明星涌入 B 站,UP 主怎么办?

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04-27 11:41

2020 年的 B 站很强势。

周洁琼、朱亚文、汪峰、李玟、韩国歌手宣美……连着一整周,每天都有明星宣布入驻 B 站,其中不乏紧跟潮流的热点人物:4 月 22 日,在「被屈楚萧分手」的两天后,演员万籽麟入驻 B 站;4 月 26 日,鬼畜新星、「淡黄的长裙」主人公李熙凝入驻 B 站。

据刺猬公社(ID:ciweigongshe)不完全统计,2020 年不足四个月的时间里,已有超过 50 位明星入驻 B 站,数量占到了已入驻明星账号的一半以上。其中既有张靓颖、黄龄、小沈阳等老牌演艺人,也有宋祖儿、周洁琼、赵露思等新生代明星,甚至还有理查德·克莱德曼、小林未郁、Vitas、松重丰等外国艺人。明星大举入驻 B 站正演变成一种常态。

2020 年,从一场带来 12% 股价涨幅的跨年晚会开始,B 站进一步展现出了对年轻人市场的野心。明星频繁入驻,B 站高调宣传,就连用户都察觉到 B 站在娱乐圈上下的大功夫。就在 4 月初,B 站还因为「娱乐-明星」分区举办的「心动挑战混剪大赛」,被盖上了「饭圈化」的帽子。

原本就被诟病「没内味儿」的 B 站,受到了更多的质疑:「留一方净土给不追星的用户不好吗?」

答案很简单,用哔哩哔哩董事长兼 CEO 陈睿的话来说:「不增长会死。」

真当明星不上 B 站?

今年年初,演员成果因《爱情公寓 5》中的「诸葛大力」一角爆火,被誉为新一代「直男女神」。2 月 3 日,成果在账号「犬来八荒 w」上宣布入驻 B 站,一周涨粉超过 116 万,登上当周 B 站 UP 主涨粉速度排行的榜首。

▲ 截图自 B 站视频《谁是近期涨粉最快的 UP 主?看完你就知道了!(2020-01~2020-02)》

目前,B 站已经拥有近百位明星 UP 主。其中有在成名之前就主动注册 B 站账号的,如周深、火箭少女 101 成员赖美云等;也有脱去明星光环后成为「专业」UP 主的,如《中国好声音》选手丁克森、《声入人心》成员洪之光等;大多数则是 B 站和经纪公司或工作室的双向选择。

「真当 xxx 不上 B 站?」一语成谶。

不难理解,从利益角度来考虑,明星入驻 B 站对双方都有利好。对明星来说,微博决定了流量的下限,微博以外的阵地则决定了他们的上限,B 站账号有助于他们补充和完善人设;另一方面,核心用户已经稳固的情况下,利用明星拉新,是 B 站在泛娱乐化道路上不可缺少的环节。

但是,和明星的微博账号一样,大多数明星 UP 主的 B 站账号都归属于艺人的经纪公司或者工作室运营。能够保持长期的内容产出,保证投稿内容的质量,同时视频符合 B 站调性的明星 UP 主屈指可数。

例如,2019 年 7 月 13 日入驻 B 站的王祖蓝,总共只投稿了 3 条视频,最后一次更新是 2019 年 8 月 22 日,距今已有大半年的时间。

B 站网友最为接受的是饰演「济公」的老演员游本昌,自 2 月 22 日入驻以来,他一直保持着每周 2-4 个视频的更新速度,虽然内容比较简单,长度大多在一分钟以内,但是饱含了游爷爷对年轻人的祝福和喜爱。

大部分明星入驻的 B 站的行为,更像是一个纯粹的商业行为,对 B 站本身的生态建设并没有任何帮助。尤其是对于 B 站这样一个强社区属性的平台来说,明星和饭圈文化的渗入,类似于一种外来者入侵。

原生用户和外来用户之间的冲突,不仅表现在他们的兴趣爱好上,还表现在他们对内容的评价标准和在 B 站活动时的行为模式上。

4 月 7 日,B 站娱乐区和聚划算合作推出了「心动挑战」。UP 主投稿自制明星剪辑视频到 B 站「娱乐-明星」分区,官方通过稿件质量、硬币数、点赞数、分享播放比、收藏量、播放完成率、播放量等多个综合维度评选获奖视频。其中一位明星将有机会登上「聚划算百亿补贴 55 盛典」,获奖 UP 主也会获得 B 站提供的奖金。

活动开始没几天,就遭遇了用户的抗议。首先,排名较高的视频大多来自于同一明星,其中相当一部分视频的制作水平完全配不上这么高的排名。其次,很多视频的播放量和点赞量并不匹配,明显是没有观看过视频的盲目点赞。

也就是说,很多投票者的投票标准不是视频的制作水平,而是明星本身。「心动挑战」也从一个挖掘优秀剪刀手和混剪作品的比赛,变成了单纯比拼明星人气的榜单。

这种「以人为本」的流量模式,和 B 站「以内容为中心」的社区理念,根本是背道而驰的。很多用户向 B 站投诉比赛里的不公平现象,在 App Store 上给 B 站刷起了一星。此时正值 A 站回归,还有人选择出逃 B 站,重回 A 站的怀抱。

这种事情,如果是发生在饭圈文化盛行的微博上,或许不会引起这么大的公愤。但是对 B 站核心用户来说,明星光环加持,劣币驱逐良币,是压死他们的最后一根稻草。

UP 主的福与祸

「对用户来说,社区最好的状态就是它出生的一瞬间。以后有任何变化,都会有人反对。」

陈睿曾经在《晚点 LatePost》的专访中提到自己对于 B 站社区属性的诸多观点。他认为,B 站是社区的事实不会改变,那么社区文化和用户规模之间的矛盾就永远存在。

同时,他也说到,社区是有「自净能力」的,社区满意度比单个用户满意度更重要。对 B 站来说,只要坚持以内容为中心,就可以减少用户规模扩大对原有用户体验的伤害。

B 站和其他长视频平台最大的不同在于,B 站的用户粘性大多来自于平台本身。爱优腾用户因为想看某一部剧或某一档综艺而打开平台;B 站用户则习惯于漫无目的地打开 bilibili,寻找有意思的新鲜内容。

这种社区氛围来自于 UP 主产出的高质量内容(PUGC)。陈睿也斩钉截铁地说:「一定要选择对你的社区发展长期有利的用户。第一就是 UP 主。如果 UP 主都不生产内容,观众就散了。」

2018 年 8 月,B 站推出「高能联盟」项目,本质上就是一种和 UP 主的商业合约。B 站客服对其的解释为:「高能联盟是我们与长期在 bilibili 平台分享自制优质内容的 UP 主建立的一种深度合作形式。」目前,只有获邀加入的 UP 主才能获得「高能联盟」的认证,成员大多是头部 UP 主,包括 B 站粉丝量最多的老番茄、动漫区霸主 LexBurner、舞曲第一 UP 主咬人猫等。

业内人士分析认为,「高能联盟」是 B 站通过付费签约绑定,防止核心 UP 主被竞争对手挖走或流失的一种手段。例如,「老师好我叫何同学」因为 5G 视频走红以后,第一时间就和 B 站签约成为「高能联盟」成员(目前已取消认证)。

另外,B 站签约主播、旗下公司签约 UP 主等内容创作者也直接和 B 站的经济利益挂钩。例如,B 站在 2018 年 9 月收购的超电文化,就拥有 UP 主经纪服务和商业化运营的业务,旗下独家签约 UP 主超过 200 人,包括知名游戏 UP 主逍遥散人,累计 B 站粉丝量超过 9500 万。

为了鼓励创作,B 站还开启了 UP 主激励计划,创立了 UP 主学园,设置了对 UP 主有利的推荐算法。一系列操作和项目,都是为了加强 UP 主和 B 站之间的联系,鼓励 UP 主进行更多、更好的内容产出,形成「UP 主创作内容,内容吸引粉丝,粉丝激励 UP 主」的闭环。

然而,理想很丰满,现实却不尽如人意。

一位粉丝量在万级的 UP 主告诉刺猬公社,B 站的商业化,一定程度上有助于 B 站版权体系的健全,帮助创作者进入「资金-质量」的良性循环;但是在实际操作上并没有达成最理想化的效果,反而让新人和独立 UP 主」更难出头」了。

该 UP 主解释说,以他所在的分区为例,以前因为投稿基数小,新视频比较容易被看到的。同时,分区编辑会认真筛选优秀作品在头版进行推荐,一定周期内的新投稿还会根据播放量进入分区排名,登上分区排行榜。「但是现在 B 站会有意识地推他们的签约 UP,只要被官推的投稿播放量一下就高了,流量对比非常明显,那么即使还存在这个排行规则其实也没什么用了。」

▲ B 站首页推荐位

另外,由于整个体系进入商业化,很多事情上升到明码标价的层面。不仅要考虑到视频本身的制作成本,还要考虑到外部资源的因素,个体很难和成体系的 MCN 公司抗衡。

签约 UP 主尚且如此,那么名气更大、更容易引入外部流量的明星是否会进一步抢占平台资源,尤其是流量资源呢?面对近段时间频繁入驻 B 站的新明星,和 B 站有意无意的饭圈策略,UP 主的担心是有道理的。再说,B 站「被入侵」也不是一天两天了。

B 站不是豆瓣

如果考虑到 B 站最初「二次元社区」的定位,如今的 B 站已经是「外来者们」的天下。

根据 B 站 2019 年第四季度的财报,B 站月均活跃用户达到 1.3 亿,同比增长 40%;移动端月均活跃用户达到 1.16 亿,同比增长 46%。考虑到 B 站已经迈入了第十一个年头,这些新增用户大多不是冲着二次元来的。

社交媒体研究机构「极乐实验室」曾经就 B 站各分区的流量做过分析。以 2020 年 3 月份为样本的分析发现,「生活」和「游戏」分区的视频总播放量遥遥领先,而「动画」和「鬼畜」等二次元相关内容的播放量占比并不高,前者和「科技」「娱乐」分区不分上下,后者仅略高于「数码」。尤其是生活区下面的「日常」子分区,播放量占比达到了 14%,甚至高于很多大分区。

 

▲ 图源:知乎

这一现象从 B 站 2019 年百大 UP 主的名单也可以看出端倪,生活区 UP 主成为百大的主力,取代了游戏区的霸主地位。与此同时,原本偏二次元的分区,也开始接纳三次元内容:音乐区的古风和 V 家日渐式微,舞曲已经被韩舞和《Yes!OK!》洗榜。

毋庸置疑,生活区的门槛远低于游戏区,这不仅表现在 UP 主的准入门槛,也表现在用户的理解门槛。只有深谙 B 站之道的用户才能理解老番茄和敖厂长在 B 站的地位,但是所有人都能看懂一个开箱视频和美食测评,或者拿起手机拍下一段 Vlog。

门槛降低的背后,是 B 站内容的通俗化和用户的大众化,二次元内容降维,三次元内容兴起,明星八卦更是所有人理解能力的最大公约数。

在这一点上,B 站和被「吃瓜群众」入侵的豆瓣很像。

长久以来,豆瓣一直被看作是「文艺青年」的小众社区。到了近几年,豆瓣八组的名号已经不亚于豆瓣本身。大量涌入的「吃瓜群众」,一定程度上打破了豆瓣的原有秩序和用户之间默认的交流模式,引起了老用户的不满。

另外,豆瓣书影音也从小众群体交换兴趣爱好的地方,变成了全民性的评分系统。用户为了表示抵制或支持某一事物而无脑刷一星或五星的行为时有发生,关于豆瓣评分是否客观的争论也屡屡不休。

然而,同是从小众社区起家,同样在扩张的过程中遭遇了新、老用户之间的冲突,B 站和豆瓣却形成了不同的格局。

一方面,从网站设计来看,B 站首页不能个性化定制,不论用户感兴趣的内容是什么,都不可避免地会看到大量自己不感兴趣的内容。豆瓣则将书、影、音和小组完全分开,用户可以有选择性地浏览网页和 app,甚至完全不触碰和自己无关的内容。

另一方面,B 站的所有内容,无论是游戏、动漫、娱乐、舞蹈、音乐等分区,都隶属于泛娱乐的范围之下,不同分区的各种现象和原理具有一定的普适性;但是在豆瓣的社区里,原生用户的「文艺」属性和后来的小组用户的「娱乐」属性几乎是对立的,即使会发生交叉,也局限在特定领域和偶然事件里。

和豆瓣相比,B 站用户的情绪是易变和外露的。这对 B 站来说既是劣势,也是优势:新、老用户之间更容易发生冲突,但是也更容易消除。陈睿所说的 B 站的「社区弹性」就可以诞生于此:

番剧、鬼畜和游戏作为 B 站的护城河,保证了平台对「老二次元」用户的粘性;与此同时,泛娱乐化的内容为 B 站开疆辟土,影视、生活和娱乐堆砌起了年轻人和潮流文化的高地。

毕竟,陈睿不是阿北(豆瓣创始人),B 站也不是豆瓣。

「B 站是家公司,一定要赚钱」

豆瓣的一号员工、首席架构师「教授」洪强宁曾经形容阿北「是一个很优雅的人」,而对手们「都很 aggressive(有攻击性)」。

B 站虽然不和豆瓣直接竞争,也称不上绝对的 aggresive,但在面对商业化的选择时,陈睿比阿北更加果断。

人们对于小众社区总有一种近乎理想化的盼望,希望它们永远「小而美」。这位久经沙场的互联网老炮儿则很直白地说,这个想法很「幼稚」:「小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。」

2018 年 2 月 28 日,B 站在纳斯达克上市,它也是所有曾经的小众社区里第一家和唯一一家上市的公司。

上市之后,B 站商业化的需求和空间更大,一方面,B 站用签约冯提莫和买下 LPL 三年独家直播权,展现了强化直播业务的决心;另一方面,B 站持续购买大量新番和影视剧的播放权并加码国创动画,同时进一步挖掘 UP 主的创作潜能。

哔哩哔哩 2019 年 Q4 及全年财报显示,2019 年 B 站总营收达到 67.8 亿元,同比增长 64%。同时,收入结构不断调整,从 Q1 到 Q4,B 站的游戏收入占比从 64% 下降到 43%。在 2019 年 Q4,B 站首次实现了非游戏业务收入占比 57%,超过游戏业务收入。

▲图源:bilibili 2019Q4 财报

在非游戏业务收入中,直播和增值服务业务收入占到了 5.7 亿元,同比增长超过 180%。陈睿还在财报电话会议上透露:「付费用户的增长是我们广告增长的两倍多,同比增长 81%」。

广告收入占比倒数第二,仅略高于电商及其他收入。虽然网页位和 feed 流的广告有所增加,但是 B 站一直坚持不在视频中加贴片广告,这一点对于用户的观看体验非常重要。另外,B 站本身的内容属性,尤其适合原生广告的产出和传播。B 站逐渐接纳了 UP 主的「恰饭」行为,并在 2019 年宣布将向所有品牌主开放内容营销的机会。

在正式上市之前,B 站的商业化经历了一段细水长流的过程。2014 年推出「新番承包计划」,开放官方淘宝店销售官方周边产品,2016 年上线充电计划功能,推出收费会员制度「大会员」,宣布独家代理手游 FateGO。

直到上市的那一刻,B 站用户才真实地感受到:bilibili 已经不是当初的「小破站」了。

此后,陈睿发现用户开始理解「B 站是家公司,一定要赚钱」的道理。不管是面对 UP 主,还是面对商业化的 B 站,他们都抱着包容的态度,甚至摇旗呐喊:「让他恰,让他恰!」

▲图源:bilibili 2019Q4 财报

B 站在变强,用户也在成长。

虽然老用户永远怀念最开始的「小破站」,但是现在这个 1.3 亿 MAU、百亿美元市值的哔哩哔哩,依然是唯一一个能包容他们所有或小众或大众、或猎奇或平庸的喜好的地方。

从这个方面来看,B 站用户和豆瓣用户也是相似的:他们不是找到了最理想的乌托邦,他们只是无处可去。

正因为如此,即使 B 站的财报显示持续亏损,资本依旧对 B 站趋之若鹜。腾讯、阿里持续增持,索尼也以 4 亿美金入股。

自媒体人半佛仙人在文章里分析称,B 站用户的年龄结构和用户特性是他们最大的优势:「他们年轻,绝大部分年龄都在 30 岁乃至 25 岁以下,都是还在读书或者刚刚踏入社会的年轻人。他们乐于消费,有明确的版权意识。」这也是为什么 B 站「大会员」节节升高的原因。

另外,据《预言家游报》报道,陈睿和李旎(哔哩哔哩副董事长兼 COO)还在 2019 年 Q4 财报电话会议中同时提到,B 站转化用户的能力是其核心优势,也是其在用户增长的同时提高商业化能力的主要信心。

陈睿曾经表示 B 站 2021 年的 MAU 目标是达到 2.2 亿。明星入驻不是 B 站破圈的第一步,也不会是最后一步。向左是二次元,向右是娱乐圈,身处二点五次元的「小破站」还有很多增长要走。

参考资料:

网易科技,《慢公司豆瓣:只要不死,就让我们这样丧着吧》

极乐实验室,《B 站流量分析 – 各分区流量分布与最适分区》

晚点 LatePost,《对话 bilibili 陈睿:在中国太少企业把用户当一个平等的人》

题图来自:娱乐产业

本文来自微信公众号「刺猬公社」(ID:ciweigongshe),作者御寒 ,编辑石灿,爱范儿经授权发布。)

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