索尼拿 4 亿美元买个二次元小目标

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04-15 14:24

本文来自微信公众号「懂懂笔记」(ID:dongdong_note),作者左岸,爱范儿经授权发布。

「这届 B 站网友们的『觉悟』很高,索尼高层很满意,于是给了 B 站 4 亿美元的投资 233333。」前不久 B 站宣布获得索尼 4 亿美元投资后,有网友这样评论。

的确,国内二次元领域最大的新闻,就是上周哔哩哔哩宣布获得了索尼 4 亿美元战略投资。

据了解,交易完成后索尼将通过子公司持有 B 站已发行股份总额的 4.98%,成为其第六大股东。这么一看,如今 B 站的股东阵容绝对称得上是豪门云集:索尼之外,腾讯、阿里、高瓴资本等知名企业和投资机构均在其中。那么,一直给人刻板印象的索尼,为何要行此出格之举?

从平井一夫到吉田宪一郎的求变之路

作为日本大型企业的代表,索尼投资二次元、ACG 氛围浓厚的 B 站,多少还是令外界惊讶的。这 4 亿美元的投资可以被视作转型路上的索尼,重新聚焦中国市场的一个重要决定。而这份看似妥妥双赢的投资背后,对于索尼而言依然有着难言的压力。

直到今天,国内大多数消费者提及索尼这家日本巨头,第一时间想到的依然是电视、游戏机和数码相机等消费电子产品。确实,成立 70 多年以来,索尼一直都是日本乃至全世界消费电子行业最具代表性的企业。但在移动互联网时代,日系科技企业「批量衰落「的浪潮中,日立、夏普、东芝等曾经耳熟能详的日系品牌都已逐渐淡出市场主流行列。索尼,也在逆水行舟。

索尼因连续多年亏损,一度被网友们调侃为「日常倒闭」。虽然在平井一夫的努力下成功走出了亏损泥潭,但其任内大刀阔斧的改革以及一系列资产的出售,也让索尼在消费电子领域逐渐失去了昔日辉煌。

去年 6 月 18 日,前任董事长兼 CEO、「头号索吹」平井一夫正式退休,光荣地结束了自己 35 年的职业生涯。平井一夫退休之后,前任索尼 CFO 吉田宪一郎正式走马上任 CEO,成为索尼新一代「掌门人」。平井一夫任内将移动、数码影像娱乐和游戏作为索尼的三大支柱业务,也开启了一系列转型之举。

但是作为移动互联网时代的基础载体,索尼移动通信部门和其他日系手机品牌一样,近几年在苹果、三星以及华米 OV 等中国手机品牌的冲击下,已经走到了市场边缘。

尽管索尼多次表示不会放弃手机产品线,但其市场表现很难给外界以信心。前不久,索尼又关闭了一座位于北京的手机工厂,将相关制造业务转移到了泰国,外界评论此举主要是为了进一步降低手机业务的经营成本。

与手机业务的挣扎相比,娱乐和游戏业务一直是索尼营收的绝对主力。

绝大多数国内用户对索尼的印象是固化的,很多人仍保留着「黑科技」代言人一代目的传统观念。但在消费电子之外,索尼也是全球最大的音乐版权商、最知名的电子游戏公司、影视出版公司。

只是在中国市场,索尼对于千禧一代的影响力一直在减弱。

或许,这也是其与 B 站进行「战略捆绑」,发力未来数字内容市场的重要原因。根据索尼官方的说法,投资入股之后双方将在影视、游戏、音乐、动画业务等领域展开深度合作。随之而来的一系列动作也很迅速,官宣后 B 站上就收纳了索尼音乐娱乐旗下曲库 MV,同时还公布了即将上线 MV 的艺人名单。从名单的阵容可以看到,包括迈克尔·杰克逊、碧昂丝、玛丽亚·凯莉、A-Lin、黄绮珊、莫文蔚等海内外知名歌手都名列其中。

这些举措,可以视为是吉田宪一郎上任后一系列求变举措的中国版试水。

2019 年初,吉田宪一郎对索尼提出了一个新的定位:「成为一家创意娱乐公司」。他逐渐将音乐、游戏、电影等娱乐业务整合,并列为索尼最优先发展的业务线。此后,游戏业务一马当先成为索尼现金流的主要支柱。

根据索尼 2019 年 Q3 财报显示,当季实现销售收入为 24,632 亿日元,其中游戏及网络服务业务实现销售收入为 6321 亿日元,占总收入的四分之一。游戏业务的成功主要归功于过去几年 PS4 及系列游戏作品的畅销,去年 10 月份索尼就宣布 PS4 累计全球销量达 1.028 亿台,成为史上第二畅销的游戏主机。

当然,主机终究是要换代,2013 年底正式发售的 PS4 也已经走到了生命周期的最后一程。第三季度 6321 亿日元的销售额较 2018 年就下降了 20%,销量已经呈现明显放缓的趋势。

在 2020 年底,索尼下一世代的主机 PS 5 将正式发布。但是同时,这一代主机也面临着更为残酷的市场竞争:前有「年度最佳理财产品」任天堂 Switch,后有微软的 Xbox Series X,未来还要面对来自谷歌、苹果、亚马逊等互联网公司的云游戏服务杀手锏,这些因素都令索尼背负的压力日趋沉重。

索尼在游戏市场需要新的增长空间,因此主机游戏渗透率不高、但用户正在逐渐爆发的中国市场,显然是其最好的选择。根据伽马数据发布的《2019 中国游戏产业年度报告》显示,2019 年中国单机游戏销售额同比大幅增长了 341.4%,主机/电视游戏的硬件&软件规模同比也增长了 8.9%。

面对这样的一个潜力市场,索尼不仅看到了任天堂的竞争,还看到了任天堂与腾讯的战略合作成效。显然,相较于偏向硬核的索尼 PS 系列,频频出圈的任天堂 Switch 更是主机御三家中最火爆的存在,加上 Switch 在国内的代理商是腾讯,形成的合力更是不容小觑。

另外,腾讯也是二次元重镇——B 站的第二大股东。随着 Switch 国行游戏阵容的逐渐丰富,未来任天堂和腾讯在中国市场势必会有更全面的开拓计划。这些因素,都在各个层面推动了索尼对 B 站的这一次战略投资之举。

B 站锦上添花,索尼摸石头过河

在吉田宪一郎一系列的转型举措下,数字娱乐正成为索尼最主要的发力方向。虽然索尼贵为全球最大的数字娱乐企业,但近年来在中国市场的影响力似乎与之并不匹配。所以,索尼需要让国内年轻的用户群体逐渐熟知并接触到涵盖自家音乐、影视、游戏在内的相关数字娱乐业务。如今的 B 站,自然是最好的起跳板。

游戏之外,动画也一直是 B 站用户群体的最爱。索尼音乐旗下的子公司 Aniplex 除了《FGO》开发商这一身份之外,还是日本最顶尖的动画公司之一。二次元动漫爱好者耳熟能详的《刀剑神域》、《魔法少女小圆》、《钢之炼金术师》以及《FGO》的衍生剧《Fate/Zero》、《Fate/stay night》,还有去年的现象级作品《鬼灭之刃》等等,均是 Aniplex 旗下的著名 IP。

对此,索尼中国官方还特意在微博进行了一番「科普」。不过,这次「科普」在拉近用户的同时,也反映出国内用户对其所知甚少的境况。

从游戏到音乐再到动画,这些 B 站用户非常喜爱的内容产品,将会引发更多千禧一代的共鸣。显然,索尼与 B 站的关系进一步「亲密「后,可以在游戏和动画方面赋予后者更多独家版权,对于曾经头痛于版权成本问题的 B 站而言,这些资源就是强大的竞争力。

进一步来看,本次投资对于 B 站而言更像是锦上添花。据相关报道显示,索尼投资 B 站获得的股份为投票权很低的 Z 类股票。也就是说所以即便作为第六大股东,索尼今后也难以干预 B 站的运营(腾讯方面持有的同样是 Z 类股票)。另外,索尼的加持在带来资金和资源的同时,其业务范围以及更加国际化的背景,也能为 B 站带来不同维度的支撑。所以无论从什么角度来看,B 站都是稳赚不亏。

但是对于索尼而言,下一步的市场开拓则会面临不小的挑战。一下投入 4 亿美元,索尼显然不是为了单纯的财务投资,而是要通过 B 站进一步撬开整个中国数字娱乐市场。

从以往的例子来看,国内游戏和动画产业有着非常强的周期性,需要不断产出优秀的作品保证持续发展动力。但即便强如 Aniplex,也无法打保票自己的每一个作品都是爆款。

如今,《FGO》每年虽然还能带来不错的收益,但产品生命期终究「人到中年」,营收能力开始逐年下降。早在 2018 年,索尼就在财报中表示:财年内 Aniplex 旗下《FGO》等手游的收入出现减少,预计 2019 年手游收入将继续降低。

对于 Aniplex 这样的公司而言,它的终极目标自然是要实现「影游联动」:从漫画、动画、手游、主机游戏以及各种衍生品的全面覆盖的。实际上,这也是包括完美世界在内众多国内游戏公司的终极梦想。

过去的索尼一直在为此不懈努力,我们可以看到此前类似《漫威蜘蛛侠》这样知名的电影 IP,在登陆主机游戏平台后取得不菲成绩的案例。但成功毕竟只是少数,更多的时候市场只见折戟沉沙和马失前蹄。

对于索尼而言,打造出一款现象级的手游无疑是最具性价比也是首要的工作。毕竟,比起音乐和动画,游戏始终是最赚钱二代的存在。但打造一个超级爆款也是最困难的,特别是在国内主机游戏市场尚未成熟,手游市场竞争如此激烈的当下。

不谈索尼面临的机会与挑战,或许在不久的将来,我们会很快看到 B 站的各大股东在国内游戏市场激烈「厮杀」的场面。至于「哔哩哔哩无限矿业公司」又会有哪些大动作……除了更多海外剧集的版权,你最想要的还有什么?

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