为什么 B 站爱学习?

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02-21 16:00

本文来自微信公众号「东西文娱」(ID:EW-Entertainment),作者赤豆粽.XIA、杨文姝,爱范儿经授权发布。

早在 2017 年,知乎上出现了几个「为什么没人直播学习」、「直播学习去哪里」的问题,回答都指向了哔哩哔哩。

在其他直播平台上有零星直播学习内容的 2017 年,B 站上就兴起了「study with me」的陪伴式学习直播。也正是这一现象带动了 B 站是「最大的在线学习网站之一」的风潮,联动 B 站以往的科普等泛知识视频,与日后更加丰富的学习类视频,让 B 站主动为自己强化了「学习」这个标签。

2020 年的寒假,肺炎疫情导致全国学校延迟开学,在教育部「停学不停课」的号召下,2.7 亿学生的上课需求转移到线上。B 站、快手、抖音等线上平台都推出了线上学习板块,各家以往在学习类内容的布局有了更清晰的体现。

同样是与大学机构合作的直播公开课,B 站的《jojo 圣斗士与文艺复兴》与快手的《中国汉唐气韵健身舞》,就能看出两者截然不同的用户土壤和内容方向。

这种差异预示了同样寻找教育资源合作,开展知识付费等学习内容变现业务,下一阶段不同的重点和可能性。

就 B 站而言,年轻用户和这些用户对高附加值内容的追求,是线上教育机构面向年轻人群树立品牌,探索差异化教学内容的抓手。而特殊时期娱乐化内容的被迫让位,正好为 B 站在内的平台联合各类在线教育公司展开探索提供了契机和时间。

未来,B 站这样的平台能多大程度享受到这次线上教育的红利,有赖平台本身学习生态的建设,更考验整体商业化的能力。对 B 站来说,除了相关流量汇聚到平台统一变现,付费课程等用户付费模式如何走通,是学习类内容商业化的关键。

学习已久,B 站学习生态的建立

学习内容这一品类,在春节期间,一跃成为不少直播平台的主流内容。这其中首先得益于「停学不停课」号召下,向线上转移的学习刚需带来的阶段性内容与用户增长。

而对于 B 站而言,年轻用户居多,学习氛围本就具备较好的基础,可以说是自然承接了这波流量。

陈睿曾在一次演讲中说,现在的青少年使用线上学习课程频率提高,会利用互联网去促进学习,互相鼓励。近年 B 站线上学习类视频播放量逐步提高,用户逐渐增多。

之前 B 站学习功能「出圈」得益于 2019 年 4 月央视网报道新闻《这届年轻人爱在 B 站学习》,主流媒体的影响带动了很大一部分人,尤其是青少年。

目前,学习类内容在 B 站主要以视频和直播的形态存在。相关数据显示,学习类内容这种小众化产品在 2018 年成为 B 站直播板块中时长最长的品类,103 万次的学习直播在 B 站开启,总计达 146 万小时,其中最受欢迎的是「Study with Me」这种一度在 Youtube 上引发风潮的陪伴式直播内容,如直播写作业,设置作业目标和观众共同完成等。

更多有专业知识技能的人因为 B 站良好的学习氛围,来进行陪伴学习和知识分享等直播。不少 UP 主表示,B 站吸引他们来做学习直播的原因,首先是并未在其他平台看到主要面向学生,以陪伴和交流为主的直播内容;其次用户有包容性,学习意愿强,经常收到大量粉丝私信提问;最后是弹幕的特有文化,与粉丝通过弹幕交流并相互启发。

在 B 站发力直播的当下,这种形式以较低的成本增加了直播时长,在泛娱乐化直播内容中开拓了一个新的细分品类,并发现了 B 站用户对学习类这种功能性内容的潜在需求。

可以说,在 B 站学习类内容上,直播与视频以不同的方式为用户提供学习内容和体验,共同构筑 B 站学习内容生态和氛围。

随着 B 站有学习行为用户的增长,以及学习 UP 主逐渐专业化并有更强的内容生产能力,B 站也开始针对性地推出扶持举措。如从 2019 年 9 月开始,上线一系列知识创作者扶持计划,为知识领域原创 UP 主提供曝光、专项资金、运营支持。

从直播到视频整体学习生态的培育,促进 B 站学习类 UP 主数量激增。B 站数据显示,2019 年 B 站学习类 UP 主数量同比增长 151%,学习视频播放量同比增长 274%。泛知识学习类内容的观看用户数则突破 5000 万,相当于 2019 年高考人数的 5 倍。

B 站学习的差异化竞争

长期的学习氛围沉淀,让 B 站与其他众多入局在线教育的互联网平台有所不同。在当下的特殊时期,B 站、快手、抖音等各类有直播功能的平台成为在线教育课程面向用户的端口,除了上线各年级课程,还结合平台原本在学习内容上的布局,推出不同的专题课程。各平台在线上教育、泛知识类内容的布局,有了更直观的体现。

以快手为例,作为同样以社区生态为特色的短视频平台,面向下沉市场,长期以来形成了以地域、职业划分的各种圈层。2018 年推出的快手课堂,被称为「每一个快手老铁都能参与和发展的社会大学」,以几元到几十元的价格,出售如何开麻辣烫店、如何使用 Excel 或维修机器等实用型职业技能类课程。此次疫情期间推出的「在家学习」专题,除了与各机构合作的小学到高中课程,还包含会计、农技、办公、英语等按技能分类的职业教育板块。

而相比快手普惠原则的流量分配体系和下沉市场用户积累,B 站用户主要来自一、二线城市的年轻人,以兴趣聚集在 B 站,对学习内容呈现出完全不同的需求。更注重趣味性和话题性,并以相对精英化的内容来提升获得感。

如其「B 站不停学」专题,学校课程类内容主要面向高中和大学生,相比快手更聚焦在 Z 世代青少年用户;也与北京大学光华学院「思想力」系列等开展公开课合作,推出「突发疫情对中国经济的影响」更具宏观和政经视角的课程。

这种差异化的调性和背后的商业逻辑,实际上也是平台未来与在线教育机构找到切合的合作角度,推动自身平台学习内容丰富和商业化的基础。

举例来说,2 月 15 日 B 站联合有道精品课上线独家直播课程。网易有道方面对东西文娱表示,此次选择与 B 站联手,就是基于 B 站最懂年轻用户的平台特质,希望通过 B 站平台接触到更多的学生用户。

同时,B 站也拥有结合 B 站文化创新内容的土壤优势。网易有道与 B 站合作并非简单的课程开放,而是内容上的深度合作,用学生感兴趣的内容和方式去提高教学效果。如化学课程要讲常见于食品里的美拉德反应,由于 B 站用户对美食类视频感兴趣,于是化学老师直接直播做菜,在做菜过程中讲解知识。

商业化能力与挑战

总体而言,这个寒假里,B 站、快手等平台与在线教育机构实现了双赢。

对在线教育机构而言,过去两年共同面临内容同质化、获客成本高企等挑战。单凭精品师资不足以构筑一家在线教育机构的竞争力护城河,如何触到不同圈层用户,并在更多用户之中建立起品牌,是整个在线教育行业都在不断探索的方向。

快手、B 站等平台布局学习内容,探索知识变现,为在线教育产业产业发展提供了外部的推力。正如网易有道方面对东西文娱表示,与外部流量平台合作是一个让新用户认知产品的方式,这样的方式更多还是在树立产品品牌。

对外部流量平台来说,基本都依靠上线学习内容实现了一次拉新,而未来能多大限度发挥这次红利的长尾效应,则取决于平台本身的模式与积累。

如果说快手是利用此次合作,将更多教育机构变成自己的 MCN,在原本快手课堂的职业技能课程之外,引入相对多元的内容,逐渐改变以下沉市场为主的泛知识内容体系,面向更广泛的用户;那么 B 站就是在试图打开与教育机构的合作模式,强化自身差异化的文化特性的同时,进一步打开整体内容生态的边界,为后续知识付费等可能的变现方向打下基础。

好的内容是 B 站商业化变现的根基,这次疫情之下,B 站的学习内容已经体现了其独有的调性和品质,也具备了一定的出圈素质。

不过,未来变现仍面临挑战。

去年 10 月,B 站首次推出付费课程,作为对免费内容的补充,引起了部分用户的质疑。原本免费观看的内容开始付费,因用户情绪可能导致的流失风险,是任何线上平台开展付费业务时都很难避免的。

此外,与游戏等直播相比,UP 主展开学习直播缺乏爆点和付费基础,对用户的满足难以转换成消费,这也导致学习类主播获得的收益有限。

B 站知名学习类内容 UP 主兔叭咯就对东西文娱表示,2019 年初考上医学博士后,开始在 B 站直播学习,用户量很大,粉丝增长也快,但收入并不稳定。往往上一个月有 3000 元收益,下一个月却不到 300 元。

这种情况下,兔叭咯在直播之外,开始制作学习类视频并投稿,并于 5 月成为一名兼顾直播和视频的 UP 主。如今已有 156 万粉丝,并能与 B 站签约,通过 UP 主激励机制获得相对稳定的收益。

B 站整体生态可以部分解决学习主播的收入问题,例如制作知识类视频并打造个人 IP,成为头部 UP 主,这本身也是 B 站吸引创作者的重要原因。

而在用户层面,未来一段时间 B 站仍需要推出更多专业化的优质学习内容,培养用户的付费习惯。已经展开的一些知识付费,更多是 B 站当下对高附加值内容付费意愿的试探。

相比直播和游戏,包括大会员、知识付费在内的用户付费,短期内都还难以成为 B 站的支柱性收入。尤其在 B 站当前扩张用户的步调下,更需要做好用户增长留存与付费的平衡。

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