那些利用「科比去世」赚钱的人背后,是一门关于「名人遗产」的大生意

商业

02-26 16:35

当科比去世,我身体的一部分也死去了。

昨天在斯台普斯中心举行的科比追思会上,乔丹流着泪说出了这番话。尽管科比去世已经一个月,很多人仍然沉浸在悲痛之中,觉着这一切太不真实。

正如乔丹所说,无论生前还是身后,科比总会以各种方式影响着我们。然而除了洛杉矶凌晨四点的回忆,利用「科比去世」炒作赚钱的行为也多了起来。

科比的周边产品一夜之间被炒出天价,甚至有炒卖科比球鞋的鞋贩在社交软件上问

詹姆斯多久出事,我有点期待了。

那些利用「科比去世」赚钱的人

科比去世后,无数人陷入惊愕和悲痛,也有人开始了狂欢,最兴奋的莫过于炒鞋党,一度沉寂的潮鞋圈又热闹起来

一夜之间,炒鞋圈最火的不再是 AJ 和 Yeezy ,而是科比的球鞋。当科比去世的消息传来几小时后,球鞋交易平台得物 app(原「毒」)上,NIKE MAMBA FOCUS 科比曼巴精神「湖人色」系列球鞋的售价从 599 元飙升到了 4899 元。

▲. 图片来自:南方都市报

同一时间在 nice 上,科比联名球鞋 Undefeated x Nike Kobe 4 Protro PE 的价格已经暴涨了 5 倍,出货价从平时的 4000 元左右飙升至最高的 18899 元。

正如爱范儿此前一篇文章中介绍过的,球鞋交易已经发展成规模化的线上交易二级市场,一些球鞋交易平台像证券交易所一样运营,去年推出了球鞋「三大指数」的 StockX ,也挡不住来势汹汹的炒鞋党。

位于美国的 StockX 显然比国内的球鞋交易平台更加敏感,在第一批媒体报道了科比死讯几分钟后,一些科比联名球鞋价格和销量都涨了数倍不止,其中阿迪达斯的 Crazy 1 Kobe「Vino Pack」球鞋更涨到了 5 万美元

同样被指责借「科比去世」敛财的还有耐克的这样运动品牌。有网友指出耐克主动下架了科比相关的商品,不少人认为这是为了之后涨价出售。

很快耐克就澄清了这个消息,不是主动下架,而是所有科比周边商品真的售罄了。至于这些商品是被球迷买了,还是到了鞋贩手里就不得而知了。

不过耐克也确实推迟了 Kobe Protro 5 这款新鞋的上市时间,这可能也是为了防止球鞋倒卖。除了耐克,不少线下的二手球鞋零售店也下架了科比的球鞋,或者禁止寄卖者涨价。

▲ NBA 球星安东尼·戴维斯在全明星上穿的 Kobe Protro 5 . 图片来自:vox

虽然各大球鞋交易平台也从科比周边产品炒卖中获利不少(交易需要手续费),也纷纷和炒鞋党划清界限,得物 app 、nice 都下架了科比相关产品并封禁了部分违规账号,而 StockX 则将科比去世后一周内所有的科比周边产品收入捐赠给科比和妻子成立的基金会。

▲ Kobe 4 Protro 在 StockX 价格一夜之间翻了两番.

实际上,虽然科比在体育和商业上都十分成功,但他的球鞋在去世前不算特别火爆。NPD 运动服装分析师 Matt Powell 表示「科比比的球鞋款销量处于中等水平。」相反科比的运动服要卖得更好。

但就像费城一家球鞋精品店老板 Brian Nadav 所说的,「科比是球鞋文化时代中第一位已故的前 NBA 超级巨星」,这难免会让一些炒鞋党打起歪主意,当官方下架商品,莆田的鞋厂可能就开始蠢蠢欲动了。

▲ 斯台普斯中心外的商贩在售卖科比纪念 T 恤. 图片来自:vox

如果你这几天走在洛杉矶街头,就可能看到大大小小的商贩在售卖科比的周边产品,当中不少都是盗版商品,相比起道德的谴责,他们更在乎趁机割一把韭菜。

这和之前在疫情中炒卖假口罩的让你没有什么不同,他们最大可能也唯一的驱动力只有利益。

有的人死了,他还在赚钱

虽然目前很多科比的周边商品已经下架,但这不会是长久的,再过一段时间,很多与科比合作的品牌可能都要认真思考一个问题:应该怎么运营科比的留下的「品牌遗产」。

▲粉丝为纪念科比和起女儿 Gianna 画的涂鸦. 图片来自:NBC

据悉耐克的 Kobe Protro 球鞋系列的研发进度已经到了 7-9 代,那些与科比深度绑定的品牌还能继续运营下去吗?要怎么做才不会背上「消费死者」的骂名?

悲伤过后,这都是摆在眼前的现实问题。

其实过去几十年,很多去世名人的品牌,并没有因为他们离去而终结,还出现了专门运营去世名人品牌的公司,衍生出了一个新的产业。

《福布斯》每年都会发布过世名人的收入排行榜,流行音乐天王迈克尔·杰克逊已经连续 7 年蝉联榜首,其中 2018 年因为其遗产中 EMI Music Publishing 的股份被索尼收购,当年的收入高达 4 亿美元。

猫王 Elvis Presley 、玛丽莲·梦露和拳王阿里也是这份榜单的常客,而负责运营这三位去世名人品牌的,则是一家叫做 Authentic Brands Group(以下简称「ABG」)的公司。

ABG 的总部位于纽约时代广场,《福布斯》将这里称作「一座迷人墓地」。走进这家公司,就能看到前台上方的玛丽莲·梦露黑白照,猫王的经典音乐在循环播放,拳王阿里的镀金拳击手套闪闪发光,旁边则是迈克尔·杰克逊在 MV《颤栗》中穿的红黑相间的袜子。

▲ . 图片来自:forbes

靠着「复活」这些名人的品牌遗产,ABG 在 2018 年就获得了 4 亿美元的收入。公司创始人 Jamie Salte 认为,明星的大部分遗产都在家庭成员手里,因为意见分歧或没有商业经验,这些遗产往往得不到有效的管理。

他们靠音乐版权或者遗产中的某些部分为生,而没有把这些遗产打造成长期品牌。我觉得他们不是不愿意,而是不知道怎么去做。

2012 年 ABG 从梦露遗产继承人手中买下了 80% 的遗产后,重新为梦露筛选代言品牌,大幅削减了授权品牌数量,主要选择梦露生前用过的品牌,比如香奈儿 5 号香水系列。Jamie Salte 表示:

与香奈儿 5 号合作赚得不多,但对梦露这个品牌至关重要,它给这个品牌带了光环效应。而更重要的事实是,她用过香奈儿 5 号。

▲梦露为香奈儿 5 号拍摄的广告. 图片来自:The Drum

2015 年 ABG 还针对中国市场推出了以梦露动画形象打造的品牌「小梦露」,打造影视、游戏等周边产品,希望吸引中国的年轻粉丝。

此外 ABG 还在运营这玛丽莲·梦露的社交账号,梦露也是第一个 Twitter 进行验证的去世名人,并在 Facebook 上拥有 1300 万多名粉丝。

《好莱坞报道者》报道,根据非虚构作品《玛丽莲·梦露的最后岁月》(The Final Years of Marilyn Monroe)改编的美剧即将开拍,这也是 ABG 授权的首部关于梦露的影视作品

除了梦露, ABG 另一个重要名人遗产就是猫王。ABG 在 2015 年斥资 1.5 亿美元购入了猫王的大部分产业,当中包括了猫王故居「雅园」(Graceland)。

这还没完,第二年 ABG 就在猫王故居旁开了一家四星级的格雷斯兰酒店 (Guest House at Graceland),还花费 4500 万美元在雅园附近新建了一座 1.9 万平方米的「猫王孟菲斯博物馆」(Elvis Presley’s Memphis museum)

▲猫王孟菲斯博物馆. 图片来自:YouTube

自从 ABG 接手猫王遗产以来,猫王故居的收入翻了至少一番,每年都有超过 60 万猫王粉丝前来「朝圣」。

去年 Authentic Brands 还联合香水制造商 Bellevue Brands 推出了新的猫王香水系列,这是猫王 IP 时隔 30 年后推出的第一款新香水。

凭借对名人遗产的运营,ABG 的收入快速增长,还在这几年布局了媒体、体育授权和服装等产业,去年以 1.1 亿美元的价格收购了知名体育杂志《体育画报》(Sports Illustrated),科比前队友奥尼尔成为了 ABG 的合伙人 ,并授权 ABG 运营自己的品牌

ABG 自己也得到了资本市场的青睐,去 8 月美国知名投资管理集团 BlackRock 以 8.75 亿美元入股 ABG 成为大股东,ABG 估值超过 40 亿美元。

▲ 与 ABG 合作的名人,当中也有少建在的明星. 图片来自:ABG

而技术的发展也在助推「名人遗产」这门生意的发展,已故的好莱坞明星 James Dean 就以 CGI 的形式在大银幕上「复活」,主演了自己第四部作品。随着类似技术的成熟,未来可能有更多去世名人以这种方式活跃在人们的视线中了。

▲ James Dean.

去世名人和虚拟偶像有着共同的优点,他们不会再出现新的丑闻和绯闻,也更加可控。而且不少名人生前的影响力还会延续很久。但同时也会出现一些争议,这样是否违背逝者的意愿?稍有不慎就会得罪粉丝,引起反噬。

不过 ABG 对去世名人的品牌运营确实是值得借鉴,与其任由投机者和盗版厂商肆意消费去世名人的品牌价值,不如在尊重逝者和其家人意愿的前提下,更规范地来进行管理,这对粉丝来说也是一件好事。

题图来自:insidehook

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