中老年互联网之困:大爷大妈的钱为什么不好挣了?

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10-31 10:49

本文来自公众号界面新闻(ID:wowjiemian),作者陆柯言,爱范儿经授权发布。

中老年市场年龄偏大,对新事物接受缓慢,消费观念上也更偏向保守,决定了这不会是一笔好做的生意。

在时尚达人的摆拍圣地三里屯,人们早已对网红和「长枪短炮」见怪不怪。但这一天,却热闹得有些不一样。

58 岁的于艳霞和她的三位老年同伴细致地抹好口红、身穿拖地旗袍、脚踩 5cm 高跟鞋,有模有样地对着摄影机摆各种 POSE。

很快,这群「时尚奶奶」不仅吸引了大量往来人群的目光,其短视频也被上传到抖音,仅当天的点击量便超过 5000 万次,收获超 200 万次点赞。很多网友评价称,这是一个「颠覆国人对中国大妈印象」的视频。

在「时尚奶奶」背后,是一家名为「无限大」的 MCN(多频道网络)公司在做推手。创始人何大令之前的工作就是营销推广,制作时尚奶奶视频是工作的一部分。视频一炮而红后,她一头扎进中老年市场。

过去一周以来,何大令密集地见了十几位投资人。在炙手可热的银发赛道,她和她手下的中老年 KOL 成为备受关注的新焦点。

广义上的银发,指的是 50 岁以上的中老年人群。在何大令的同行们眼中,自从微信和今日头条将老年人拉进了移动互联网的圈子,银发市场的潜力得到了前所未有的挖掘:从家里的养护到家外的旅游,从头上的染发剂到脚上的广场舞鞋,关于中老年的一切都可以是生意。

但中老年市场年龄偏大,对新事物接受缓慢,消费观念上也更偏向保守,决定了这不会是一笔好做的生意。

老年人手里或许是有些钱,但想轻松「掏走」没那么容易,因为已经有无数人盯上了老年人的钱袋子。用银发圈子里很火的一句口头禅来说,「即便你再会吹,还是干不过卖保健品的。」

被盯上的老人钱包

何庆明今年 65 岁,生活在广西的一个四线小城。他每天和互联网交集最多的便是象棋游戏软件和新闻资讯 APP,但这些软件近来也用得越来越少。「手机字太小,戴老花镜看也费劲。」何庆明说。

过去何庆明从不在手机上消费,但凡出现「绑定银行卡」这五个字,在他看来都是「骗人的玩意」。

直到去年年底,他的颈椎病变得越来越严重,颈椎仪、乳胶枕、止痛膏药这些关键词开始频繁地出现在他的淘宝搜索栏。他也开始听养生课,但每到付款界面,还是会果断关掉网页。

妻子姚芳比何庆明小五岁,在老何眼中是个「闲不下来」的人。她对网上购物早就轻车熟路,微信里加了好几个主流电商网站的「羊毛群」,服饰和广场舞周边是她的最爱。

不上网的时候,姚芳常会去县城礼堂一个声称「关爱中老年健康」的组织排队领取免费日用品。这里经常聚集了整个县城近千名中老年人,不出意外,他们都会购买来自这个组织的「保健品」。

以脑白金为代表的保健品在很长一段时间内都支配着中国中老年人群的钱包。这个行业以高密度的广告轰炸和细致的运营手段赚足了利润,虽然也曾饱受诟病,但在中老年创业领域称得上是一个造富神话。

许多创业者和资本市场都在蓄势等待复制这样的神话。

不断增长的数据为他们注入了强有力的兴奋剂。放眼全国,50 岁以上银发人群的规模已经超过 4.3 亿,是商家眼中最受欢迎的花钱主力。阿里巴巴今年的国庆数据显示,与中老年相关的消费金额均有 50%-100% 的增长。

大爷大妈的钱不仅花在购物上,个人精神需求也没落下。

在央视月初报道的一所北京公办老年大学中,学生人数已达到 4000 多人,乐器、舞蹈、绘画、古诗词等专业最为火爆。尽管每年开设的班级增加到了一百多个,入学的名额仍然吃紧。老年人线下教育「僧多粥少」的局面,几乎每年都能登上新闻头条。

这足以让创业者跃跃欲试。据华映资本不完全统计,2012 年以后,银发赛道涌现了超过 20 家电商、50 余家立足社交娱乐的创业公司,针对养老产业的公司更是超过 700 家。

在线上,老年人同样活跃。智能手机换机潮和微信春节红包的流行,携卷中老年人迅速加入移动互联网大军。以微信用户为例,2016 年,微信 55 岁至 70 岁的用户仅有 800 万,2018 年则跃升至 6300 万,翻了近 8 倍。

在微信这个被称为是「最好的老年用户运营和变现平台」上,以糖豆广场舞、美篇、小年糕、票圈长视频等为代表的小程序,凭借独特的功能抓住了中老年用户的心。

以美篇为例,这个小程序最受中老年欢迎的功能是制作影集。一位接近美篇的人士告诉界面新闻记者,2018 年,美篇的实体印刷相册数量已经超过 36 万册,是国内一家头部出版社单本畅销书销量的七倍之多,但这一数据并未得到美篇方面确认。

资本市场也觉察到了银发人群带来的流量增长。从去年下半年开始,美篇完成 B 轮融资,小年糕、糖豆先后完成 C 轮融资。糖豆迄今融资总额更是超过 1 亿美元,凭借广场舞超过 2 亿人的注册用户数和精细化的用户运营,成为银发赛道最受资本青睐的创业公司之一。

然而,在为资本带来回报之前,银发赛道中绝大多数公司的目标只有一个:先活下来。

万亿市场的美梦

尽管资本和创业者对这个行业都充满了斗志,但众多尝鲜者还是被「拍死」在了沙滩上。

根据华映资本的不完全统计,迄今为止,银发领域共有 156 起可查的投融资事件。其中涉及到养老产业的项目最受资本青睐,占比超 80%,远超社交娱乐、电商等项目。

在各种统计报告中,养老市场将在 2050 年以前达到万亿乃至百万亿的规模,前景可观。

35 岁的「黎阿姨」便是伴随这股热潮一脚踏进了银发赛道。昵称虽叫「阿姨」,但却是名实打实的男性。他是《养老 e 周刊》的创始人,2012 年从联想市场部门离职后,刚好赶上了银发创业潮。为了能够更贴近用户群体,他干脆将名字改成「黎阿姨」,在各个微信群中和大爷大妈们谈天说地。

黎阿姨的第一次创业经历,是为北上广深这四座城市的 2000 多个家政公司搭建 SaaS 系统,主要是为了顺应移动互联网的趋势,把家政服务的订单流程从线下搬到线上。

黎阿姨负责公司的市场工作,他发现,单个家政公司每天在线下的订单存量是 1-2 单,在接入线上订单系统后,每个城市能够带来 800-1200 单的每日增量。按照每笔订单均价 4500 元、每单首月 20% 的抽成金额计算,他设想每天在单个城市的毛利就可超过 10 万元。

但这一切有个前提,需要所有现金流都在平台线上托管,所有合作门店均按该抽成比例标准运作。事实却是,公司为了追求规模,导致服务质量标准、抽佣标准都不统一,只能妥协,先不收佣金,最终也没能在单店跑出一个盈利模型。

黎阿姨还发现,这些家政公司几乎覆盖了四个一线城市的全部家政市场,但养老护理的订单却不足总订单数量的十分之一。另一方面,作为服务提供方的「阿姨」数量也很紧张,平均每家店只有 2% 的阿姨愿意去做养老服务,因为养老护理相较于日常护理更复杂。

「都说 2050 年银发领域会是个万亿、乃至百万亿市场,我觉得就是个谎言。」残酷的现实让黎阿姨第一次有了这样的想法。

类似这种失败的尝试在银发赛道中并不少见。黎阿姨的首个项目搁置后不久,曾有公司开通了名为「邻诊」的公众号,想要通过微信来整合社区的医疗资源,为中老年搭建一个能够定向提供医疗保健服务的平台。

邻诊选定了北京回龙观作为试点,这个亚洲曾经最大的社区在 2015 年有 44 万人口,其中有 6 万是老年人。按照邻诊的设想,以周边 10 家社区医院的医生作为供给端资源,一位医生每月可为老人定向服务四次,月收费 99 元。

在创始团队看来,无论是从健康的刚需,还是政策对于「家庭医生」概念的鼓励来看,这都是一个值得做的项目。团队在最初拉到了一千单,但这 1000 人在次月的续费率只有 2%。

「愿意为这项服务付费的人不仅要有资金,还要具备相应的保健意识和知识储备。健康管理这件事对这一代老年人来说太早了。你的竞争对手就是三甲医院,别人用医保十块钱就能搞定的事,为什么要花 100 块上你这儿来治?」邻诊内部人士对界面新闻记者分析。

关于养老产业,仍然有人在做老年公寓和老年大学的创业梦。但「过来人」黎阿姨现在的想法是:「养老这件事情还是很有市场,但干之前你一定要想这件事政府能不能干好,政府能干好的事你就别干了。」

大爷大妈的钱不好挣

不仅是创业公司,互联网巨头也盯上了「老年市场」这块蛋糕。

2018 年末,阿里巴巴为其「老年版」手淘发布了资深用研专员的招聘启事:要求 60 岁以上,有稳定的中老年圈子,KOL 优先,年薪 40 万。与此同时,每天约有 1000 场针对中老年市场的直播在淘宝上演,商品以服饰、鞋帽、保健仪器为主。

巨头的一系列举措看上去是在迎合市场潮流,但在黎阿姨看来,阿里之所以推出中老年相关的服务,是自身业务发展的需求。阿里巴巴的大数据显示,从 2013 年到 2018 年,中老年淘宝用户数翻了 17 倍之多。

对拥有流量和资源的互联网巨头来说,这并非一笔难做的生意。但中小体量的公司,几乎很难从巨头手中撕开一道流量入口。

很早就有创业公司打起了中老年垂类电商的主意。一方面,拼多多、电视购物数据的飙升见证了中老年对于购物的热情。另一方面,中老年人对一些特定商品的需求同样意味着商机。淘宝国庆公布的一组数据显示,「法伯丽贵妇膏」、「灰色染发剂」的淘宝搜索量相比去年直接翻了 7 倍多。

但对于资金实力并不雄厚的创业公司来说,选品、获客、供应链都是门槛。曾有意进入该赛道的张晓培告诉界面新闻记者,他的许多同行发现,认认真真去搭建电商平台,远不如微商和线下直销来得容易。

手握大量用户的「糖豆」,也曾尝试通过电商模式来进行商业变现。但一位接近糖豆的人士向界面新闻记者透露,其首次尝试的转化率仅在万分之几左右。

糖豆的第二次变现尝试是知识付费,这项举措一度获得其背后投资人的力挺。据界面新闻了解,糖豆最初一门课程的单价是 9.9 元,大概吸引了五、六万用户付费。此后价格涨至 49 元/门课,没多久便流失了 80% 以上的付费用户。

「老人在线上为知识付费的门槛是三元,一旦高于三元他就不会掏钱了,这就是这个市场的现状。」上述人士说。

老年人愿意为什么掏钱?以北京统计局提供的数据为例,食品烟酒、医疗保健和文化娱乐是 60 岁以上人群支出的前三位,其中旅游支出在文化娱乐中占比超半数以上。从目前来看,银发人群还是更愿意把钱花在「实打实」的地方。

事实上,大多数能够成功占领中老年互联网流量的软件,如美篇、小年糕、票圈长视频等,最初都不是以收割中老年流量而诞生的。黎阿姨认为,严格意义上这些不属于银发领域的成功。「如果冲着中老年去做,大概率会是失败的。」

在长期关注银发领域的华映资本副总裁张倩鋆看来,瞄准银发创业很大部分是对存量业态的改造,新进的玩家很难快速积累资源并获得成功。创业者仍需在银发人群的诉求和行业研究上多下功夫。

谁能脱颖而出

但这个赛道不乏成功者。

中老年互联网圈的一个范本案例几乎人尽皆知:一家名叫爱风尚的互联网公司卖出了 100 万双广场舞鞋。他们的方法简单有效,即直接与超过 5 万名广场舞领队建立联系,并搭建了一个严选型的社交电商平台,通过广场舞领队这群「KOL」来建立信任,从而触达更广的中老年用户。

张倩鋆认为,目前银发群体沉淀最多的平台无外乎是头部的流量平台,社交电商则是一个能够快速触达目标客户的合适渠道,广场舞鞋、纸尿裤等品类也有可能跑出爆品。除此之外,老年大学、老年旅游、中老年 MCN 也是业内比较看好的模式。

「退休俱乐部」是其中一个例子。这是中老年圈子里小有名气的公众号。几年前,团队从电视节目制作组转型,开始同步制作在电视、报纸、公众号等多媒体展现的服务中老年的内容。但真正让退休俱乐部利润增长的业务是中老年旅游,这也是行业中许多内容生产商变现的首选方式。

退休俱乐部成立了专门的旅游公司,根据老人的喜好规划路线和项目。据公众号 AgeClub 报道,仅在上海,退休俱乐部的老年旅游相关收入就达到 2 亿元规模,平均客单价达到数千元。

一些观点认为,旅游业务投入极重,创业公司和旅行社抢生意并不是明智之举。但退休俱乐部北京地区负责人胡然告诉界面新闻记者,通过电视节目、报纸和公众号、社群进行引流,公司的旅游业务一年服务的顾客数量超过 15 万人次。在他看来,做中老年市场的关键是获取对方的信任,而线下市场是关键所在。

胡然表示,退休俱乐部在上海等城市开设了多家门店,同时会在社区定期举办各种讲座、课程和活动,不仅覆盖老人的各种信息渠道,同时留住核心用户,注重老年人之间的口碑宣传。

相比社交电商和旅游注重线下运营,MCN 则是纯靠线上赚钱。

何大令告诉界面新闻记者,目前公司也已实现盈利。据她介绍,自己手上的爷爷奶奶资源有上千位,都是老年模特队中的资深模特。目前,团队正在运营五个短视频账号,包括养生课堂、老年恩爱故事分享等,单个视频最大曝光量近亿。

无限大的主要变现模式是广告和直播卖货。上个月,其抖音号和某美妆品牌的合作直播单日卖货达到 100 万。但考虑到目前短视频的受众仍以年轻人为主,奶奶团的受众也是年轻人居多。

有投资人对界面新闻记者表示,这一类的 MCN 商业化验证还比较初期,变现能力需要后续评估。

今年双十一开启预售的那一天,知名美妆 KOL 李佳琦直播卖货金额超过 2 亿元。何大令的梦想之一,是在中老年 KOL 之中培养出一个新的「李佳琦」。在这个已经决心要扎根的市场,她觉得没什么不可能。

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