周杰伦不到 6 天涨粉破千万,但快手们想靠明星出圈并不容易

商业

06-05 09:17

不到 6 天,1000 万快手粉丝。

5 月 29 日,周杰伦账号出现快手,6 月 1 日发布了 3 个视频,并称「当粉丝达到 1000 万的时候,我会表演最强的魔术直播」。6 月 3 日晚间周杰伦的快手粉丝就突破了 1000 万,离开通账号时仅过了 6 天不到,在中文互联网有如此强粉丝号召力的明星,恐怕也只有周杰伦了。

▲ 粉丝破千万的周杰伦快手账号和快手首页

但周杰伦不是第一个入驻快手的明星,打开快手,就能发现首页明星相关的内容越来越多,这个以「土味视频」扬名的短视频 App 如今和明星的距离越来越近。

类似的情况也在 B 站出现,被称为「最懂年轻人的晚会」bilibili  2019 跨年晚会邀请了大量明星表演,表演嘉宾理查德·克莱德曼在晚会后不久便宣布正式入驻 B 站。

▲ 从左起分别为成果、尹正、张靓颖 B 站账号

此后入驻 B 站的明星越来越多,越来越快,尹正、张靓颖等均在 B 站开通了账号,今年年初因《爱情公寓 5》大火的演员成果发布的视频还登上 B 站热门榜单,这在以往是难以想象的。

引入明星破圈增长

一个以「土味视频」闻名,一个以「二次元」文化闻名,原本和娱乐明星风马牛不相及的 B 站和快手为何都开始引入明星?

答案是为了破圈增长。

快手一直被外界看做下沉市场的佼佼者,用户大多都来自三四线城市,引入明星不仅仅有利于吸引一二线城市的年轻用户,同时也能帮助快手调和社区氛围。

对于 B 站来说引入明星同样是基于破圈增长的需求,去年 9 月 B 站 CEO 陈睿在接受媒体《晚点 LatePost》采访就提到,要将 B 站变为一家高增长的公司,而增长是为了让 B 站很好地活下去。

在被大众发现账号后,周杰伦在 6 月 1 日儿童节这一天于快手发布了 3 条视频,快手也顺势开启了「与周杰伦同框」活动,用户可选择用户可选择拍摄与周杰伦同框的短视频,这无疑增加了对周杰伦歌迷、粉丝的吸引力。

同时快手还与杰威尔音乐达成版权授权合作,获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲 MV 的短视频平台版权授权。快手内容作者可选择周杰伦的歌曲作为伴奏创作视频,极大的方便了快手内的内容创作者,同时也有利于周杰伦音乐作品的再传播。

入驻快手再次证明了周杰伦的影响力,除了粉丝增长迅速外,目前快手内采用周杰伦歌曲《等你下课》的作品已经达到了 60 多万,在快手之外周杰伦入驻的消息也登上了微博热搜,知乎、微博相关的讨论络绎不绝。

周杰伦不是快手入驻的第一个明星,同样也不会是最后一个,在他之前吴孟达、曾志伟、王祖蓝、谢娜等明星早已经入驻。而且像王祖蓝等明星已经融入了快手的社区氛围当中,目前王祖蓝在快手已经发布了 99 个视频作品,在大部分视频中穿着休闲,和普通人的日常姿态相同,十分接地气。

▲ 左起为王祖蓝、谢娜、潘长江

快手对于直播电商的大力扶持也间接促进了明星入驻快手,从去年到今年,快手在直播电商领域与明星的合作越来越多,今年 4 月快手联合央视新闻,邀请王祖蓝与央视主持人共同进行公益直播带货活动,整场直播销售额达 6100 万元。

6 月初快手又宣布将推出 “616 品质购物节”,直播带货是购物节的主要玩法之一,而购物节首场是知名主持人华少的专场直播。疫情期间,明星辗转直播间情况屡见不鲜,而快手正是明星直播的主要平台之一。

现在打开快手热门榜单,明星相关内容占比极高,而且快手还在站内设置了明星闪耀榜,用户可以在快手为明星偶像打榜,根据排名顺序快手将为明星提供一系列宣传应援支持,不了解的用户还以为自己来到了微博。

▲ 左为快手热榜,右为快手明星闪耀榜

B 同样在积极邀请明星入驻,因《爱情公寓 5》大火的演员成果入驻 B 站后大受欢迎,一周涨粉突破百万级,视频播放量也达到了 B 站内的第一梯队百万级别。同样在 B 站大火的美食剧《孤独的美食家》主角五郎叔的扮演者松重丰,在剧集第八季上线前开通了 B 站账号,同样引发了不少观众前往观看。

▲ 左起成果、李熙凝、松重丰

前段时间在综艺节目《青春有你 2》因一句「淡黄的长裙,蓬松的头发」火爆全网的艺人李熙凝也入驻了 B 站,不同的是她在《青春有你 2》上的名场面被各路鬼畜 UP 主作为素材剪辑出了许多鬼畜视频。

扩张背后的隐忧

扩张背后,也隐藏着不少问题。

一方面像松重丰、尹正、成果等明星入驻 B 站后,吸引了大量粉丝前来观看视频,但另一方面,部分用户又对 B 站引入明星的行为十分担忧,担心引入明星后大量明星粉丝进入 B 站,让 B 站饭圈化。

去年 B 站用户和蔡徐坤粉丝之间就因鬼畜视频发生了直接冲突,蔡徐坤工作室发布微博称 B 站 部分 UP 主恶意剪辑损害了蔡徐坤名誉权等权利,并晒出了律师函,而蔡徐坤粉丝团官微也在微博宣布永久退出 B 站永不更新。

部分 B 站用户则认为视频仅仅是正常表达,并没有损害蔡徐坤名誉权,对饭圈的抵制情绪一度在站内达到顶峰。

对饭圈化的担忧并非空穴来风,随着 B 站扩张的速度越来越快,涌入的新用户越来越多,其中就包含了不少明星粉丝用户,在 B 站刷到明星相关视频的情况并不在少数。

今年 4 月 B 站举办的心动剪辑大赛活动,就因明星肖战相关视频疑似刷票事情被用户投诉,最终以 B 站发布公告修改规则并严打刷数据行为结束。

蔡徐坤事件正是 B 站用户们的一次集体情绪释放。

而引入明星对 B 战本身的发展好处有多大,可能也要打上一个问号。目前入驻快手的明星活跃度远也大于 B 站。以王祖蓝为例,入驻 B 站后仅仅发布 3 个视频,粉丝 13.5 万,在快手却发布了 99 个视频,粉丝数高达 2800 多万,且内容封面大都加入了和快手社区风格一致的红底白字。

▲ 王祖蓝的 B 站账号和快手账号

而像巨石强森、松重丰等明星入驻 B 站后发布视频并不多,其中还有不少是在宣传自己参演的新作品,让人怀疑入驻 B 站只是出于商业宣传需要。明星没有持续的内容输出,对粉丝的吸引力将大打折扣。

尽管快手用户对明星的接受程度更高,但扩张时也有要面对的问题。今年 4 月快手头部主播辛巴和散打哥就因为叫骂、互爆黑料,双双登上微博热搜,最终双方均宣布退网事件才告一段落。而更早以前快手上喊麦涉及低俗内容的主播 MC 天佑、因低龄早孕被捧红的主播杨清柠,都已经被全网封杀,他们都曾是快手的顶流主播。

从这个角度看,快手引入明星的目的除了吸引新用户,恐怕还有利用明星相关内容调和社区内容生态的想法,但加强对明星的投入后,势必会挤压快手部分原生网红的生存空间。

用户规模和社区文化如何平衡

2009 年 6 月成立的 B 站,用弹幕、ACG 番剧、鬼畜视频等建立了稳定的社区文化壁垒,无论是视频观看体验还是社区氛围在国内都是处于领先地位,优秀的体验让不少 B 站用户引以为豪,向朋友安利网站是常事,还为它起了一个亲切的称呼「小破站」。

但自 B 站大肆扩张以来,关于 B 站体验下降的讨论越来越多,在知乎甚至有这样一个问题「对 B 站越来越失望,A 站怎么样?」,实际上在微博、知乎等互联网社区也确实有部分 B 站用户表示自己转而使用 A 站。

显然 B 站也看到了用户的反馈,邀请明星入驻是慎之又慎,像尹正、巨石强森等明星大多在站内评价不错,而成果和淡黄长裙事件主角李熙凝都和当期热点相关。B 站 CEO 陈睿去年在接受媒体《 晚点 LatePost》采访时也回答了如何把握社区文化浓度跟用户规模之间的关系:

我要做的是通过产品设计让 B 站变成一个弹性最大的社区。比如我刻意降低 B 站的社交属性,让用户少碰面。很多人问我怎么不做贴吧,打死我也不做。
把 B 站打造成以内容为中心的社区,能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验。每次用户见面只在视频下面见,社区扩大了十倍,只要这一类内容还在,他会觉得这个氛围是没有变化的。

2011 年创立的快手、2012 年正式转型为内容社区和 B 站一样,在过去几年间形成稳定而显著的社区文化,土味视频、江湖气、下沉市场等都是它最为人知的标签之一,如此个性鲜明的社区文化为它吸引了不少用户。

当快手涌入越来越多的用户后,问题也慢慢展现了出来,为了追求流量关注,部分快手创作者开始推出各种猎奇内容,快手知名主播老八就因在厕所吃播而出圈闻名、快手主播牌牌琦因魔性社会摇舞蹈被封杀,这也是快手一度被外界认为低俗的原因之一。

▲ 老八

稳定而鲜明的社区文化帮助 B 站、快手,乃至知乎等社区产品在产品中前期快速发展,同时也获得社区用户的认可,但在它们进一步扩展时,问题逐渐暴露了出来,社区文化和新进入的用户之间碰撞越来越激烈。

如何在扩张的同时平衡社区文化,是这一批互联网社区产品需要面临的新问题之一。

 

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