造主题乐园,可能是所有二次元作品的终极梦想

商业

01-17 09:46

一家游戏公司想要把自己的虚拟角色放进主题乐园,需要付出多少时间和精力?

即将在日本大阪环球影城开幕的「超级任天堂大陆」,应该能作为一个范例供我们参考。

▲「超级任天堂大陆」的渲染图

本次合作项目于 2015 年 5 月敲定,两年后开始动工,历时三年建设,共耗资 5.45 亿美元,终于能赶在 2020 年东京奥运会开幕前向游客开放。

这意味着,在未来很长一段时间里,马力欧游戏中的蘑菇城堡、库巴堡垒,还有碧琪公主、耀西等角色,都会以等比例大小且实体化的面貌呈现在现实世界中。

▲ 戴上手环,就能在现实世界中收集金币

你还能戴上一个和手机 App 联动的手环,在乐园里寻找那些带有问号的「砖块」,起跳,再伸手敲击,这样就能收集到可以兑换勋章的虚拟金币,甚至可以和其它游客展开比赛,争夺排行榜的宝座。

之于任天堂,「超级任天堂大陆」乐园的落成也预示着它走到了 IP 生意链的最后一环,让马力欧这个史上最知名游戏落地游乐场,化作旅游景点,享受和迪士尼米奇老鼠一样的待遇。

有人说主题乐园是一个复合体,因为它所做的并不只是将那些屏幕上的虚拟内容打造成实景,更重要的是身临其境的体验,以及将与之相关的周边服务联系在一起的协同效应。

任天堂不是第一个做这件事的公司,而类似模式的复刻和推广,它也肯定不会是最后一个。

主题乐园的魅力是如何形成的

没人可以在主题乐园领域回避迪士尼的存在,不然你也不会在大部分乐园中都能看到一座标志性的城堡,而且在运营层面,迪士尼也同样提供了一个高度成熟的商业模式。

早在上个世纪 50 年代,迪士尼的创办人华特·迪士尼就已经想到将传统游乐项目和迪士尼电影相结合的点子,让观众们看完电影后,可以再前往主题乐园,亲身感受一遍电影里的种种。

它从早期的世界博览会中获得灵感,但目的并不是为了展示不同国家的前沿科技成就,而是专注于童话、科幻故事本身,且都能通过身临其境的体验被叙述出来。

这种被称为「实景娱乐」的扩展项目,如今并不只限于主题乐园这一种形式:街区上的快闪店,单个周边店铺,乃至是像徕卡一样开个联名酒店也不是不行,无外乎都是希望将自己的虚拟内容以实体化的面貌呈现,并持续创造收入。

不过,迪士尼的成功经显然不止是将虚拟的东西变成现实,其中也有其它值得考究的细节,比如乐园该怎么设计的问题。

▲1954 年,华特·迪士尼介绍乐园的设计构想。图片来自:Disney Enterprises

迪士尼元老约翰·亨奇曾经分享过一种「色彩体验」理论。他认为主题乐园的的一切都不是孤立存在的,他要求幻想工程师们在设计建筑时需要服务于故事本身,所以景点本身不仅要与四周建筑相呼应,也要和道路、景观乃至是天气相呼应,让每个项目都能凸显出独特的色彩。

▲ 以《玩具总动员》为主题的家庭过山车

这种强调「主题性」的环境设计理念,赋予了迪士尼乐园更具沉浸感的一面,比如园区内不同区块都会有自己特定的主题,而大至商店小到休息板凳和垃圾桶,也会尽可能地和这个主题进行契合。

如果是有赞助商,有时候迪士尼也会对产品做一些要求,让他们主动去迎合主题设计,令人们不仅会为门票掏钱,也会对联名的服装、玩具、周边等产生更强的购买欲。

▲ 带有星战元素的可口可乐瓶体。图片来自:NYT

2019 年,美国奥兰多迪士尼乐园设立了全新的《星球大战》主题园区,当时就和可口可乐合作设计了一种球状瓶体,完美还原了经典的 BB-8 角色造型,而且游客还无法在园区之外的地方买到这些「限定版本」,成了游客打卡专享的一大特色。

▲ 迪士尼建造的《星球大战》主题新园区。图片来自:Lonely Planet

另一个被视为迪士尼乐园特色的则是「多变的形态」。华特·迪士尼曾将迪士尼乐园和电影做对比。他认为电影一旦完成,送去上映,活就干完了,即便想改也无能为力。

但在迪士尼乐园,它可以不断进行自我更新,所以迪士尼乐园也是一个「永远都不会结束的项目」。

▲ 可供游客乘坐的千年隼号

如今,通过不断增加和热门电影相关的娱乐元素进行扩建,也成了迪士尼乐园的「常态」,前文提到的《星球大战》园区就是个很好的例子。

这个新区域耗费近 10 亿美元,是迪士尼史上最大一次园区投资项目,强调让游客「仿佛走进了星球大战系列电影」中。

▲ 游客可以在商店挑选材料,制作只属于自己的光剑

你除了能看到像星际港口这样高度还原的区域,还可以乘坐等比例大小的「千年隼」飞船,体验在太空穿梭的感受,又或者是在商店亲自挑选材料制作只属于自己的光剑和 R2-D2,再把它们买回家,甚至连下榻的酒店都做成了太空舱的感觉。

可以说,这种持续更新的方式,不仅为迪士尼乐园带来了只属于自己的独特性,也让更多作品看到了实景化的商机。

学不了迪士尼,也可以造自己的乐园

引入马力欧的日本大阪环球影城,曾经历过一段运营上的困顿期。

为了和另一家主要竞争对手——东京迪士尼形成足够的差异化,环球影城向来都是主打好莱坞的影视作品,比如像《侏罗纪公园》和《大白鲨》这类偏成人化的内容,要不就是用合作的方式获得其他人物使用授权。

所以在大阪环球影城,你不仅会看到来自漫威《蜘蛛侠》的游乐项目,同时还有史努比和 Hello Kitty 等卡通人物出现,今年面世的任天堂马力欧也是以这种方式进驻的。

▲《蜘蛛侠》是大阪环球影城投资的第一个大型项目

然而,谁都不希望主题乐园变是一门「一辈子就去一次」的生意。迪士尼乐园之所以能持续风靡,很多时候也是靠着不断更新的内容来换取游客的重复来访。

可环球影业显然无法在内容上做到和迪士尼一样的高产,当它的某个电影人物不再活跃于大众视野,围绕它兴建的主题乐园自然也会出现吸引力下降的情况。

这也导致大阪环球影城在开业后不久,游客数一度跌破 700 万人,让运营方陷入到沉重的盈利压力中。

▲ 大阪环球影城的「哈利波特魔法世界」有 3 项游乐设施,其中一项使用了 4D 电影技术,模拟坐上魔法扫帚,追逐金色飞贼的感觉

最终,大阪环球影城看上了《哈利 · 波特》系列作品,新园区的建设预算为 400 亿日元,相当于当时大阪环球影城每年销售额的 50%。

相比之下,东京迪士尼园区每年光是翻新设备的资金就有 300 亿日元,两者在资金量上显然不在一个量级。

不过负责该项目的大阪环球影城运营经理森冈毅,仍然相信自己的判断。他调查发现哈利 · 波特在日本本土拥有着广泛受众,而且他认为这种影响力将会扩展到整个亚洲地区,进一步吸引海外游客。

最终,这一策略被证明是成功的。

在哈利波特新园区建成后的一年,大阪环球影城就突破了自己 14 年前开业的最高游客数,达到了 1180 万,而同期新设立的「环球奇观」景区则更得小朋友欢心,抓住了以家庭为单位的游客群。

▲ 2015 年,大阪环球影城引入乐园的首批动漫、游戏作品

尝到大 IP 的影响力后,大阪环球影城又将目标扩展至日本本土的文娱产业,希望和漫画、动漫和游戏等作品做结合,首批引入的就有《EVA》、《进击的巨人》、《生化危机》和《怪物猎人》四部作品。

这些联动项目开展非常迅速,但都不是简单的「换皮」,大阪环球影城希望借助虚拟现实等新技术,和传统游乐项目做结合,让它们与作品故事做更紧密的结合。

▲ 设计成真人逃脱游戏的《名侦探柯南》项目

比如今年,环球影城就选择和《名侦探柯南》展开联动 ,如果敷衍行事,大概只要把几个动漫人物的头像刻在过山车上就完事了,但环球影城却想到用真人逃脱游戏,让游客相互配合进行解密,算是按照作品的特质做了相当高程度的还原。

▲《怪物猎人》项目用上了 VR 眼镜

同时,为了给《怪物猎人:冰原》游戏做宣传,知名游戏厂商 CAPCOM 也在今年上半年和大阪环球影城合作推出 VR 项目。

很显然,VR 眼镜是用来还原游戏化的部分,但为了加强沉浸感,环球影城专门设计了游客们看得见摸得着的实体化武器,还在场馆内设计了爬梯、风洞口和地板震动的区域,都是为了模拟出野外探险的感觉,突出了怪物来袭时的压迫感。

现在,大阪环球影城已经将园区的一部分专门设为「Cool Japan」区域,它们会定期做题材变更,这意味着你在不同年份甚至不同季节去,都能看到不一样的联动项目,吸引游客重复游玩。

同时,维护一个特定区域也可以在不对园区面积做大规模扩张的基础下,适时更换不同的主题,对于日常运营资金不充裕的大阪环球影城来说也有着很大的帮助。

▲ 大阪环球影城的游客增长率曾一度反超东京迪士尼。图片来自:Nikkei

这种策略也为大阪环球影城带来了一定的回报。据统计,在 2014- 2016 这三年间,大阪环球影城的游客增长率都比东京迪士尼要出色,这和它丰富多变的内容还是有不小关系的。

有 IP 就能成功吗

2016 年,上海迪士尼正式开幕。开业两年后,上海迪士尼的年客流量就达到了 1180 万,成为中国首家游客数达到千万量级的主题乐园。

曾经有一段时间,有相当多的中国本土公司希望在迪士尼进军中国前,将「主题乐园」的生意模式搬到自己的项目中,分出一块蛋糕。

▲ 亚太地区排名前 20 的主题乐园。图片来自:AECOM

它们采取了「广撒网」的策略,使得中国的主题乐园总数在短短几年间就突破至 3000 家,这比全世界任何一个国家都要多。

但在客流量上,有近八成不到 200 万,达 300 万以上的主题乐园占比不足 10%,而 300 万游客量也通常被认为是具备了区域性、规模性的主题乐园的入门级标准。

这些中国的老牌本土企业并非不懂 IP 的重要性。比如在华强方特旗下的方特欢乐世界内,你就会看到像「熊熊乐园」这类和熊有关的元素。

它的角色出自动画片《熊出没》,得益于本作连续几年在春节档出彩的票房表现,也让它成为了目前国内最著名的动画品牌之一。

▲ 方特主题乐园出现的《熊出没》人物

不过,这个 IP 并没有为方特主题乐园带来明显助力。从华强方特 2018 年的年报数据能看到,大部分方特主题乐园还是要靠卖门票来赚钱,可商品销售、餐饮等二次消费服务仅占总营收的四成。

相比之下,东京迪士尼乐园的情况就是反过来的。它的二次消费占到总营收的 60%,仅有四成是靠卖门票获得的。

▲ 华强方特位于各地的主题乐园运营公司,相当一部分处于亏损状态。图片来自:雪球

这和方特本身薄弱的文化内容产出有一定关系。从华强方特近三年的业绩报告来看,它靠主题乐园赚的钱基本占总营收的八成,仅有不到两成属于文化内容产出,在 2016 年甚至低于 10%。

业务上的单一性,很大程度制约了它对其它 IP 内容和项目的发展创新,而内容无法实现持续换新,直接导致很多主题乐园处于不盈利的状态。

▲ 国内目前现有的主题公园中,无明显主题类公园占比 53%,主要由传统器械骑乘类设施组成。图片来自:AECOM

至于对国内其它一些没有任何 IP,但资金较充裕的主题乐园,它们更多会通过「全球第一条 XXX 过山车」、「速度最快的跳楼机」等大型器械项目作为驱动力,满足游客体验。

在中国,有近乎一半的主题乐园都是这类主打器械类的无明显主题场所。

▲ 宋城演艺的舞台秀

当然也有像杭州、三亚和丽江的宋城演艺旅游区,选择了符合地方文化的舞台秀,基本没什么器械类项目,这甚至很难划分到「主题乐园」的范畴。

▲ 珠海长隆海洋王国

而长隆集团则在海洋、动物世界等领域谋求发展,其中珠海长隆海洋王国已经是国内仅次于上海迪士尼的千万级游客乐园,证明它在内容上也做到了自己的差异化。

只不过,对比从传媒内容出发,引入那些已经在大众群体中拥有一定知名度的电影、电视、漫画和游戏等作品,迪士尼和环球影城的做法确实会给游客带来更具粘性的魅力。

毕竟就算同样是过山车,快速、爽快感和刺激性大概是最容易被复制的,单纯增加翻滚环数、设计成倒开或悬挂式结构,得到的依然是生理上的心跳刺激。

可真正能带来惊喜的,并能够在心跳之余令人念念不忘,显然只有那些用技术去支撑艺术的实现,让游乐与故事进行融合的项目。

这可能也是迪士尼或环球影城能成为梦想朝圣地,且经久不衰的秘密了。

题图来源:Top Villas

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