TikTok 攻下网红之都洛杉矶

商业

06-05 11:42

不只洛杉矶,TikTok 内容创作公馆正在世界多国悄然兴起。

在美国青少年看来,如果想在网络上大红大紫,就一定要去洛杉矶生活。

「在洛杉矶的街上,你随意找四个人聊天,其中一个就可能是拥有数十万粉丝的 Instagram 博主,剩下的三个,即便在社媒上表现平平,他们的人均粉丝数量也会在 2 万以上。」康特在接受纽约时报的采访时说。

洛杉矶这座城市在好莱坞文化的熏陶下,基因中流淌着开放多元的「内容造星文化」。也因此,它曾吸引了无数 Youtube 红人和 Instagram 大 V 来此定居。

随着 TikTok 在美国走红、并逐渐风靡世界,洛杉矶也变成了 TikTok 达人们的创作大本营。

康特也是 TikTok 上小有名气的网红,他今年 20 岁,在平台上拥有 240 万粉丝。为了全身心投入短视频创作,康特四月初离开家乡来到洛杉矶,与其他 7 位 TikTok 达人共同租住在一栋房子里。

初来乍到的康特没想到,接下来的几个月他与室友们都将因疫情而困在家中。

聚在一起的 TikTok 达人们将创作力发挥到了极致。他们以室内及后院为场景,拍摄了多个主题系列的短视频,每个人的 TikTok 账号均在此期间得到了爆发式的增长。

「这绝对是我们创作的黄金时期。在内容创作之余,我也在与品牌商家合作,想趁此把我的 TikTok 事业推向巅峰。」

康特说,踏上洛杉矶的那一刻,他就已经感受到了变化。

第一家 TikTok 公馆

像康特一样的年轻网红有很多,他们成群结队地来到洛杉矶,并自行结伴租住在一起。这种共同生活、共同创作的场所,被称为「内容创作公馆」。

事实上,「内容创作公馆」并非是新鲜事物。

自 2009 年起,就有 YouTube 红人、Vine 短视频创作者、以及 Stream 主播选择在一起工作生活;2014 年开始,这一模式变得大为流行,聚集在一起的 YouTube 红人为了记录公馆内的趣事,还专门开通了相应的 YouTube 频道;2015 年时,Vine 短视频平台的大部分头部创作者,都搬入了一栋大型公馆中,集体工作生活。

鼎盛时期,YouTube 公馆在洛杉矶「遍地开花」。曾有一群 YouTube 网红以 1200 万美金的价格,租下一座毗邻好莱坞的大型别墅,并将其改造为内容创作公馆。

当 TikTok 以势不可挡的速度在全球蹿红后,带有其独特属性的「内容创作公馆」也随之兴起。

而「TikTok 公馆」的第一个践行者,是如今备受瞩目、成员阵容最强大的公馆——Hype House。

Hype House 的创始人是两位热度很高的 TikTok 达人,蔡斯(17 岁)和托马斯(21 岁)。托马斯曾拜访过 YouTube 网红们建造的公馆,他被其中浓郁的创作氛围所感染。达人们来自天南地北,带着自身独特的文化背景和思想,碰撞出了无数创意的火花。

▲ 创始人蔡斯(左)和托马斯(右)图源:The Tom Ward Show

于是他与蔡斯联合了其他几个 TikTok 达人,在 2019 年 12 月成立了第一个 TikTok 公馆,取名为 Hype House。

为 TikTok 公馆找到一个理想的地理位置,是他们遇到的第一个难题。

为了便于创作者拍摄出更好的视频内容,内容公馆不仅需要充足的自然光线、宽阔的场地、独特且美观的布景等内部条件;还因为创作者的作息不规律、集体创作可能会产生噪音,公馆的选址要远离安静的居民区;此外,创作者多为公众人物,为了保证成员们不受狗仔和私生饭的干扰,公馆的安保系统也应十分健全。

不幸的是,洛杉矶多数在 Airbnb 上出租的房子,都不允许租户将其用于影视拍摄。

经历了一番地毯式搜索后,托马斯和蔡斯终于为 Hype House 找到了一栋合适的房子。

▲TikTok 内容创作公馆——Hype House

房子位于山顶处的一个封闭式社区中,不仅符合作为内容公馆的所有要求,还附带了很多视频创作者求之不得的优点:数面巨大无比的镜子、一间可以容纳小型公寓的浴室、富丽堂皇的后院、大型游泳池、开放式厨房,以及宽敞明亮的起居室和活动区域,居住在此的达人们都将拥有面积不小的私人空间。

12 月 30 日当天,21 位极具影响力的 TikTok 达人一起搬进了 Hype House。他们兴奋地冲进那间巨大的浴室中,把一瓶矿泉水架到放厕纸的空卡槽中,以此支撑起手机,并在镜头前开心的做起后空翻,一个接一个,乐此不疲。

▲ 这间巨大的浴室,是达人们最喜爱的视频拍摄地

随后,达人们拍摄了一张「后街男孩」风格的全家福并上传到了 TikTok 上。几分钟后,带有 Hype House 的话题就冲上了热搜榜前列,而话题下的视频累积播放量,也迅速突破了一个亿。

十天之后,Hype House 的 TikTok 粉丝数达到了三百多万。

成立之初就有如此声量,Hype House 强大的成员阵容功不可没。21 位达人的总粉丝量超过 1 个亿,而创始人托马斯和蔡斯、成员查莉姐妹、瑞伊等人更是 TikTok 平台的顶流明星,粉丝量均超过千万,是话题榜上的常客。

他们在美国青少年群体中,无人不知,无人不晓。

也是红人制造馆

强强联合产生了核聚变的效果。

达人们不仅赋能了 Hype House 的极速成长,这个 TikTok 公馆也成倍地反哺着每一个成员,让他们的内容创作事业达到了新高度。

「我们刚搬进 Hype House 时,蔡斯在 TikTok 上的粉丝量是 350 万。如果当时他选择自己租一个公寓住,可能现在他的粉丝量会涨到五六百万,但绝没有千万级的规模。」托马斯接受福布斯采访时说,一个月的时间 Hype House 在 TikTok 上的粉丝量就超过了 700 万,所有成员个人账号的粉丝增速也十分可观。

「我 12 月份刚来洛杉矶时,TikTok 粉丝量是 280 万,现在(2020 年 2 月)有 1300 万粉丝。」瑞伊对福布斯说。

内容公馆的模式的确让创作者们受益良多。工作生活在一起让他们有更多交流合作的机会,而处于不同成长阶段的达人们,也变成了相互扶持的朋友。

「看到 TikTok 平台上年轻的实力玩家汇聚一堂、互长互助,真是印证了那句『提升别人也是在提升自己』。」YouTube 红人 Sam Sheffer 对纽约时报说,他非常乐于看到新世代年轻人对内容创作的痴狂和热爱。

▲ Hype House 的部分成员合照

创始人托马斯和蔡斯还为 Hype House 设置了清晰明确的「内容创作制度条例」。

条例规定,Hype House 的成员们可以邀请朋友来家里做客,但这里并不是轰趴馆(party house);如果无意间损坏了 Hype House 的物品,需要在 15 天内将其恢复成原样;为了维持在 Hype House 的居住权,成员们每天都要产出原创短视频。

「我们不接受那种抱着玩儿的心态,来 Hype House 一周却没有任何产出的创作者,这是间内容原创公馆。」托马斯对纽约时报说,为了不断提升 Hype House 的创作水平和品牌知名度,吸纳新成员也至关重要。

在这一点上,蔡斯表现得像是 Hype House 的幕后星探,他具有第一时间发现优质创作者的「嗅觉」,也有将其打造成下一个 TikTok 明星的能力。

「必要条件是:你必须要年轻、极具活力、非常有个性,并且还带有一丝丝怪异。怪人在互联网上的传播效应最强。」蔡斯表示,TikTok 平台上火起来的达人无外乎三种:在某一领域极为专业,或具有某项特殊的天赋;是一个世间罕见的搞笑怪咖;颜值逆天。

如果你兼具以上三种特征,那你就是「TikTok 之神」。

蔡斯的话并非是一个青少年的轻狂之语,TikTok 平台上粉丝量最多的创作者查莉,也是 Hype House 的成员,她在疫情期间发起了线上舞蹈挑战赛(#DistanceDance),该话题下的短视频累计播放量超过 130 亿。

▲ 查莉的原创舞蹈短视频

坐拥 6000 万粉丝,查莉是名副其实的「TikTok 第一网红」。来自 eMarketer 的数据显示,2020 年 TikTok 在美国的月活跃用户数为 4540 万,这意味着每一个经常使用 TikTok 的美国用户,都关注了查莉。

这位 TikTok 第一网红,年仅 15 岁。

据查莉周围的朋友评价,她是一个礼貌大方且心思细腻的姑娘,从小就接受专业的舞蹈训练,她的梦想是成为一名享誉世界的舞者。她与姐姐迪克西都是 TikTok 创作者,迪克西今年 18 岁,TikTok 粉丝量 2560 万。

两个姑娘虽然都是 Hype House 的成员,但为了维持正常的校园生活,她们多数时间还在康州与父母同住,空闲时间会飞来洛杉矶与 Hype House 成员相聚。

「从某种程度上说,她改变了 TikTok 平台上的内容风向。」据托马斯观察,TikTok 之前的内容多为秀颜值身材、技术流、搞笑情景剧等短视频,而舞蹈专业出身的查莉凭借超绝的编舞技巧和表现力在 TikTok 上一炮而红,她的 TikTok 短视频引起无数网友争相模仿。

「她将原创舞蹈的元素带入了 TikTok,现在平台上创意舞蹈短视频正大行其道。」

而查莉也在进行着自我突破。

「我正在尝试走出自己的创作舒适区,这里每个人的创造力和善意都对我帮助良多。」查莉说,Hype House 的成员们正在帮她一同探索新的视频形式,比如 vlog。

Hype House 的成员们,正在引领着整个 TikTok 平台的内容潮流。

不愁「钱」路

一边是群策群力、精心打造的优质内容,另一边是数亿粉丝带来的巨大流量。

在内容为王,流量称霸的时代中,Hype House 拥有着得天独厚的商业化变现优势。

然而他们的 TikTok 短视频中却极少出现商品植入的影子,作品的文字描述区也鲜有商品链接,更不似 YouTube 视频的贴片广告。

那么 Hype House 是如何进行变现的呢?

「我们偶尔也会接品牌推广,但是频率不高。」蔡斯解释说,Hype House 多会将产品和创意短视频完美的融合在一起,广告的痕迹比较浅,这也是他们对于内容的坚持。

据外媒 Showbiz Cheat Sheet 称,TikTok 头部创作者单条短视频的报价在 15~20 万美元之间。

「其实 TikTok 平台的商业化仍处于初始阶段。创作者和广告商对于如何在 Instagram 和 YouTube 等平台进行投放和变现已了如指掌,但是对于 TikTok 来说,这是它们商业化的第一年。」托马斯说,虽然很多品牌商已规划出 2020 年 TikTok 平台的广告预算,但一切都还没有定论。

「不过有很多 TikTok 音乐人邀请我们参与 MV 制作,毕竟音乐是 TikTok 的一大核心元素。我们出现在短视频中,他们作品的流量会十分可观,而 Hype House 也将进军音乐领域,潜在的商业化机会非常多。」

全球疫情的流行也让 TikTok 逆势而上。

Sensor Tower 数据显示,2020 年 2 月 TikTok 的下载量和应用内收入创历史新高,获得全球范围内近 1.13 亿次安装和 5040 万美元的收入;在 3 月和 4 月中,TikTok 更是在这两个榜单上持续霸榜,全球累计下载量突破了 20 亿。

看到 TikTok 上巨大的流量和商业化潜力,影视剧明星和 YouTube 红人们也纷纷入驻平台。

好莱坞巨星詹妮佛·洛佩兹和棒球运动员老公阿莱克斯, 因疫情被困在迈阿密的家中,他们经常跟着 TikTok 神曲跳得手舞足蹈;流行音乐人杰森·德鲁罗,早上刚睡醒就跟着 TikTok 上自己的歌,对口型表演得不亦乐乎。

▲ 詹妮弗和阿莱克斯在录制 TikTok 短视频

面对即将同台打擂的强劲对手,Hype House 没有丝毫畏惧。

「如果威尔史密斯发了一个 TikTok 短视频,数据表现一定很惊人,那是因为平台会将其推送给所有用户,因为他是巨星。YouTube 头部红人也是一个道理。」托马斯说,这与 Hype House 成员中爆火的的查莉、蔡斯、瑞伊等 TikTok 平台原生网红不同,他们的目标受众群体与平台用户完美切合,更拥有极大的粉丝粘性。

包括互联网巨头在内的各大品牌商,也看到了这群「原生青少年网红」的影响力,争相与其合作,在 TikTok 平台上做推广。

2019 年末,蕾哈娜的自创美妆品牌 Fenty Beauty,就联合了 TikTok 平台上几位拥有百万粉丝的年轻网红,一同为产品「站台」;近期,流媒体巨头 Netflix,和全球最大的影视制作公司华纳兄弟,也在 TikTok 做起了品牌推广;就连竞争对手 Facebook 旗下的 Instagram,都在 TikTok 大量投放广告来促进用户拉新。

▲ 蕾哈娜的美妆品牌, 也成立了 TikTok 内容团队 Fenty Beauty House

TikTok 在全球的强势增长,为它带来了无限商机。

然而 Hype House 的青少年们却深谙一个道理:不能把全部鸡蛋都放在一个篮子里。

作为团队的领导者,托马斯和蔡斯在有意识地运营着包括 YouTube、Instagram 在内的「全媒体矩阵」。

「我们想把粉丝导流到 Hype House 的 YouTube 账号中,虽然 TikTok 风头正盛,但我们现在还看不到它的未来,不知道它是否会突然消失。」托马斯说,要做好应对最坏情况的准备

虽然充满了不确定性,托马斯却注意到当下所有人的注意力都还在 TikTok 上,他周围所有人每天至少花费 4 小时在这款 app 上。

这款 App 也让 Hype House 在青少年群体中,成为了一个传奇。

「我们非常喜爱 TikTok 平台的算法推荐,它太神奇了。无论是谁来 Hype House 拍视频都会火的,就算是普通的素人新开一个账号,只要跟成员们拍一条短视频,就会有上百万的播放量。」

为了验证平台算法推荐的力量,托马斯自己创建了一个全新的 TikTok 账号,并上传了一条他与瑞伊同框拍摄的短视频。

不一会儿,观看量就飙升到了 50 万。

年少成名的 B 面

与 Hype House 的名气形成正比的,是这群年少成名的孩子们所引发的社会争议。

刺猬公社(ID:ciweigongshe)仔细对比发现,Hype House 成员的平均年龄仅为 18 岁,而主力创作者的年龄多在 15 岁~18 岁之间。

这与 TikTok 自身的用户群体十分相符。据「199IT」报道,TikTok 平台 60% 的月活跃用户是 16~24 岁的年轻人,较之 Facebook、YouTube、Instagram 等大众社交平台的用户低龄化许多。

「如果我们追溯历史,其实每个时代都有童星,但 TikTok 上出现的大规模青少年网红,却是罕见且复杂的社会现象。」《社会心理学》作者 Ciarán Mc Mahon 博士,在接受 INSIDER 采访时说。

「我不知道这样的现象意味着什么,但结局可能并不美好。」

当顶流明星的名望与财富,加诸于心智还未健全的青少年身上时,副作用也会随之加剧。

创办不到半年,与 Hype House 相关的负面新闻已闹的满城风雨。

首先被曝出的是创始人团队的内部纠纷。

2020 年 3 月,TikTok 达人黛西宣布正式退出 Hype House。她本人声称自己也是创始团队的一员,参与过 Hype House 最初的概念设计,并在集体出资支付房租中占比最多。然而托马斯和蔡斯却从未在媒体及公众面前承认过她的创始人身份。

随后黛西向法院提起诉讼,要求托马斯和蔡斯恢复其创始人身份,并将 Hype House 成立后所有的商业化收入按比例偿还给她。

▲ Hype House 初始成员之一,黛西

「Hype House 团队的邮箱一直是托马斯在管理,信息的透明度非常低。我们对于品牌商业化的细节一无所知,托马斯总是说 Hype House 不赚钱,但他自己经常购买奢侈品,还谈及要购入一辆特斯拉。」黛西在自己的 YouTube 账号中,上传了一期长视频,详细地爆料了 Hype House 中不为人知的「真相」。

托马斯和蔡斯并未对媒体回应此事。

内部风波还未平息,媒体又曝出 Hype House 成员查莉与创始人蔡斯分手,开始于几个月前的恋情无疾而终。当粉丝们还沉浸在偶像分手的感伤中,查莉与姐姐迪克西宣称将一同搬离 Hype House.

「当 Hype House 变得越来越功利之后,查莉与迪克西希望能离开,进而发展自己的事业。虽然合作关系解除了,但她们与达人们之间的友谊还在。」两姐妹的代言人向媒体说明。

▲查莉一家受邀出席 NFL(职业橄榄球联盟)活动

TikTok 第一网红查莉曾在接受媒体采访时坦言,一夜成名是自己从未想过的事情,她还没有学会如何应对互联网带来的巨大流量和关注,Hype House 曾是她的心灵家园,那里的达人们帮助她共同面对着一切。

然而在利益面前,这份爱来得快,消失的也快。

与 Hype House 成员一起流逝的,还有这个内容创作公馆在大众心中的品牌形象和影响力。

很快地,另一位成员 Alexwarren 被曝出涉嫌视频内容抄袭,其整体的搞笑风格和视频封面与某一位 YouTube 红人极为相似。虽然 Alexwarren 极力否认,却还是引起了对方粉丝的愤怒,并在网络上对他口诛笔伐。

接连不断的事故,打得 Hype House 措手不及。

还未从前几个” 舆论泥沼” 中脱身,Hype House 近日来又被冠上了「种族主义」的帽子。

黑人男子乔治·弗洛伊德之死,在全美掀起了大型抗议游行。「黑人的命也是命」、「反对种族歧视」等浪潮再次席卷了整个国家。在这样的语境之下,社会大众反观由白人青少年组成的 Hype House 就有了更复杂的意味。

有网友扒出,创始人蔡斯在 2019 年,就曾因在视频中说出了「黑鬼」一词遭到网友的集体抵制,后来他本人虽出面公开道歉,但种族主义的标签却牢牢地贴在了他的身上。

「如果能在视频中无意的说出这个词,就代表他日常生活中说过很多次。」

「蔡斯对 Hype House 有很大的掌控权,这意味这就是个 ‘白人公馆’。」

「现在看来他们短视频的内容的确有种族主义的因素。」

网友们对 Hype House 的唱衰、质疑、抨击,甚嚣尘上。

承受这一切的,是曾经名利双收的 TikTok 网红,也是一群还未成年的孩子们。

参考资料:

[1].《Delayed Moves, Poolside Videos and Postmates Spon: The State of TikTok Collab Houses》.The New York Times. 2020 年 5 月 21 日

[2].《Hype House and the Los Angeles TikTok Mansion Gold Rush》.The New York Times.2020 年 5 月 25 日

[3].《The Hype House Is Changing The Face Of TikTok》.Forbes.2020 年 2 月 24 日

[4].《Founders Feud At Hype House Gets Nasty: An Armed Guard, A New Law Suit——And A Breakaway Group Of TikTok Stars》.Forbes.2020 年 3 月 26 日

[5].《TikTok is breeding a new batch of child stars. Pasychologists say what comes next won’t be pretty》.INSIDER.2020 年 5 月 24 日

[6].《TikTok Boom! How the Exploding Social Media App Is Going Hollywood》.The Hollywood Reporter.2020 年 5 月 06 日

本文来自微信公众号「刺猬公社」(ID:),作者沈丹阳,编辑 Tim,爱范儿经授权发布。

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