「三千预算进贴吧,加钱加到九万八」,背后是什么心理在作怪?

生活

04-10 15:01

本文来自微信公众号「SME 科技故事」(ID:SMELab),爱范儿经授权发布。

相信很多人开启买买买模式后,就会停不下来,结果一买就超过了预算。但这还不算什么,最让人唏嘘的便是买同一件东西,却止不住地加钱,加到手软都不想停下来的那种。

「三千预算进卡吧,加钱加到九万八。」如此诙谐的梗便是来自于显卡吧。作为网络亚文化中较为知名的一个,那里聚集着一批疯狂的「加钱党」。他们最初的目的可能只是想买个能吃鸡的标配而已。

当有人拿着 3 千块的预算进入显卡吧之后,立马遭到了各路前辈的嫌弃。怎么才 3 千块呀,加点钱就能配更好更全面的装置,不多考虑一下吗?你看买都买了,不如就直接一步到位,以后各种高端的游戏随便玩。

想想似乎也是这么个理,作为购物者的你便不断突破自己的心理预算,可每次往上钱的时候,他们就会抛出更多的选项,让你继续加钱。

他们可能会说单买个高端键盘都几千块了,你现在键盘加鼠标也是这个价,不就蛮划算的吗?在类似的套路下,新人就跟着魔似的,不停加钱,结果抱了一堆配置的回家。等割肉配完之后,最后发现你还是只想吃个鸡而已,却拥有了大神的配置,只好懊悔地抱着神机刷着贴吧。

▲ 卡巴的高端设备

其实在这个过程中,不断剁手的购物者已经陷入了一种心理学效应里,不能自拔了。这种效应便是常出现在我们身边的诱饵效应。

所谓「诱饵效应」,指的是当我们对两个不相上下的选项进行选择时,因为有了第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。

这时你会忘记自己当初的预算,毫不犹豫地选择原本更昂贵的选项。虽然此时的你是加钱了,但也会觉得自己占到了不少的便宜。

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可能很多人还是无法理解诱饵效应对加钱党的作用,那就不妨先来做道选择题吧。比如你现在要定阅杂志,有以下两个版本供你选择,你会选择哪个呢?

A. 单订电子版 59 美元

B. 单订印刷版 125 美元

相信聪明的你,会根据自己的阅读偏好和价格来进行选择。如果你喜欢纸质版又承受价格的话,就会选 B,否则你就会选 A。但如果此时加入一个 C 选项:订印刷版加电子版的套餐 125 美元,这时你的选择会发生什么变化呢?

我们可以注意到,C 选项和 B 选择的价格是一样的,但此时的我们觉得 C 选项明显更加划算,即便拥有纸质版后的你,并不需要翻阅电子版。

其实,麻省理工学院管理学院的行为经济学教授就做过类似的实验。他让自己的学生做上述的选择,结果发现选择 A 的学生占 16%,选择 C 的学生占 84%,选择 B 一个都没有。结果发现这种情况下,选择 C 的人所占的比例更大。

有趣的是,当把 B 选项去掉后,该教授又让学生在 A 与 C 当中选择。而这一次,选择 A 的学生占了 68%,而选择 C 的比例下降到了 32%。显然,价格实惠的 A 更加受到大家的喜欢。前后发生这样的变化,正是因为 B 选项所导致的诱饵效应。

诱饵效应(decoy effect),也被称为不对称优势效应。它是由哈珀等人于 1982 年首次提出。在这之前,人们一直认为所有新选项的出现都会分散已有选项的机会;殊不知,有些新选项的出现反倒会增加某个旧选项原有的吸引力!

换句话说,这个新选项的出现能会让原本纠结的我们更快地做出选择,所以这个新选项也被称为是诱饵。

而「诱饵效应」往往会出现在「非对称压倒劣势」(asymmetrically dominated decoy)的情况下。什么意思呢?就是说新加入的诱饵在各方面都比目标选项差,但它又跟竞争选项比起来不相上下。这个时候,看上去比「诱饵」更好的目标选项就会变得更加具有吸引力。

《国家地理》进行了一项实验来测试诱饵效应如何影响大众购买大爆米花而不是中小爆米花。首先,他们为第一组消费者提供了 3 美元的小桶爆米花和 7 美元的大桶爆米花。

结果表明,由于个人需求,大多数人选择购买小桶。至于第二组,他们决定提供三种选择:一个小桶装 3 美元,一个中号桶(诱饵),售价 6.5 美元,一个大桶则要售价 7 美元。

然而这一次,大多数人选择了大桶,因为他们只花了 0.5 美元就能看到更多爆米花的价值。在这个简单的案例中,中桶由大桶不对称地支配。也就是说,诱饵效应促使消费者选择昂贵的产品。这也是为什么开头加钱党愿意花钱选择更昂贵的配置的原因。

这个诱饵就好像在你的耳边吹风说:「才加点钱,就能拥有更多的物品,不加不就浪费了吗?」通过这样小” 恩惠”,就能提高我们对价格的接受能力。就算我们花了双倍的钱,最后在「诱饵」的作用下,我们还会自以为自己占到了很大的便宜。

生活中,这样的例子比比皆是, 且诱饵的形式也有所不同。比如在菜单中新加入一道比原来的菜品都贵的主菜,那么原来那道最贵的菜被选择的概率会增大。

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除了人类群体以外,有趣的诱饵效应也存在于动物界。2015 年在著名杂志《科学》上报道过这么一篇研究:在求偶过程中,雌性泡蟾偏爱频率低、持久度高的雄性叫声

雄性呼叫泡蟾的照片。雄性泡蟾在发出宣告性呼叫时其声囊会显著膨胀。

为了验证诱饵效应,研究者直接在实验室模拟了泡蟾求偶过程。他们先是选择了 80 只雌性泡蟾来进行实验,并给这些小动物准备了两种雄性泡蟾的求偶声:

A:频率低、持久度低

B:频率低、持久度高

毫无疑问,在这种情况下,B 叫声对雌性泡蟾更具有吸引力。之后在前两个选项的基础上,研究者又加入了 C 叫声(诱饵):频率高、持久度低。这时,雌性泡蟾的偏好居然发生了很大的转变,更多的雌性泡蟾选择了 A 叫声。这种改变,也是因为 C 选项的诱饵作用.

▲ 泡蟾求偶实验的结果

受此启发,如果我们在相亲时,带上一个在很多方面都与自己不相上下、但相貌略差的朋友,那你成功的概率肯定会高于自己单枪匹马出战时的机率。

2007 年,著名的行为经济学家 Dan Ariely 还特地通过一项实验证明了这个现象的存在。他准备了两组女子的面孔,并在之前的预实验中判定为无差异。实验开始后,当他在这两组面孔中加入通过软件「丑化」的 A 时,被试会认为 A 更有吸引力。当他加入了通过软件「丑化」的 B,被试认为 B 更有吸引力。

这个实验也再次佐证, 相似但略逊一筹的选项会让原来的旧选项更有吸引力。

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说了这么多,诱饵效应背后产生的机制又是什么呢?对此,科学界有以下两种解释。第一个观点是权重转移。2000 年,Pettibone 和 Wedell 认为,加入「诱饵」改变了某一选择属性的权重。

比如说,当诱饵和目标选择都在某一个属性上比竞争选项强时,那个属性就比较显眼了。比如,在爆米花的例子中,出现中间选项后,爆米花的数量成了主导属性。

此外,不少科学家认为诱饵效应也是损失厌恶(Loss aversion)在背后作祟,即是损失往往比收益带来的心理影响要大得多。

根据美国经济学家特沃斯基和卡尼曼的研究,损失厌恶是指人类面对同等的收益和损失时,损失更加令他们难以接受。人类对于避害的考虑,是远大于趋利的。损失厌恶也反映了人类对损失和获得的敏感程度的不对称。

比如竞争商品可能在某些方面优于目标商品,但诱饵往往会在各个属性上都比目标商品差,当有诱饵商品作为参照时,目标商品呈现压倒性优势,此时选择目标商品就避免了损失厌恶所带来的不适感。

损失厌恶理论相关的模型,横坐标远点左边代表损失,右边代表收益,纵坐标为心理价值,可以看出损失曲线比收益曲线更陡

看到这里,我们也可以看到开头的加钱党们,很可能是为了能克服自己的不适感才不断剁手的。但如果你去的不是显卡吧,去的时候图拉丁吧,结果就大相径庭了。与显卡吧一样,图拉丁吧同样是一种网络社区文化。

只不过在这里,他们尽可能地避免损失厌恶所带来的不适感。在这里,他们可能用你预算的零头配一台电脑,然后告诉你,剩下的钱去会所享受吧。甚至有人调侃说你的三千块在此也够你开网吧。

除了买电脑外,我们生活中要如何降低「诱饵效应」带来的蛊惑呢?首先,购物前确定自己需要购买什么,做好明确的预算和规划。其次是反复询问验证自己是否的需要这个商品,或是能够遇到价格更实惠的商品等等?」多做几次类似的心理问答,你也许就能克服非理性的消费心理。

不管怎样,时刻保持冷静理性的思考,才能不被「诱饵效应」忽悠,守住自己的钱包。

参考资料:

百度贴吧:显卡吧和图卡丁吧

Decoy Effect: A Complete Practical Guide to The Psychological Pricing and Marketing Hack On April 10, 2017By Tomer Hochma

Decoy effect.wikipedia. on 4 February 2020, at 22:34 (UTC).

Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9, 90–98.

Lea, A. M., & Ryan, M. J. (2015). Sexual selection: Irrationality in mate choice revealed by túngara frogs. Science, 349(6251), 964–966.

Pettibone, J. C., & Wedell, D. H. (2000). Examining models of nondominated decoy effects across judgment and choice. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 81, 300–328.

李明仪. 警惕「诱饵效应」陷阱 [J]. 商,2016(30):133. 

诱饵刺激与目标刺激的相似度对情境效应的影响: 吸引还是排斥?[C]. 中国心理学会. 第二十二届全国心理学学术会议摘要集. 中国心理学会: 中国心理学会,2019:1510-1512. 

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