在 QQ 音乐上听网络小说,你会买单吗?

文娱

03-24 10:56

 

本文来自微信公众号「刺猬公社」(ID:ciweigongshe),作者佳璇,爱范儿经授权发布。

你想没想过,QQ 音乐除了能听歌,还能听你喜欢的网文?

3 月份,阅文集团与腾讯音乐签署了为期五年的合作协议,共同开发制作有声书、访谈节目,加大网络文学的变现途径,同时开拓腾讯音乐的长音频市场。

网文有声书算不上新鲜,长音频市场也有巨头鼎立。腾讯音乐在短音乐上是行家,在网文音频化的道路上仍需检验。而阅文在网文行业的深耕,将为它提供重要的支持。

从「合作伙伴」到「竞争对手」

从衍生成本看,有声书是网文 IP 运营的「第一站」。

相比漫画、游戏、影视剧,「有声书」的制作门槛较低,易在市场中进行投放和检验。阅文旗下的作品创作周期较长,普遍从作品连载期间便开始有声化,在各平台上线。

其实,阅文很早就开始在「有声书」领域进行布局。自 2008 年起,创始团队就开始进行有声小说的音频制作,2010 年收购天方听书网,2015 年投资喜马拉雅 FM 和懒人听书。2018 年成立有声阅读品牌「阅文听书」。

▲ 喜马拉雅平台上的「阅文听书」

「阅文听书」品牌建立时,阅文集团副总裁朱靖曾表示:「我们用阅文听书品牌来表达这个海量作品库,与目前市场上的各种移动音频 app 是开放的合作关系,不存在竞争。」

然而,今年 3 月阅文与腾讯音乐联手,以网络文学为切入点,开拓腾讯音乐的长音频市场,过往的开放合作关系开始有了些「火药味」。

根据阅文最近发布的财报数据,2019 年阅文的在线业务收入有所下滑,同比减少 3.1%。而版权运营成绩相对出色,同比增长 341%。这样的数据表现,让业界对阅文的未来发展呈现出两种声音。

从版权运营收入上看,阅文的 IP 化运作在稳步推进且颇有成效。爆款《庆余年》的出现,为业内男频 IP 影视化改编打了一针强心剂。

但从阅文的变现根基「付费阅读」上看,网文行业的天花板并未被打破。在盗版损失难以降低、免费阅读冲击市场、短视频等娱乐方式崛起的背景之下,网文平台的用户量目前已达上限,网文亟须「破圈」,吸引新用户加入。

「有声书」市场恰恰是一片蓝海。而蓝海之中,从来都是「群狼环伺」。

2018 中国有声书市场专题研究报告显示:2016 年到 2018 年,有声书市场规模年均复合增长率 34.8%,其市场规模从 2016 年的 23.7 亿元增至 2018 年的 45.4 亿元,预计到 2020 年将会超过 78 亿元。

▲ 图源:艾媒咨询

这一预测也符合全球有声书市场的大趋势。2019 年 12 月,英国《泰晤士报》以德勤年度技术和媒体趋势预测报告为消息源报道,全球有声书市场 2020 年将增长 25%,达到近 40 亿英镑,约合 363 亿元人民币。美国目前是全球最大有声书市场,到 2023 年有声书销售收入将超过电子书。

内容提供方和音频服务平台都不会放弃这座「金矿」,更何况,网络小说和有声书本身就具有天然的链接属性。

过去聊起有声音频领域,人们总是在探讨喜马拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 间的霸主之争。

根据易观发布的《2018 中国移动音频市场年度综合分析报告》,喜马拉雅拥有市场 70% 畅销书的有声版权,85% 网络文学的有声改编权,6600+英文原版畅销有声书。海量的正版资源为喜马拉雅积累了大量用户,是其迅速成长的重要因素,也使其长期以来立于不败之地。

而音乐平台的长音频形式则多以单一的电台栏目呈现,普遍为用户自发生产,质量参差不齐。这次,腾讯音乐率先打破这一界限,以重新定义「耳朵经济」的方式打入有声市场。

按照腾讯的说法,他们将鼓励优质长音频作品创作,吸引高质量主播。若能达到如海外在线音乐平台 16% 的长音频用户普及率,腾讯音乐就有机会成为中国第一大长音频平台。

 「矿山」与「池塘」

听书需求客观存在,但规模化变现却有难度。从阅文旗下的版权特点上看,这个难度还要向上叠加。

以往,阅文主要是作为内容提供方,与其他音频制作团队进行合作。

比如,与专业声优配音团队联合制作,在喜马拉雅、懒人听书、企鹅 FM 等国内头部音频平台分发。用户也可以在腾讯音乐的电台栏目、起点读书 app 的听书板块,找到这些有声作品。在向有声书制作不断深入的过程中,阅文建立了自有 IP 改编音频开发团队,积累了相关经验。

数年来,这些有声书是各大音频平台的重要内容,也为阅文带来了一定的版权收入。但大多数作品难以破圈,形成增量。或有爆款,但多是与其他衍生作品联动,甚至被反哺。影视剧红了,观众便来找有声书听一听,头部小说不够看,读者便去磨磨耳朵。

根据喜马拉雅平台 2019 年「双十一」的促销活动数据,网文有声书中的老牌 IP《斗罗大陆》和起点头部作品《最强弃少》最受欢迎,进行了影视化改编的作品《有匪》和《从前有座灵剑山》也拥有很高人气。

网络文学的娱乐属性,让网文有声书无法成为用户的必需品,它们只是用来「一心二用」的工具,同样要与短视频、直播、游戏、影视剧等娱乐形式竞争。在音频平台上,网文有声书是娱乐消费,而一些经典作品讲读等节目,则更接近于知识付费,满足的是用户不同的需求。

从 IP 特点上看,阅文旗下的头部 IP 多为男频小说,订阅模式的成熟让作品呈现出长篇化趋势。对有声书衍生而言,长篇网文是一把双刃剑。较长的篇幅让作品的变现空间更大,但难度也随之提升。

比如,起点爆款《诡秘之主》目前连载了 1340 章,从第 130 章开始上架,根据字数不同,每章价格为 1-2 毛钱。

而《诡秘之主》的有声书为独立更新,每天两集,每集约 15 分钟,目前已有 741 集。从第 52 集《非凡者资料》(文字版第 65 章)开始收费,每集两毛钱。起点读书 app 会提供畅听券福利,每张畅听券可以在三天内免费听某一本书,但一本只能使用一次。而在喜马拉雅、懒人听书、腾讯音乐等平台上,目前都只采取 VIP 集数无差别收费的变现方式。

多年耕耘之下,起点正版用户的付费习惯已经培养起来,粘性也更强,许多读者愿意为自己喜欢的作者和作品买单,相比价格,他们会更关注有声作品的质量是否过关。

但其他有声音频平台则不同。在喜马拉雅的评论区,可以频繁见到用户吐槽「网文有声书太贵」。一本小说上千集,一集 2 毛钱,每本书听下来都要一百到两百元不等,用户们会精打细算,追求性价比。许多喜马拉雅 VIP 会员,对网文有声书的额外收费表示不满。

在 QQ 音乐平台上也是如此。《庆余年》有声书在 QQ 音乐上的总播放量为 278.3 万次,免费集平均每集收听 3.4 万次。从第 31 集付费开始,迅速降到 5000 次左右,到了第 543 集,播放量不到 1000 次。男频小说有声书从免费到付费,价格是个难关。

▲《庆余年》多人小说剧  图源:QQ 音乐平台

但也有较为成功的尝试。

QQ 音乐上,黑岩阅读旗下的《摸金天师》播放量高达 5306 万。这款作品采用了数字专辑打包出售的方式,123 元可以买下 685 集完整音频。该有声作品于 2019 年 4 月完结,2020 年 3 月 22 日晚,数据显示已售出 727241 首。到了 3 月 23 日下午,售出数据达 729488 首,仍有持续增长。

网络小说到有声书的衍生之路似乎很近,但想让用户愿意为长篇作品付费,则需要精心运作。

如今,各音频平台在有声书领域已有积淀,建立起大众认知,喜马拉雅更是培育起一批头部主播,形成了网络效应。

腾讯音乐此时入局,是对音频版图的扩展,阅文的海量内容就是它的矿山;而阅文则需要引入文字读者之外的用户,为优质内容寻找增量,腾讯音乐的大量活跃用户就是池塘。

如何提高阅文内容的利用效率,生产出差异化产品,丰富用户体验,实现「读」与「听」的跨界?这是合作双方的挑战,更是机遇。

书音联动的「种子」

如果「强强联合」带来的只是「1+1=2」,那在商业领域里无疑是失败的。腾讯音乐与阅文的野心显然不止于此。

事实上,在 2019 年末,双方曾有一次重要尝试,声量不大,却撒下了「种子」。

12 月 27 日,阅文集团与腾讯音乐联合出品了旗下言情小说《凤回巢》的同名主题曲,邀请了古风音乐人玄觞和橙翼共同演唱,在 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台同步上线。

▲《凤回巢》  图源:QQ 音乐

网络文学曾位于主流市场的边缘,网文 IP 的概念近些年来才开始爆火。

在网文发展初期,在作者们漫长的创作过程中,网文圈曾与许多小众圈子在互相给养中不断兴盛,比如古风歌曲、广播剧、cosplay 等等。但随着市场规范程度提高,版权隐患暴露,大量同人填词作品涉嫌侵权,遭遇下架危机,网文音乐的创作热潮渐渐冷淡。

这并非是同人衍生的冷淡,而是创作门槛的提高把许多普通用户堵在了门外。写文和绘画可以根据自身水平发挥,但同人歌曲的作曲和编曲,则对专业能力提出了更高要求。

《凤回巢》的上线,是网络文学与音乐领域的首次一站式合作。不是影视剧插曲,也不是动画主题曲,而是直接从文字到音乐。

按照官方说法,阅文和腾讯音乐将主要围绕经典及当红文学 IP 进行小说主题曲、小说插曲、人物角色曲等个性化音乐内容的定制和宣发,实现「文学+音乐」的破界融合。

这看似是点对点的融合,但在两点之下,是被压抑许久的网文音乐衍生需求,是资深网文用户进行互动和深度参与的可能。

如果腾讯愿意在玩法上精心设计,给出足够的创作空间,将有机会获取这批用户最高的忠实度,为网络小说的听觉生态打开另一扇大门。

即便是网文改编的精品广播剧,片尾曲制作都是十分重要的一环。在猫耳 FM 上,每部广播剧作品的片头或片尾曲都会单独制作成一期音频,供用户单曲循环。然而,直到现在,大量有声书仍然在使用有版权争议的音乐作品。

在《庆余年》多人小说剧的评论区,不少人问起片花中使用的 BGM 叫什么名字。

有网友回答:是梦璟 SAYA《凭心错》的再填词作品。但事实上,这首曲子的原曲是日本歌曲《サクラビト》。而《凭心错》正是 2011 年网络歌手「梦璟 SAYA」为小说改编广播剧《谁主沉浮》第三期所演唱的填词片尾曲。

九年了,网文和音乐行业都在飞速发展,可网文有声作品中的配乐却停在原地。「书音联动」的受众一直存在,只是一直被忽视,靠着粉丝们为爱发电,勉力维持。

网络文学,为短音乐与长音频搭起了一座桥梁,用户们一直在渴望走过去。只需有人撒下「种子」,生命就能找到蓬勃之路。

腾讯音乐和阅文能做到吗?我们拭目以待。

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