专访 realme 副总裁徐起:我们没有包袱,想做些有趣的事

人物

03-03 09:57

因为疫情的原因,最近不少的智能手机发布会都改为线上发布。不过这种特殊时期的「情非得已」在 realme 这个年轻的智能手机品牌有过一次主动选择:千元机 realme Q 就是选择了线上脱口秀的方式进行发布。

这固然有 realme 这个品牌轻资产重线上特点的因素,但 realme 副总裁&全球营销总裁徐起却对爱范儿说了另外一个重要原因:

我觉得 realme 对于很多用户或者营销人来说,有一个很有吸引力的点——没包袱。从我们品牌本身来说,我们定位为一个科技潮牌,希望能够做一些特别有趣的事情,不用拘泥于某一种形式。

▲ realme 副总裁,全球营销总裁徐起

但凭一股锐气

「敢越级」是 realme 提出来的品牌 Slogan,个中含义有产品性能设计层面上的错位竞争的意思,从另外一个角度来看,市场份额和全球排名的变化,亦是契合了「越级」的字面意思。

徐起告诉爱范儿,他们经常说「无可,无不可」。

在智能手机行业有不少的教条与经验,比如通常上下半年各发布一款旗舰的节奏最稳,国际市场要徐徐图之,发布会就得在大会堂体育场看台下粉丝山呼海啸… 不过对于 realme 来说,市场上的越级成功一定与它敢于打破行业常规的节奏密不可分。

▲ realme X50 Pro 5G 手机,采用了骁龙 865+X55 基带的组合

realme 进入国内还不到 1 年的时间,就已经发布了 7 款机型(包括最新的 X50 Pro 5G),完成了产品从千元机到旗舰机以及 5G 手机的覆盖。与「7」这个数字颇为有缘的 realme 在成立到现在 21 个月的时间里进入了 27 个国家和地区的市场,从全球第 47 名的智能手机厂商跃升到全球第 7 名。

与此同时,全球智能手机行业早已脱离了昔日的增势,进入了下行的轨道。

外界看来,想要在一年半的时间里,实现产品从入门到旗舰并且紧跟 5G 节奏的全覆盖,在市场上进入欧洲和中国等成熟市场、扎根印度东南亚等新兴市场覆盖 27 个国家的范围,这种纵深皆备的打法对于新品牌来说过于艰难,毕竟现在竞争如此激烈,对于年轻品牌 realme 来说 发展中面临的不利因素太多。不过徐起却说:

对于我们来说,几乎没有不利因素。因为 realme 本来就是做全球市场的业务,我们会根据市场不同的阶段和状况,来做不同的产品布局。对于我们来说,在从做  realme 那一刻开始,整个研发团队、产品团队,大家就已经准备好去应对不同市场可能会面临的不同发展阶段。

年轻人相对总是少一些患得患失,年轻化的品牌更是喜欢向前看。徐起透露,针对中国市场,realme 会全线切入 5G,不再生产 4G 产品。

至于海外市场也是类似,在一些 5G 发展领先的市场,realme 会主推 5G 机型;而一些 5G 建设还未起步的市场,realme 也会率先提供 5G 产品,为先锋用户提供尝鲜之选。

▲ realme 2 月 24 日同步在印度发布 X50 Pro 5G 手机

realme 的产品和用户之间有一种相互选择的微妙关系,比如,在印度这样 5G 发展较为缓慢的地方推出 5G 手机乍一看是一种缘木求鱼的行为,但是回看中国 5G 的进程,其实 5G 终端面世要先于 5G 网络商用。也就是说,在类似于印度这样的市场当然需要各种力量去推动 5G 的进程,在 realme 看来,智能手机厂商和运营商是其中的主力,在该市场率先提供 5G 手机给种子用户,能够证明这里确实存在 5G 需求。

回过头来看,realme 的创始人李炳忠在 2018 年品牌独立之初,就写下了这样的品牌初衷:

希望它是一个不随波逐流、充满率真的品牌。

无论是不拘一格的发布会形式,还是从一开始企业战略准备上的雄心,亦或是先于市场驱动趋势的各地市场策略,其实 realme 在行业里都鲜有同类。事实也证明,在看似格局已定豪强并起的市场里,realme 但凭一股锐气不亦步亦趋也能成事。

realme 想做年轻人的「科技潮牌」

现在,realme 的品牌定位已经更为具体——科技潮牌。徐起解释说:

我们希望能够塑造出「科技潮牌」的形象,将「科技」与「潮」相结合,以年轻人的「潮」方式为年轻人带来更多表达个性的可能。

▲ realme X50 5G

这种「潮」的元素在 realme 多款手机的设计上可见端倪,业界惯用的、四平八稳的黑白配色并不属于 realme,取而代之的是诸多更具年轻感的炸裂蓝绿配色。除此之外,徐起还举了更多例子:

基于这样的想法和理念,我们会不断创新,比如与深泽直人大师合力设计产品,打破传统美学认知,为手机的美增添更多可能;开展全球影像大赛,鼓励年轻人用摄影的方式表达个性;与备受年轻人喜爱的 DJ Alan Walker 合作,打造潮酷体验的耳机产品;我们会陆续推出很多所谓「不务正业」的潮流周边等等。总之我们希望能够综合呈现出我们作为一个「科技潮牌」的品牌定位。

品牌建设需要积以跬步,而潮流亦是不断变化,这意味着,过往 realme 做出的品牌努力和成绩并不足以让 realme 和徐起高枕无忧,对于还在一个成长期的新品牌来说,一切远远还未结束,他们需要更多的实际动作和底层思考。

▲ realme 潮流周边

徐起对于「潮玩」有着自己的理解:

潮,其实更多的是一种对于流行趋势的把握,或者说是年轻态度的表达。对于潮来说,它可能在价位段上有高低之分,但在人群上面,其实每个人尤其是年轻人都会对于潮流有所追求。针对「玩」,我们会结合年轻人的特点去设计产品功能点,让产品更好玩,满足年轻人对丰富体验感和可玩性的诉求。

这里面其实也隐隐有「敢越级」的意味,不少的潮牌不光是价位段本身略高,再经过炒作就更脱离大众了。因此,realme 和徐起「想要打造的这种潮,是既能够让高线城市那批玩潮的用户感到兴奋,同时又能照顾到来自二三四线城市的消费者们在潮流上的一些偏好和喜爱」的想法本质就是通过手机及其周边等日常物件向大众传递潮玩设计。

为此,徐起介绍了他们接下来的动作:

我们会思考如何将 realme 的营销与潮玩更好地结合到一起,所以在我们本身产品的设计里面基本上会分为几类:一类是由我们内部的设计师来创作,另外一类会跟例如潮玩界的大牛们,或者说潮玩界的一些合作伙伴们达成跨界合作;此外,我们也会不断探索 IP 上的合作,不久也有可能会与大家见面。

《一代宗师》里面有 2 句台词,分别是「一约既定,万山难阻」和「念念不忘,必有回响」,用在这里也颇为合适。

在一以贯之做年轻人的「科技潮牌」理念以来,realme 也收获了他们的目标用户,徐起粗略描绘了 realme 的用户画像:

目前来说 realme 已完成全价位段的覆盖,主流价位段是 X 系列的价位段,大概在 2000~3000 价位段左右。我们的用户非常集中和聚焦,也很年轻化,集中在 18~25 岁,人群以大学生人群、职场新人和互联网非常深度的用户为主,他们对科技类以及时尚潮流类都比较感兴趣。

▲ 深泽直人设计的 realme X 大师版

下一款深泽直人大师版手机今年见

手机已经变成了半快消品,潮流和时尚虽然有轮回但也容易过时,不过经典的设计却能对抗时间的侵蚀。

消费电子行业成就了一些设计大师,比如前博朗首席设计师 Dieter Rams,也有设计大师也投身到了消费电子领域,比如多次和 realme 合作的深泽直人。

在此之前,深泽直人和无印良品相互成就,亦有数款手机作品,但这些手机作品一般仅在日本境内销售,未能东渡到达中国。

realme 能够打动深泽直人的初始原因在于,他们认为现在全球年轻人用的手机缺乏设计感,希望一起合作,让更多年轻人有机会使用更好设计的手机。在双方理念契合之后,为了更进一步了解 realme,深泽直人从日本飞往深圳,参观了 realme 工厂之后随即决定合作。

徐起说:

大师版 realme 手机不仅是具有好设计的产品,它更是有故事的好产品。深泽直人很擅长从生活中挖掘细节,将这种美表达出来。我觉得这其实也是当下年轻人会去思考的东西。现在的年轻人不仅喜欢花花绿绿的东西,可能更喜欢具有故事性、包含更多内容的产品。

与一般设计师带着电脑通过 PPT 提案不同,深泽直人的提案方式更为特别,令徐起印象最深的是第一次提案。当时徐起和 realme 的设计总监以及营销负责人一起到深泽直人日本办公室,等待着他们的不仅有「无意识设计」的办公室空间与和煦的阳光,还有一个神秘的精致盒子。

▲ 左为 realme X 大师版「洋葱」,右为 realme X 大师版「白蒜」

深泽直人为他们准备的盒子里面既不是电脑也不是手稿,而是提案的四个想法:洋葱、白蒜、清酒瓶和丝绸。

徐起回忆当时的场景说:

一开始我其实有被惊到,他跟我介绍的时候会讲的很细,比如他会真的拿着一个洋葱展示,他会用手旋转洋葱到一个特定的角度,阳光下洋葱表面的脉络特别好看。

 

吃洋葱这么多次,我第一次留意到这么细节的部分,洋葱的脉络充满层次感,在阳光下颜色也会变化,效果十分惊艳。 深泽直人最擅长的就是把生活中这些被忽视的细节之美用他的独特设计呈现给大家。

深泽直人对徐起一行说,手机其实在不同的领域可以尝试不同的做法,洋葱绝对是独一无二的设计。美食又是年轻人很爱的一个东西,他相信这个会让大家觉得很特别,也有很多的故事可以去讲。

而对于徐起一行来说,这个独特的提案过程充满着惊喜感,他们被设计大师的独特设计理念以及细微之美的展示所吸引,于是双方立刻就定下来洋葱跟白蒜的设计方向。

虽然在设计理念上一拍即合,但距离手机交付到消费者手中还是隔着千山万水,中、日、韩三方的跨国团队需要在一个会议室里讨论调整,光是样品打版的数量就有几十版,但是大家为打造这样的产品感到兴奋。

不过,realme 这边也并非把设计任务全部推给深泽直人,实际上,深泽直人这边也需要他们去输入需求,比如当下年轻人更喜欢的是什么,大家对于上一次大师版产品的反馈是怎么样的等等。

▲ realme X2 Pro 大师版「水泥」

有时候双方还会在细节层面上不断磨合,比如后面在设计 realme X2 Pro 大师版「红砖」和「水泥」的时候,双方就会在颜色挑选上进行沟通,在最近的大师版「点」和「线」上 realme 亦会做色泽排步的改进。

▲ realme X50 5G 大师版「点」&「线」

至此,双方已经成功合作了三次,推了六款大师版手机,而关于下一款大师版 realme 手机的进展,徐起并未藏掖:

正在提案过程中,今年还会有一款大师版跟大家见面。

 

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