延长的封城令、上调的税率,中国手机正在印度艰难求生

公司

04-22 17:14

在印度市场一路高歌猛进的国产手机厂商,正经历着疫情封锁下的至暗时刻。

3 月 24 日晚,印度总理莫迪宣布,从 25 日开始实施持续 21 天的全国封锁,以遏制新冠肺炎疫情蔓延。在此期间,所有商店、商业机构、工厂、车间、办公室、市场和礼拜场所都将关闭,州际巴士和地铁暂停运行、建筑活动也将暂停。

随着疫情蔓延,在封锁期即将结束的 4 月 14 日,印度政府再次宣布将原定于当天到期的全国封锁延长至 5 月 3 日,且管控措施将比先前更为严格。

常驻印度班加罗尔的观察人士罗瑞垚告诉《深网》,「第一个 21 天「封国」结束,印度的确诊病例数突破了一万大关,疫情波及了大城市的贫民窟,移民返乡潮和安置营的风险还未排除,(所以)封锁期也顺势延长到了 5 月 3 日。」

作为仅次于中国的第二大智能手机市场,印度也是众多国产手机厂商重要的出海目的地。经过多年经营,国产手机品牌已占据 60% 以上的印度手机市场份额,排名前五的品牌中,小米、vivo、OPPO 和 realme 四家均来自于中国。

但疫情期间的封锁政策影响到了诸多产业的正常运转,也让智能手机的生产、销售陷入停滞。市场研究机构 Counterpoint Research 预计,印度的封锁令将让印度手机市场出货量下降接近 60%。

对于手机厂商来说祸不单行的是,就在封城令下达的几天前,印度还宣布了关于消费税修订的最新进展,从 2020 年 4 月 1 日起,印度市场的移动手机 GTS 税率由此前的 12% 提升到 18%。小米 OV 等厂商随即宣布手机涨价。

延长的封城令、上调的税率,2020 年,印度手机市场充满了变数。

OPPO 印度总经理 Elvis Zhou 接受《深网》专访时表示,印度消费者的收入受到疫情影响后,可能会把现有资金优先用于刚性的需求上,购买生活必需品,对手机消费,价格会更加的敏感,尤其是对消费能力 1000 元人民币以下的用户,整个市场的下滑会比较大。

▲ 疫情下的班加罗尔街头

突如其来的封锁令

过去几年,国产手机厂商出海言必说印度。国内市场竞争加剧,手机厂商需要寻找新的增长点,人口与中国相当、智能手机尚未完全普及的印度成了兵家必争之地。

「印度市场有人口优势,对于所有行业和手机品牌来说都有战略意义。」OPPO 印度总经理 Elvis Zhou 接受《深网》专访时这样解释 OPPO 进入印度的原因。

Elvis Zhou 是 OPPO 印度市场的首批员工,他表示,印度市场结构和国内有很多相似之处,所以从最开始,OPPO 就把国内比较成熟的产品营销和销售渠道经验带到了印度。到目前为止,OPPO 在印度已有研发、营销、生产制造中心,还有覆盖全国 T3、T4 市场的销售网点和售后服务中心。

本地化运营是所有出海品牌都绕不过的话题。据 Elvis Zhou 介绍,OPPO 印度 90% 以上的员工都是印度合作伙伴,从代言人、媒介、到营销内容,80% 以上都以印度文化和印度元素为主,在板球文化浓厚的印度,OPPO 还是 ICC 世界板球协会的合作伙伴。

事实上,借鉴国内成熟的市场经验、建立起覆盖全国的销售和服务体系,以及全方位的本地化运营,也是国产手机厂商在印度市场的共同做法。这样的方法论配合国内成熟的智能手机产业链,小米、OPPO、vivo、一加等国产品牌抓住了过去几年印度智能手机快速发展的机会。

Canalys 的数据显示,2019 年,印度手机市场出货量同比增长 8% 至 1.48 亿台,小米以 29% 的市场份额蝉联排名冠军,vivo 的市场份额为 17% 排名第三,OPPO 与 realme 分别以 11% 的市场份额位列四、五。CounterPoint 的数据则显示,一加在 2019 年占据了印度高端手机市场份额的三分之一,成为印度排名第一的高端手机品牌。

过去几年,印度成了几家手机厂商最大的增量市场,很大程度上还承担着缓冲国内销量下滑的重任。在国内疫情最严重的二、三月份,拥有相对完善手机产业链集群的印度更是被寄予厚望。

然而 3 月 24 日晚,印度政府突然宣布封城让所有手机厂商都措手不及。三星、OPPO、vivo、小米、鸿海等手机生产制造厂商关闭了位于印度的工厂,印度国内所有手机线下门店也全部关闭。

Canalys 发布报告称,在最坏的情况下,印度智能机市场全年将下滑 4.2%,最好的情况下会同比增长 3.2%。

而且值得关注的是,从 4 月 1 日起,移动手机 GTS 税率由此前的 12% 提升到的 18%, 50% 的税率上涨,意味着印度市场智能手机厂商的利润空间将被极大压缩。

针对税率的上涨,手机厂商们在第一时间做出了反应。印度小米官方表示,由于小米一直以来贯彻的都是硬件产品利润都不会超过 5%,所以这次小米旗下全线产品都将涨价。OPPO 和 vivo 也传出上调手机售价的消息。

智能手机产业链是全球化的产物,手机产业链任何一环的变化都牵一发而动全身。有业内人士对《深网》表示,「印度手机工厂停摆,销售渠道暂停,加上税率上调,对市场的影响可能会在二、三季度集中体现出来。」

手机厂商艰难自救

4 月 16 日,一加 CEO 刘作虎对包括《深网》在内的媒体表示,印度的疫情对所有的手机品牌都会有影响,整体的营销节奏和市场策略需要调整,其他地区也会有相应的措施快速应对。印度海关清关速度比以前慢,物流效率也更低,公司最近正着手想办法维持货运。

Elvis Zhou 告诉《深网》,目前印度政府的规定是电商平台比如亚马逊和 Flipkart,只提供食品、医疗等一些必需品的销售,非生活必需品的销售都已经暂停了。

按照印度封锁令细则规定,除了必要服务与设施外,其他所有办公室、公司、工厂将全部关闭,所有人都必须待在家中。其中必要服务与设施外是指如食物、药品、银行、警察等相关行业。

据印度商业媒体 The Economic Times 报道,小米和 realme 等手机厂商已向印度政府提出请求,希望将手机列为「重要物品」,允许厂商通过电商渠道将手机交付给用户。印度信息技术制造商协会和印度蜂窝与电子协会也致函政府,寻求在智能手机等电子设备的配送方面获得豁免,并移除对零部件国内运输和出口的运送限制。

不过到目前为止,上述请求仍未有实质性进展。

工厂生产停止、线下渠道关闭、线上渠道也无法使用,这样的现实面前,手机厂商能做的业务似乎只剩售后。

Elvis Zhou 介绍,停止销售后,OPPO 上线了 7×24 小时的线上的售后服务,所有用户如果有售后问题都可以通过电话、WhatsApp、Facebook、Twitter 这些社交媒体渠道得到比较专业的解决,这些售后通道一直保持畅通。并且 OPPO 宣布,印度市场所有智能手机和配件的保修期可根据疫情持续时间全部酌情延长,避免消费者因为疫情而影响售后服务、保修服务。

对于企业来说,除了业务本身之外,疫情下保障员工安全和提供抗疫援助,也是企业社会责任的体现。

Elvis Zhou 告诉《深网》,OPPO 印度借鉴了国内的抗疫经验,2 月初就开始给所有员工发放口罩,每天量体温,做健康打卡,办公室定期消毒。在封锁之前的 3 月 19 日就已开始安排员工居家办公。此外,3 月 29 日 OPPO 向印度捐赠 1000 万卢比,用以支持印度冠状病毒防控。同时,考虑到印度贫困人口问题,从 4 月 6 日开始为孟买、德里等区域近 1 万人提供十天的基本伙食。

刘作虎在一封致全体员工的公开信中写道,「当前公司最牵挂的是我们在北美、欧洲、印度区的一加人,以及在这些地区派驻和出差的同事们,这个阶段面临着日趋严峻的形势和压力。公司已第一时间结合各国形势和政策调整了地区办公模式,有需要协助的同事可以联系公司。」

国内手机市场迎来最难一年

印度是国产手机出海的典型样本,很大程度上也正是印度等新兴市场的成功,拉升了国产手机的海外销量。结合多方数据来看,2019 年四季度,小米海外销量占比 70%,OV 超过 50%,华为海外销量仍然占到 40% 左右,一加、传音的海外销量也超过 50%。

2019 年,华为由于众所周知的原因转向国内,导致国内手机市场竞争突然加剧,小米 OV 加速转向海外寻找增量市场。但疫情让国产手机出海踩了急刹车,海外市场销售停滞,国产手机厂商不得不把销售希望重新放回国内。各家手机厂商从产品、营销到渠道贴身肉搏,国内手机市场迎来了最难的一年。

据《深网》统计,在疫情较为严峻的二、三月份,国产手机厂商仍分别召开了 7 场和 6 场发布会,4 月已召开和排期中的发布会达到了 10 场。

小米、OPPO、vivo、一加都已推出各自的 5G 旗舰手机,无论在配置还是价格上都对标华为;多款中低端手机也连续发布,各家厂商冲击高端的同时不忘保住基本盘。

国内手机市场线下渠道还未完全恢复,线上渠道愈发重要,越来越多的手机厂商开始尝试当下最时髦的直播卖货,小米、一加找到老罗,华为、荣耀则与薇娅合作。

4 月 16 日晚,一加在国内发布了 5G 新品 OnePlus 8 系列手机。当天线上发布会结束半小时后,一加 CEO 刘作虎出现在了罗永浩的直播间,刘作虎接受采访时坦言「在疫情结束后国内会很快恢复秩序,疫情期间用户线上消费的习惯会延续,线上消费会出现新一轮的增长,应该抓住这个机会。」

▲ 刘作虎与罗永浩

当然,疫情期间的艰难之外,也蕴藏着机遇。对国内市场而言,新基建带动的 5G 网络建设加速,以及 5G 手机价格下降,5G 换机潮仍是众多手机厂商的机会。

而且需要看到的是,随着疫情控制后全行业的有序复工复产,国内手机市场的恢复速度可能超出了很多人的预期。据荣耀总裁赵明透露,荣耀在中国市场疫情恢复之后,3 月增长已经超过 2019 年同期。

此外,疫情期间远程办公、在线教育的应用也创造了新的产品需求,赵明告诉《深网》,疫情期间,荣耀的平板和 PC 等大屏产品出现了卖断货的情况。

对于海外市场而言,去年,vivo 在俄罗斯市场增长超过 1000%,OPPO 在欧洲市场增长超过 200%,并计划今年进入德国、比利时等西欧成熟市场,海外疫情终将结束,OPPO、vivo 等厂商也极有可能恢复高速增长。

Elvis Zhou 对印度市场的前景并不悲观,「手机对每一个消费者来说都是很重要的产品,疫情稳定之后,只要用户的购买力存在,中高端的市场机会还是挺大的。OPPO 一直以来在印度市场都是专注于中高端的市场,我们对印度市场的前景还是非常有信心的。」

本文来自微信公众号「深网」(ID:qqshenwang),作者马关夏、李越,由「深网·腾讯小满工作室」出品,爱范儿经授权发布。)

登录,参与讨论前请先登录

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中