2019 年的儿童社交:靠儿童手表「上线」,小学生之间竟存鄙视链

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2019-12-12 18:46

本文来自公众号腾讯创业(D:qqchuangye),作者李静思,爱范儿经授权发布。

儿童手表容易在班级、学校之间快速裂变,这也让儿童手表市场的前景看起来更诱人。

这个周末,李琴还是带儿子去买了一只小天才手表。因为儿子小帆告诉她,再不买,等「放了寒假就联系不上同学了」。小帆刚上一年级,开学的时候班上只有少部分同学戴了儿童手表,到一学期快要结束的时候,像他一样没有小天才儿童手表的孩子,已经没有几个了。

这让李琴很气愤。

在她看来,儿童手表的功能就应该是保障儿童外出安全,方便家长和孩子联系。今天却不得不为儿子的社交考虑,买下这只活动价 1598 元的儿童手表。「这是另一种强制消费。」她说。

和她有同样遭遇的小学生家长还有很多。

两年来,知乎「如何评价小天才电话手表?」这个问题被浏览了 188.6 万次,积累了 157 个回答。其中,吐槽小天才手表「把 100 元成本的东西卖 1000 元」和坦言「我顶不住压力,还是买了」的两个回答,分别获得了 1885 和 1547 个人的赞同。

2019年的儿童社交:靠儿童手表“上线”,小学生之间竟存鄙视链

儿童手表最早的消费者诉求,是关于安全。但经过六年的发展,市面上主流的儿童手表所主打的功能,在安全的基础上,多了学习、交友、视频通话、娱乐等核心卖点。

这是一件好事还是坏事?家长们对此有着不同的看法。

到了 2019 年,家长对儿童手表的不同看法开始激化。因为已经有不少家长发现,儿童手表已经在小学生之间形成了一条鄙视链,攀比、炫富、排外随之而来。

2019 年,小学生之间隐匿的社交鄙视链「现世」

「不买就进不了 10 后班级群……」不久前,符天妈妈在接受南方周末记者采访时坦言,孩子班上绝大部分同学都戴电话手表,其中一半是小天才。小天才手表之间可以「碰一碰」互加好友,与其他华为、360 等不同品牌之间则不能。而南方周边的这篇《「卖的不是手表,而是儿童社交」》也引起了社会的广泛关注。这并不是个案。

如今,360 不仅支持 QQ 这类千禧一代喜爱的社交应用,也与 KIDO 儿童手表联手,以求在和小天才的竞争中夺得更多的优势。但这似乎也很难扭转市场局面了。

「听说,小学生群体中连儿童手表都有鄙视链了」,一位网友在虎扑上的发帖说。有家长直接在评论中留言,称支持小学不允许孩子戴表进校。而类似的「鄙视链」的说法,在微博、百度等平台也越来越多。

2019年的儿童社交:靠儿童手表“上线”,小学生之间竟存鄙视链

小天才儿童手表的用户是一个封闭的社交圈:

它自己有微聊,不支持 QQ、微信这类社交软件,只支持同品牌产品之间的「碰一碰」互加好友,有独立的话卡但不支持跨品牌语音沟通。

也就是说,只有拥有同品牌的产品才能和他们加好友。

2019年的儿童社交:靠儿童手表“上线”,小学生之间竟存鄙视链

用的人多,价格高,双摄像头,拍照高清……这让使用小天使儿童手表的学生很快就有了优越感。谁要和他们交朋友,就得先有一块小天才儿童手表。

家长们不满小天才儿童手表每只售价 1500 元以上的售价,但也不得不给孩子买一只的核心原因,是在帮孩子买一张「封闭交友社区的入场券」。

他们认可华为、360、阿巴町等儿童智能手表,甚至对这些品牌的产品更青睐,但这在孩子那行不通。孩子只要小天才儿童手表,其他都不行。因为只有拥有一只这样的手表,他才能和其他小朋友交朋友。

被圈在不同品牌下的用户,因为社交,彼此之间有了鄙视链。

儿童智能手表年出货 2166 万只,小天才占了 1/5

根据 IDC 发布的报告,2018 年中国儿童智能手表出货量为 2167 万只,而同期成人手表的出货量为 654 万只,儿童智能手表出货量约是后者的三倍。要知道,截至 2018 年年底,官方披露的中国 14 岁以下儿童数量为 2.4 亿。也就是说,忽略出货量和销售量直接的差额,每 12 个 14 岁以下儿童里,就有 1 个在去年买了一只儿童手表。它和智能手机苹果和安卓系统两分天下不同,主流儿童手表几乎都有自己独立的操作系统,且无法直接在线下加好友。

换句话说,谁能更快地抢到这部分用户,就有可能在儿童这个群体迈入赢家通吃的局面。

小天才还真这么做了。

和 360 等公司推出的儿童手表不同,它甚至都不支持 QQ、微信这类社交软件。对于小朋友来说,要想和小天才儿童手表的小朋友交朋友,就必须先得有一块同品牌的手表。

从 2015 年 6 月发布第一款产品,到 2019 年上半年,小天才儿童手表的累计出货量约有 1726.7 万只。其官方披露的信息也提到,小天才儿童手表的用户量已超过千万。而它的用户,以小学生为主。

根据中国青少年研究所的数据显示,全国普通小学生的数量约有 1 亿人。粗略估计,小天才儿童手表在小学生的渗透率,已经超过了 10%。

2019年的儿童社交:靠儿童手表“上线”,小学生之间竟存鄙视链

▲注:Top5 出货量厂商中因只有步步高只出小天才儿童手表故做了这个统计

而在 IDC 最近发布 2019 年第二季度中国前五大可穿戴设备出货厂商,步步高依然位列第四,排位仅次于小米、华为和苹果。值得注意的是,步步高的可穿戴设备几乎只有一个品牌,那就是——小天才儿童手表。仅今年上半年,小天才儿童手表的出货量就达到了 268 万只。

2019年的儿童社交:靠儿童手表“上线”,小学生之间竟存鄙视链

第一块小天才手表是在 2015 年 6 月才发布的,四年时间逆袭稳居市场第一的核心原因有三个:

首先,是步步高线下渠道。它在全国的终端销售点超过 18000 个,在各省主要城市设有 400 家 4S 服务体验店。

其次,是敢砸钱做线上推广。小天才儿童手表独家冠名的综艺节目就有《神奇的孩子》《中国新声代 5》,在《爸爸去哪儿》大火的时候签下了黄磊、多多和天天,拍摄了一系列广告在电视上循环播放。

第三,是它的闭环交友功能。智能手表上加好友并不是什么新技术,但小天才儿童手表只支持本品牌的用户之间加好友,且通过面对面碰一碰的方式添加。除了排外的交友功能,它支持孩子们发朋友圈、相互点赞、互送金币、晒步数……

这个品牌在班级,学校之间快速裂变。

儿童社交网络市场的机遇和挑战

0~6 岁儿童的社交场景几乎都集中在线下,家庭和幼儿园两个地方;6~12 岁是儿童心理发展塑造的黄金时期,社交场景会从线下扩展到线上。家庭和学校,就是他们从线下到线上场景转换的重要场景。2017 年,联合国儿童基金会发布首份儿童互联网报告。报告称,全球互联网用户中有三分之一是 18 岁以下的儿童和青少年,总计约 1.7 亿,其中低于 10 岁的互联网用户达 2300 万。

这是一批宝藏用户。

许多互联网企业早就看到了儿童线上社交这个市场需求,也专门为儿童定制了互联网产品。

比如,Facebook 在 2017 年发布了 Messenger Kids,这是一款针对 13 岁以下儿童的手机软件;2008 年,针对国内 6~15 岁儿童上线的儿童社交网站上线;2008 年,为 6~14 岁儿童的社区养成类 SNS 游戏《摩尔庄园》上线……但即使是 Facebook 这样的互联网巨头公司,也被爆出对儿童隐私保护不力的问题。《摩尔庄园》也多次被央视点名批评。

信息泄露、网络暴力、社交欺凌、沉迷网络……这些接踵而来的新闻背后,激化的是不断增长的儿童线上网络需求与互联网安全之间的矛盾。怎么既满足他们的需求,又保护他们的不受网络侵害?

软件解决不了的问题,硬件能不能解决?

的确,市面上有特别为 2~7 岁儿童设计的儿童手机。但这类手机的功能只包括 CPS 定位和 SOS 呼救,主要方便家长联系、监护孩子。而主流的智能手机,在硬件上并不具儿童(青少年)备防沉迷等系统。美国微软公司创始人比尔·盖茨在接受 NBC《今日秀》的采访时坦言,13 岁才是孩子拥有第一部手机的合适年龄。这个观点与许多中国、美国等国家的家长不谋而合。而对中国家长来说,13 岁代表的,是孩子已经是一名初中生了,才可能有能力去管理一部手机。

那 13 岁以下的儿童呢?答案是,儿童智能手表可以解决。

儿童手表是这几年才火起来的穿戴设备。

家长对这种设备的需求,最早只和安全相关,通过一块手表的定位、安全预警功能保障儿童外出安全。2013 年 10 月,360 率先推出了一款「360 儿童卫士」手环。六年后,市面上主流的儿童手表,已普遍支持 4G、电话支付、视频通话、加好友、查字典、放歌、拍照等功能。

2019年的儿童社交:靠儿童手表“上线”,小学生之间竟存鄙视链

这个转折,是从 2016 年开始的。

2015 年,移动通信行业已经开始进入 4G 时代。到了 2016 年原本采用 2G 制式,支持打电话、定位的儿童手表开始被 3G,4G 取代,也能运行智能操作系统了。自然,承载着智能操作系统的儿童手表也普遍具备了交友功能。

虽然手表也链接了网络,但三个原因让家长放心地让孩子使用。其一,是儿童手表与家长的手机相连,家长能随时知道孩子的状况,并联系到他;其二,是手表本就是基于孩子安全这个需求诞生的产品;其三,手表上搭载的 App 几乎只能通过家长在手机上操作下载。

也是从 2016 年开始,儿童手表的出货量高速增长,到了 2019 年已经有不错的市场渗透。

据极光大数据的统计数据显示,截至 2019 年 2 月,儿童智能手表 App 的用户规模达 4630 万,较去年同期增长近 50%;一线城市在儿童智能手表 App 中的用户占比为 10.3%,新一线和二线城市分别占 20.6% 和 18.9%。

有市场需求,有成功的案例,有不错的市场渗透和成熟的技术……到了 2019 年,儿童手表能满足儿童线上社交需求已经被论证,但却演变成另一场依托于硬件设备的互联网社交竞赛。

在儿童手表的这个市场竞争中,产品越来越倾向于向学习和娱乐两个方向深入。

2019年的儿童社交:靠儿童手表“上线”,小学生之间竟存鄙视链

▲功能 – 米兔儿童电话手表 3C 4G

现在,这些搭载智能系统的儿童手表,不少都能支持音乐 App、宠物养成游戏,学习类的 App 也更游戏化——成语消除、单词欢乐斗等,手表的拍照储存也能通过好友系统直接分享。手表的功能越来越复杂,植入的休闲游戏也招致家长的反感。

在微博和贴吧,我们也能看到孩子的家长并不希望一块手表变成另外一种形式的手机,让孩子沉迷于网络。

「小朋友一聚在一起就聚拢玩一块手表并不是好事,屏幕那么小,眼睛怎么受得了?」不少家长开始发问,儿童手表的功能真的需要这么复杂吗?许多家长依然认为,儿童手表能视频通话、定位两项最基本的功能就够了。

新的市场机遇下催生了新的产品,但在激烈的竞争中又催生了新的问题。总结下来,这些问题包括过度娱乐化、价格高昂、社交封闭等。

总结

在今年 10 月举办的 2019 年第六届世界互联网大会上,联合国儿童基金会副执行主任奥马尔·阿卜迪在发言中再次提及,互联网相关企业必须有十足的责任意识,确保儿童使用其产品是「安全的」「不受欺凌的」。今年 8 月,国家互联网信息办公室也正式发布了《儿童个人信息网络保护规定》,10 月 1 日起正式实施。儿童线上社交需求引起了越来越多机构的重视,而这个市场也将越来越规范。

今年 3 月,圳市智能穿戴产业联合会发起了「中国儿童智能手表品质好友联盟」,希望能通过不同品牌之间的合作打通不同儿童手表品牌之间的交友问题。据南方周末报道,小天才也有代表参加了这个会议。

儿童线上社交是一个刚需,也是互联网发展的大势所趋。这是一个机遇,也伴随着挑战。

从儿童智能手表这个方向,中国互联网公司找到了一个不错的切入点。华为、小米、360 等中国公司已经介入。腾讯等互联网巨头企业,也在关注、讨论。这是值得国内企业长期关注的一个方向。

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