YouTube 还是 Quibi,这是个问题

商业

04-20 11:49

最近中视频的概念被炒得很火,这是因为近期国内外都出现了同赛道的产品:北美有 Quibi,中国有随刻,一时之间中视频成为流媒体的热门概念之一。

▲ Quibi 剧集《Don’t Look Deeper》横竖屏转换效果. 图源 Wired

中视频到底是什么?对于大部分人来说,这个词还有点陌生,但其实「中」很好理解,它是相对于我们惯用的「长」和「短」视频概念的再区分,指播放时长平均在 7-8 分钟到 10 几分钟的视频。如果你是 B 站用户,对这类视频就更加不会陌生,比抖音更长、比爱奇艺更短,这是很大一部分 B 站视频的属性。

这个概念之所以出现在人们视野当中,是因为爱奇艺创始人龚宇在 Q4 的财报分析师会议上提到了 YouTube 模式,随着 5G 和 AI 技术的成熟,龚宇判断,YouTube 模式 App 的市场潜力将在未来 2-3 年显著增长。

众所周知,YouTube 上的内容是大量的 PUGC,打开热门,无论是在「Funniest Clips」还是「GoodTaste」里都能看到时长超过 10 分钟的视频。一些相关性研究显示,在 YouTube 的首页出现的视频平均长度在 14 分 50 秒

因此 YouTube 模式基本可以等同于中视频。尽管目前国内各大视频网站都有片花、衍生短节目、CUT 等类似时长的视频,但均未成气候,这正是龚宇认为 YouTube 模式在国内有潜力的原因之一。

▲ 中视频,指播放时长平均在 7-8 分钟到 10 几分钟的视频

就在提出这个概念后两个月,爱奇艺上线了自己的中视频产品「随刻」,内容主要分成两种:第一种是 MCN 机构生产的专业 PUGC,第二种是主站长内容的二次分发(即上文提到的那些内容形态)。

爱奇艺想做这件事并不难理解,这两年各家长视频都在防御短视频的入侵,面对主战场渗透率的逐渐饱和,开辟新战场在情理之中。此外,承接平台上游流下来的各种物料,用影剧综 cut 等增加用户的粘性,增加留存也同样是长视频的目标。

虽然龚宇预测的这个赛道 DAU 仅有 1 亿左右,但相比平台们增长减速的会员大盘,这个数字依然存在着吸引力。不过,从目前随刻的内容来看,它更像是爱奇艺号的简单整合,质量还有待提高。一位接近爱奇艺的人士告诉毒眸(微信 ID:youhaoxifilm),「要变味还得焖一会」。

▲ 爱奇艺推出的随刻

龚宇此前的判断是,中视频的市场培育还需要 2-3 年的时间。从土豆优酷成立,到第一部超级网剧《盗墓笔记》出现,长视频的市场培育花了差不多 10 年时间,中视频的这个时长理论上他们等得起。但一个尴尬的情况是,对于想要布局中视频的视频网站来说,越过山丘,他们发现 B 站早已经站在了自己的业务延长线上。

虽然 B 站把自己的内容称之为 PUGV,但业内公认的最像 YouTube 的产品还是它,红沙发创始人金叶宸曾经总结了 YouTube 模式的三大特质:

  1. 具备大量「可以被搜索」的视频信息
  2. 平台的内容足够细分且长尾
  3. 有优渥的 UGC 创作者生态并有孵化 PGC 创作能力的温床

显然,B 站都符合。根据财报数据,去年 Q4 B 站月活 Up 主投稿量为 280 万,月均互动次数达 24 亿次。

而 B 站之所以能有今天的生态,和其社区氛围关系密切——来自于 Z 世代的共同兴趣构建了这个社区的底色,在中文互联网世界几乎无可替代。这个底色就是泛二次元。它的形成,有人口、代际、硬件、技术等种种原因的助推,是天时地利人和。

因此,想要做类 B 站的产品,视频网站们第一个要攻克的难题就是建立社区。在过去几年,无论是优酷星球还是爱奇艺泡泡、腾讯 Doki 都展现了入局社交的野心,但遗憾的是,在长视频用户端,不存在一个明显的文化公约数。

▲ 爱奇艺泡泡与《青春有你 2》的互动

冷启动新产品,互联网公司最常见的打法就是烧钱补贴,然而这一招视频网站们肯定不想用:好不容易告别了天价 IP 时代,他们巴不得每一分钱都掰成两半花,这点看几家都在助推分账内容就一目了然。

因此,一个合理揣测是,爱奇艺想做中视频也是为了提高内容成本的使用效率:2018 年 YouTube 和 Netflix 分给内容创作者的成本几乎都在 120 亿至 130 亿美金之间,但前者覆盖了 20 亿 MAU,后者同期的付费用户仅 1.39 亿。一直拿着中国 Netflix 剧本的爱奇艺,当然也想看看自己能不能更高性价比地获取用户。

所以,爱奇艺也好,腾讯和阿里也好,想拿 B 站的剧本没那么容易。

当然,想做中视频也有别的玩法。龚宇提出 YouTube 模式的时候,Quibi 还没上线,但其实黑马 Quibi 是更接近他们业务形态的:狠砸钱,专注高质量内容,内核还是 Netflix 式的,因此基因相通。所以理论上来说,国内的视频网站也可以复制 Quibi 的路径,用足够强大的 PGC 能力在长短之间开辟一个新战场,绕开 B 站,吸引新的用户。

但这就来到投资和回报的问题上:视频网站们舍得吗?投资人会舍得吗?

Quibi 的「灯塔计划」每分钟成本高达 12.5 万美元,即 750 万美元一小时。而龚宇在去年 Q1 的时候提到,采购剧的成本已经从 1500 万/集回落到了 800 万以下,也就是说国内剧集正常每小时成本可以估算成 1000 万左右。对于头部剧集来说,单集单价也才刚过千万,Quibi 的这种烧钱玩法,至少没输血的爱奇艺是扛不住的。

前不久 Wolfpack 做空爱奇艺,虽然其手段业余且不了解中国市场,但个中也有看它资金孱弱好欺负的缘故:虽然净亏损不断缩窄,但 2019 年爱奇艺全年的净亏损仍然高达 93 亿元。

▲ 在 Quibi 上发布的中视频内容

除了财务收缩,长视频平台不想疯狂砸钱的另一个原因是,他们已经发现了长内容爆款的周期和频率已经是固定的,通常来说两三年出一个大爆款,和当年剧集的总数无强关联。根据云合数据,2019 年上新剧达到 390 部,比前年多了 21 部,但是去年并没有出现像《延禧攻略》这样的全网爆款。

而和质量效率没有明显提升的另一个同期现象是:用户对平台提价、超前点播的接受意愿依然非常低。这就使得长视频陷入进退两难的境地:为了吸引用户,掏钱做好内容,带来持续亏本;希望用户买单但未能如愿,于是继续亏本。在短时间不会改变付费习惯的用户面前,平台只能希望在内容成本的使用上达到效率最大。于是,分账模式出现了。

这种逻辑也带到了随刻。但此分账不像彼分账——在影剧综,平台几乎形成了垄断,分账可以最高效地获得优质内容,在这个全新的 UGC 领域,内容生态的形成成本需要平台先期「垫付」。

YouTube 也是在发展初期就确立了分账模式,但它的社区形成是在 Google 的支持下亏损了十年换来的。有数据显示,在收购后,Google 花了至少 70 亿美金来建设 YouTube 的内容生态和变现能力。这就又回到了上面那个投入问题:要不然就是最少成本,要不然就是砸钱投入,在视频战争的下半场,中视频的最大难点是没有中间态。

有长视频行业的从业者告诉毒眸,他们非常想选择 Quibi 模式,但是做不了的原因也很简单:没有钱。「现在贸然下水,制作方肯定狮子大开口,他们不管你能不能卖出去,反正你采购我的内容就行了,但是都要薅羊毛,平台薅秃了,产业链上谁也活不了。」

因此,YouTube 模式看起来是最安全的。虽然这种安全也代表了一定程度上的无趣:目前,爱奇艺随刻上的内容更像一些上游流出的安全牌,还在发育之中。

与之相关的另一个延展问题是,短视频平台是否可以长出新的中视频产品?这帮选手更财大气粗,一些更长的内容也显示了他们入局的野心。

去年年中,西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升在接受采访时表示,西瓜视频的定位是 PUGC 视频平台。而根据 36Kr 报道,西瓜视频正在大力挖掘 B 站的 Up 主,号称给出 10-20 倍的现金收益和更多流量扶持,已经有如敖厂长等老牌 Up 主倒向了头条系。

但就个人来看,这个入局难度同样非常高:西瓜视频在原生综艺上的受挫已经证明了 PGC 能力是非短期能建设的,随着视频内容的时间拉长,对 PGC 的能力要求也逐渐提高。和社区氛围一样,内容能力并非钱可以快速买到的货品。

另外,像字节跳动这类公司,总体逻辑服膺于流量,这 1 亿不确定的 DAU,在他们的逻辑里真的会是优先级较高的流量吗?以及,这些用户的变现能力足够强劲吗?他们对于回报的周期期待是不是会比长视频更短?

无论长短平台,都有太多的问题摆在眼前,YouTube 还是 Quibi 只是眼前一个难题,之后可见的还有更多悬而未决的问题。

一个从业者的发言或许正说明了行业的态度,「现在大家都在观望。」视频战争,已经结束了它的上半场,下半场的大幕正徐徐拉开。可以肯定的是,这依然是巨头之战。

参考文献:

1、「中国 YouTube」发展史,红沙发,金叶宸

2、千亿美金估值的 Youtube:收购后的 13 年里,Google 做了什么?(一),漂浮的兔子洞,Jade

本文来自微信公众号「毒眸」(ID:youhaoxifilm),作者何润萱,爱范儿经授权发布。)

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