此,开心乐园餐才真正走进每个小朋友的心里,成为美国儿童最受欢迎的快餐品牌。

▲ 图片来自:好奇心日报

1990 年,第一家麦当劳餐厅进入中国,同时还带来了开心乐园餐,麦当劳用同样的方法俘获了中国小朋友的芳心,而麦当劳的玩具也成为了无数 80、90 后的童年回忆。

没有人知道麦当劳到底推出过多少款玩具。但 2015 年的时候,麦当劳曾在北京、香港两地办了场大型的线下玩具展,共展出了 2530 件麦当劳在全球各地推出过的开心乐园餐玩具。相比于不怎么更新的菜单,麦当劳的玩具几乎已月更的节奏吸引着小朋友和玩具爱好者们的目光。

虽然麦当劳从未公开过自己的玩具销量,但根据食品行业调查机构 Nutrition Nibbles 在 2012 年给出的一份数据,麦当劳当时每年售出的开心乐园餐达 30 亿份,通过开心乐园餐售出的玩具有 15 亿个。

一年 15 亿个玩具,也难怪麦当劳会被贴上「世界最大玩具厂商」的标签。「买开心乐园餐就送免费玩具」套路也深入人心,成为麦当劳在全球市场上最有力的营销手段之一。根据 QSR Magazine 给出的数据,麦当劳平均每年的营收有 20% 来自开心乐园餐。

40 岁的开心乐园餐,正在努力变得健康、环保

今年是麦当劳推出开心乐园餐的第 40 年,虽然玩具营销的魔法并有失效,每逢推出新的玩具,就会有一大波人涌入麦当劳的餐厅。不过在倡导环保和健康饮食的今天,开心乐园餐也迎来了 2 个危机。

一方面,当代家长们对自家孩子的肥胖问题忧心忡忡,提供加工食品、菜单上肉多蔬菜少、有大量含糖碳酸饮料的麦当劳被他们贴上了「垃圾食品」的标签。他们指出,麦当劳的食物看起来并不健康,高糖高脂肪,尤其对儿童和青少年的健康膳食不利,可能导致儿童肥胖。

的确,主打快餐文化的麦当劳很难和「健康」联系起来,但麦当劳的营养总监 Julia Braun 曾表示,相对于其传统竞争对手 —— Burger King 和 Wendy’s —— 麦当劳会将更多的业务重心放在儿童和家庭族群。因此为了扭转自己在家长们心中的负面形象,麦当劳这几年针对开心乐园餐也做了不少调整

2011 年,开心乐园餐减少了糖和钠的含量,并在菜单中加入了苹果片的选项;

2017 年 11 月,提供低糖有机果汁的 Honest Kids 成为开心乐园餐新的苹果汁供应商;

2018 年 6 月,麦当劳为开心乐园餐设了一套新的营养标准,减少了其中的卡路里、钠、饱和脂肪酸和糖,希望(美国)所有的开心乐园餐都能降到 600 卡路里以下;

2019 年,在「麦麦全席」活动上,麦当劳中国宣布,今年中国地区的开心乐园餐由三件套升级为四件套,减少了薯条的份量,并增加了蔬果的选择与比重。新的开心乐园餐将包括一份主食(可选肉类蛋白来源:鱼、牛、鸡)、一份小食(可选迷你薯条、玉米杯)、一份蔬果(可选苹果片、鲜蔬杯、玉米杯)和一份饮品(可选纯牛奶、水、100% 苹果汁)。

另一方面,开心乐园餐里的玩具大多是塑料制品,对于喜新厌旧的小朋友们来说,大部分的玩具都无法逃离被扔掉的命运(尤其是当你抽到了不喜欢的玩具时),麦当劳的玩具也因此变为了堆积如山的垃圾。塑料对环境的污染尤其大,麦当劳时常遭到环保主义者的指责,被要求取消或替换开心乐园餐里的塑料玩具。

两个来自英国的小女孩在 Change.org 提交了一份关于开心乐园餐塑料玩具的请愿书,希望麦当劳和汉堡王可以停止在儿童快餐中提供塑料玩具,从而保护环境,目前这个请愿已经得到了超过 560,974 人的支持。

面对争议,麦当劳曾表示正在探索生产更可持续的玩具方法,同时会考虑将开心乐园餐中的塑料玩具换成书籍、棋盘游戏和布偶等。

不过让开心乐园餐变得更环保、更健康,可能还不是麦当劳最迫切的改革方向。虽然开心乐园餐的消费主力是小朋友们,但无论是大人还是小朋友,所有消费者最关注的点,还是更好吃的食物、更便宜的价格、更贴心的服务和更便利的购物体验,而这些才是麦当劳需要认真思考的方向。

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