B 站走出二次元

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04-23 17:50

2020 年 4 月 3 日,B 站 UP 主「老番茄」的粉丝数正式突破 1000 万大关。

平台第一位千万粉丝 UP 主的诞生,瞬间点燃了小破站。当天老番茄所发布的新作弹幕数,也因粉丝们的恭喜声而突破 32 万,是他作品平均弹幕数的 2-3 倍。这位从 2013 年起就进驻 B 站的 UP 主,成名于极具 B 站原生态特色的游戏区,并且多次自称不太喜欢社交,某种程度上代表了一大批 B 站早期的普通用户。

▲UP 主「老番茄」4 月 3 日作品弹幕(图源哔哩哔哩)

老番茄达到里程碑的一周后,B 站也迎来了自己的历史性时刻:4 月 9 日,B 站获得了索尼 4 亿美元的战略投资,B 站股价在当日上涨了 2.4%,市值逼近百亿美元。

过去的十年间,除了老番茄在不断变化,小破站也从当年 ACG 爱好者等亚文化群体聚集的小型社区,成长为纳斯达克上市公司,拥有多部新番、影视剧版权和高达 1.3 亿的 MAU(平均月活跃用户)。

只不过,时间带来的不仅是收获的喜悦,也有「成长的烦恼」。

▲ 图源微博@_老番茄_

成名后,老番茄在接受《复旦人周报》采访时提到,「做 UP 主会带来更多的焦虑」,而这几乎是他认识的所有头部 UP 主的共性;B 站的「烦恼」则更多,一方面需要思考怎么丰富商业模式、让资本满意,另一方面,「烦恼」也存在于与用户的关系上。

这两者其实是个一体两面的问题。为了健康发展,B 站势必要和资本、流量与市场构建起更多链接,而这也就注定其不再会只是小众亚文化的「乌托邦」。当小众围墙被推倒时,不可避免地会出现「外来势力」和「原住民」的「不兼容」——上周,众多老用户罕见地涌入 B 站官方微博,在评论区里展开「声讨」,来宣泄 B 站对流量明星粉丝刷榜行为不作为的抗议。

 

▲ 图源微博

这场「闹剧」的大背景,正是受知名度提升的影响,B 站从用户构成到内容重心,都在发生着肉眼可见的变化。一个明显的变化在于,有越来越多的明星和网红 KOL 开始进驻 B 站,而一些粉丝、粉丝站更是早就将 B 站当成了物料发酵和应援的重要平台。据不完全统计,目前正式入驻 B 站的明星,已经有 70 位以上。

变化带来了更为健康、多元的商业模式,可以带来了一些新的、需要被解决的问题:弹幕里用户间的摩擦、对于内容审核和同质化的思考、部分老用户的流失……

▲B 站智能弹幕设置(图源哔哩哔哩)

四年前,B 站因应版权方要求,在内容中增加了贴片广告,被指与「正版番剧永远不添加贴片广告」的承诺相悖,遭到用户大规模声讨。B 站董事长陈睿在知乎就此事做出回应,回答末尾那一句「B 站也许会倒闭,但绝对不会变质」,被很多用户奉为一种信仰。

但在四年后的今天,当年的「小破站」已经成长为今天的「庞然大物」,很多长年使用 B 站的用户却告诉毒眸,「B 站变了」——而这样的变化,或许并不能用「好」与「坏」这样简单的二元标准来判定。

从「二次元」走出的 B 站

95 后的老番茄,第一次接触视频制作是在上初二的时候。而彼时的他一定不会想到,一个在日后改变他命运的平台,其实也正在和他同步成长着。

2007 年,以二次元内容为主的视频网站 Acfun(A 站)成立,但由于早期服务器并不稳定,A 站经常出现服务器回档崩溃的情况,视频审核速度也偏慢。2009 年,A 站从 7 月到 8 月都陷入了宕机状态,作为 A 站最早期的会员之一的徐逸,便在此时创立了 B 站的前身「Mikufans」,在当时被当做 A 站的替代品。

创立初期,作为小众社区的 Mikufans,大多数流量较高的视频都是从 niconico 和 A 站搬运而来的,原创作品数量较少;而包括动画番剧、日剧在内的长视频内容,也多是搬运工通过非正规的方式,从资源网站上「扒」下来后,再上传至 Mikufans 的。

当 A 站恢复之后,Mikufans 并没有关停。次年 1 月,「Mikufans」正式更名为「bilibili」,前者取自初音未来,后者则源自《某科学的超电磁炮》女主「炮姐」御坂美琴,足见其二次元基因。并且因为 B 站的服务器维护和审核速度都更好,UI 和各种功能设计也相对实用好看,故开始分流 A 站用户。

在积累了一定用户量后,当时仍在猎豹移动的动漫爱好者陈睿,在 2011 年为 B 站注入了一笔天使投资。得到了资本助力的 B 站,不仅对网站各项事务的运营和设计进行了优化,还迈出了早期最为重要的一步:于次年引进了改变 B 站命运的动画《fate/zero》。

▲《fate/zero》宣布海报(图源网络)

2012 年 4 月,《fate/zero》第二季正式上线,B 站成为国内第一个同步更新日本动画的国内视频网站。虽然当时 B 站尚未拿到广电总局颁发的《网络视听许可证》,只能以其他视频网站为桥梁、再经由 B 站「转播」的形式播出该动画,日后《fate/zero》也一度因此下架,但这次尝试还是让国内不少二次元爱好者第一次有了「新番」的概念。

吸取了《fate/zero》同步直播探索折戟的教训后,2014 年退出猎豹移动、成为 B 站合伙人与董事长的陈睿,在入主 B 站的头一年,就陆续完成了视频牌照的申请、下架不合规内容等工作,开启了 B 站的版权时代。

这一年 10 月,同为「fate」系列动画的《Fate/stay night UBW》,成为第一个 B 站自制字幕、同步播放并大规模推广的正版动画番剧。

到了今天,B 站播放量破亿的动画番剧数量已经达到近 30 部,且 B 站每季度购买的日本动画新番版权数,往往能占据当季新番的半数以上,俨然是国内最大的二次元内容聚集地。而对大多数二次元受众来说,B 站早就已经是追番的首选网站了。

▲ B 站追番界面 (图源哔哩哔哩)

A 站前站长 xilin 在 2010 年将网站以 400 万「贱卖」时,曾在贴吧留下过一段话:「Acfun 一直以来的存在模式是不合理的,Acfun 需要其他的网站提供生存空间。说的明白点,Acfun 通过盗用其他网站的资源,一直偷偷摸摸、苟延残喘地活到今天。」

关于这一点,陈睿在采访中被问及「与 A 站的斗争中 B 站做对了什么」时,也直言是「合法化」、「正版化」与「商业化」。「如果不是我一来 B 站就去申请相关的资质和证照,如果不是我们 2014 年就布局版权和游戏发行,我们活不到现在。」

除了正版番剧业务的开拓,《fate/zero》给 B 站带来的另一重深远影响,是催生了 B 站原创 UP 主们的创作热情。在当时,以《容嬷嬷表示也要参加圣杯战争》为代表的《fate/zero》衍生创作,在站内收获了极高点击,让 ACG 爱好者纷纷瞄准这一题材进行创作,造就了第一次大规模的同题材投稿。

▲《容嬷嬷表示也要参加圣杯战争》弹幕

站在今天的视角看,UP 主群体的成长,对于 B 站的意义是毋庸置疑的。

B 站动画区知名 UP 主 LexBurner 在视频作品《B 站历史上意义最重大的 10 部动画!》提到:「除了看番之外,B 站的另一大核心是 UP 主的自制视频。」B 站财报显示,UP 主们创作的 PUGV 内容,占据了 2019 年第四季度平台整体播放量的 91%。

几乎是同一时期,国内最早的视频网站之一、以「每个人都是生活的导演」为口号的土豆网,因为种种原因于 2012 年和优酷走到了一起,也开启了国内视频网竞争的新阶段。优土的合并,对正版内容的发展起到了至关重要的作用;可与此同时,很多 UGC 内容也因此而难以适应平台战略,无法获得足够的流量。

大量早期活跃于优土的创作者,便因此而看到了日益崛起又包容小众文化的 B 站。

做视频初期,老番茄一般会把游戏视频发布在优酷上,但点击量最多时,也没有超过一千。而在 2013 年,他将视频搬到 B 站来之后却反响热烈,其中《你可见过如此丧病的口袋妖怪解说?》播放量更是跃居全站当日播放第三,这也直接激发了他的创作热情。

在意识到 UP 主的重要性后,B 站也开始不断加大相关运作的力度。2013 年,B 站举办了第一届 BML(Bilibili World),将 UP 主们和粉丝们的聚会延伸至线下,让明星 UP 主们得以在大型线下活动中与粉丝见面、互动。

▲ 第一届 BML 现场(图源哔哩哔哩线下活动官方帐号)

‍‍基本上到这一时期,B 站国内第一「二次元圈层化社区」的地位便已十分稳固了。

B 站「扩圈」

2014 年陈睿的入主,不仅是 B 站正版化和商业化的节点,也是 B 站在资本市场进一步受瞩目的开始。

这一年,B 站获得 IDG 资本 A 轮独家投资,IDG 进而成为 B 站最早的机构投资人;2015 年,IDG 资本、华人文化产业基金、启明创投、华兴资本等公司向 B 站投资 2420 万;B 站在 2015-2017 年内相继获得了 7525 万、1.5463 亿和 1.07 亿美元的融资,投资方包括君联资本、CMC 资本和腾讯……

和「从小热爱动画」的陈睿不同,资本们所看重的不是二次元文化本身,而是其背后庞大的年轻用户与其所通向的未来。

▲ 图源微博@哔哩哔哩弹幕网

B 站在招股书里提到,当时网站 MAU 约 7176 万,用户日均使用时长超过 76 分钟,而其中超过八成的用户是 9-28 岁的青少年, B 站将这个群体称为「中国 Z 世代」。他们拥有与前代相比较好的物质生活条件,兴趣、思想、价值和消费观念都受到互联网的巨大影响,相对更为张扬自我,对亚文化普遍接受度较高。

Z 世代汇集,和亚文化扩散、进入主流视野有着密切的关联——自 B 站逐渐成熟以来,打破「次元壁」的现象正逐渐增多。

2012 年,演员陈坤就在微博推荐过动画《fate/zero》;2015 年的最后一天,李宇春在跨年晚会现场演唱 up 主 ilem 用洛天依和言和声库创作的《普通 disco》;今年 3 月,周深将 ilem 的另一首作品《达拉崩吧》带上了《歌手•当打之年》的舞台,随后《达拉崩吧》在网易云音乐连日霸榜……

当然,除了二次元文化本身外,更本质的原因或许还是因为 B 站弹幕网站和 UGC 内容平台的属性,更契合 Z 世代的娱乐习惯。视频作品是 UP 主的表达、源自 niconico 的弹幕文化则是观众的想法,这种强交互性的内容传播模式,更容易让观看视频的用户获得情感的交互和共鸣。

但从用户喜好来看,因平台属性而钟情于 B 站的 Z 世代们,并不见得能够被单纯地归类到二次元文化爱好者的行列。而随着用户人数的扩大,喜好上的分化也开始出现了。

2016 年初在央视播出的《我在故宫修文物》收视平平,酷云数据显示的直播关注度不超过 0.2%,但该片却在 B 站走红成为了爆款,截至目前总播放数已经达到 688 万,追剧人数达到 26 万。这部看似「不可能」在 B 站走红的作品的爆发,让很多人开始重新思考起 B 站的「定位」。

▲《我在故宫修文物》B 站播放量(图源哔哩哔哩)

面对这种变化,B 站在那几年里做了大量的「扩圈」尝试。

《我在故宫修文物》大热,自然也让 B 站意识到了做好纪录片的可能性。2017 年,B 站发起哔哩哔哩纪录片寻找计划,先后联合国内专业团队出品了《极地》《人生一串》等纪录片;2018 年 9 月,B 站宣布与 Discovery 探索频道达成了深度合作,上线了包括 145 部纪录片在内的 Discovery 专区。而陈睿也在同年的 Q3 财报会议中提到:「从当季数据来看,会员付费的主要内容是动画和纪录片」。

几乎同一时间段,B 站也开始开拓和发展时尚类内容。到了今天,根据 B 站在今年 1 月发布的《BILIBILI 时尚大数据》显示,发展近五年里时尚区已经拥有 163 万个视频,获得 106 亿次播放和 7 亿次弹幕互动。针对这些内容和受众,B 站在今年 1 月公布的「时尚星计划」,将以流量倾斜和现金的奖励,来吸引微博、抖音超过 30 万粉丝或小红书、微信公众号粉丝过 10 万的时尚达人入驻。

▲ 图源《BILIBILI 时尚大数据》

多年的努力下,待到上市之时,招股书披露的资料显示,彼时在 B 站分区排名前三的是娱乐区、生活区和游戏区,众所周知的番剧区仅排名第四。面对这一数据,似乎很难再给 B 站贴上「二次元自留地」的标签。

2018 年 7 月,哔哩哔哩 COO 李旎在 AD TALK 上表示:「B 站目前汇集了 7000 多个垂直兴趣圈层,传统意义上的二次元内容,其访问量目前占 B 站总体的 30%,而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是 B 站的内容重头。

另一个能折射出这种变化的,是百大 UP 主的构成。B 站从 2018 年起,开始做百大 UP 主的颁奖,用来表彰当年最出色的 UP 主。据毒眸统计发现,与 2018 年相比,2019 年百大 UP 主里,生活区 UP 主数量有显著提升;而生活区全年播放量同比增长 108%,是去年 B 站全年增长最快的内容分区。

▲2018 年 B 站百大 UP 主评选规则(图源哔哩哔哩)

B 站步履不停的「破圈」举措,毫无疑问带来了显著的成效。根据 2019 年 Q4 财报数据显示,B 站平均月活跃用户(MAU)达到了 1.3 亿,其中移动端达到 1.16 亿,同比增长 40% 和 46%。平均日活跃用户(DAU)达到 3790 万,同比增长 41%。陈睿在财报中将其评价为「骄人的成绩」,并表示:「我很高兴看到平台越来越受大众的欢迎。」

受众的增多和构成多元化,对于想要探索良性商业模式的 B 站来说,显得至关重要。

2016 年,B 站宣布独家代理「fate」系列手游《Fate/Grand Order》,这也成了那些年里 B 站最重要的收入来源。根据 B 站的上市招股书显示,2017 年 B 站游戏业务占到总收入的 83.4%,其中《Fate/Grand Order》的收入占比为 71.8%。这种「奇特」的营收结构,在视频平台里极为罕见。

在贴片广告没法做的情况下,B 站针对大会员制度做出过几次尝试,但陈睿后来在采访中回忆,2016 年第一次会员业务尝试,便遭到用户的「围攻」:「当时我们以为发布没问题,因为没有降低任何非大会员的体验,但用户担心你变坏了,不爱他们了。」

▲ B 站会员特权

用户的反对让大会员购买制度一度取消,改为会员积分兑换。直到后来用户的消费习惯逐渐养成,B 站部分动画推出了「大会员抢先看」「仅支持大会员观看」的模式,大会员业务才在 2018 年正式铺开。

而随着会员和优质 UP 主数量的增多,B 站在商业模式上的困境得到了很大缓解,有了更多变现的空间与可能性。B 站 2019 年第四季度财报显示,游戏收入同比增长 22% 至 8.7 亿元,占总营收比例的 43%,「终于」降至 50% 以下。

取而代之的,是直播和增值服务业务(收入 5.7 亿元,同比增长 183%)、广告业务(收入 2.9 亿元,同比增长 81%)、电商业务(收入 2.8 亿元,同比增长 241%)的增长。

在去年 2 月 14 日,阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝中国入股 B 站近 2400 万股,持股比例占 8%。而早在入股前,阿里就和 B 站展开合作,包括支持 B 站签约 UP 主入驻淘宝等,加快了 B 站发展电商业务的步伐。

发布 2019 财年报告时,陈睿提到:「2019 年对我们是具有重要意义的一年。优质内容的持续破圈和用户基数的高速增长,使得 B 站正逐步成为一个广受大众欢迎和认可的平台。」

作为这番发言的映照,B 站在 2019 年年底高调签约前「斗鱼一姐」冯提莫、以 8 亿签下《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权,继续着它的扩圈。

这场扩圈运动的高潮,或许要数 2019 年底的跨年晚会「最美的夜」。数据显示,当晚在线观看人数最高超过 8000 万,截止目前「最美的夜」回放播放量达到了 9639.5 万。在众多跨年晚会中,B 站跨年晚会以口碑突出重围,而截至 1 月 2 日收盘,B 站股价暴涨 12.51%,市值近 68 亿美元。

▲「最美的夜」宣传海报(图源哔哩哔哩)

关于这场晚会,有一个值得注意的小细节:晚会总导演宫鹏接受媒体采访时,透露在选择节目阶段,「尽量规避掉了纯二次元或者纯三次元的东西」,为此还直接删掉了一个加入 B 站鬼畜文化的相声音乐秀,从而谋求更为广泛的人群的共鸣。

被打破的「圈地」

不愿将围墙高筑的 B 站,在内容层面扩圈的同时,也对运营方式作出了调整。

多年前,B 站会员只在特定的节假日才开放注册,并且在成为会员之前,要先答 100 道包含了各种亚文化梗的题目,分数及格才能通过,这将很多人拦在了 B 站的门外。然而就在 2019 年 8 月,B 站宣布未来一年时间里,降低 50% 的会员准入门槛,答题难度得到明显降低。

这种用户、分区泛化的最直接结果,便是 B 站「气质」的进一步变化。广发证券将「动画+鬼畜+国创+番剧+数码分区」内容定义为核心二次元内容,而其调研数据显示,从 2015 年-2019 年间,B 站二次元视频的点击量占比在稳固下降,从当初的 50% 以下下降至了如今的 30% 以下。

广发证券认为,这背后其实是 B 站用户增长之后,年轻消费者的消费倾向「水化」了社区调性——而陈睿在接受《晚点 LatePost》采访时则表示,公司的核心文化应该是「community first」,而不是「user first」,即 B 站做增长的前提是保证社区的核心文化尽量少被稀释和改变。

但是很显然,只要「门户大开」,就必然不能让 B 站继续保有原来的文化氛围。作为「原住民」的深度用户们,在为「小破站」已经不「小」了而感到欣慰的同时,也注定会越来越因为 B 站的「变」而感到或多或少的不适。

「现在很多人的弹幕礼仪真的很差。」一位使用 B 站超过七年的用户泡泡告诉毒眸,弹幕礼仪曾经是 B 站用户人人皆知的准则,可如今弹幕撕逼随处可见。「其实很多人只是看的时候随手一发,骂的那些弹幕他/她也不会看到,反而会让后面的人直接吵起来,影响到其他人的观看体验。」

上个月完结的新番《地缚少年花子君》,以 125 万的弹幕数在当季新番中排行第二,但其存在着的大量刷屏、剧透的弹幕,也「劝退」了部分观众,甚至有不少观众因为弹幕质量太差而给该作品打低分。

▲ 图源哔哩哔哩

这种现象并非个例,反而正变得越来越普遍,以至于在有些视频的开头,就会有弹幕或评论提醒后来者屏蔽、关闭弹幕,但关闭弹幕本身,其实又是对 B 站原有文化特质的一种消解。

很多老用户将这种摩擦归结于纳新门槛的降低。知乎「你为什么会退出 B 站」的问题下,一个收获超过 4000 赞的热门回答表示:「其实只要把一百道题改回来,空气就会清新一些。」

但反过来,一些新用户对于 B 站老用户以资历自居感到不满,在蔡徐坤事件中被传卖出价格过千的「B 站五级号」,已经反过来成为一个被「污名化」和吐槽的标签。

弹幕问题可能只是一个亿级用户规模的平台发展过程中,一个很小的问题切面,可这却折射了核心用户对于 B 站情感和认知的变化。而从豆瓣到知乎再到 B 站,这种用户情绪上的「撕裂」,是每一个曾经小众的平台,在迈向新阶段时必经的阶段。

对于正在「长大成人」的 B 站而言,怎么跨过这个阶段上的坎坷,怎么在保证用户增长、圈层泛化的同时,保持「community first」,将成为接下来一段时间里需要思考的一个问题。

B 站 2019 年三季度财报显示,该报告期内 B 站用户平均使用时间为 84 分钟,而新公布的四季度财报却显示,这个数据只有 77 分钟。当然,这并不能代表 B 站用户们的热情在消退,可能只是新用户耗时较短,但这样的变化还是有必要引发一些重视。

可即便有这些割裂、摩擦,B 站仍然不可能停下扩圈的脚步。

一方面,B 站的亏损仍在扩大,需要更完善和丰富的营收模式。财报数据显示,2019 年第四季度 B 站净亏损 3.872 亿元,同比扩大 102.9%,而前三个季度分别亏损 1.87 亿元、3.15 亿元和 4.06 亿元,2019 年全年净亏损 13.04 亿元,而 2018 年净亏损 5.65 亿元,同比增长 130.7% 左右。

营销的增长是亏损扩大的重要原因,B 站四季度总营销费用为 4.132 亿元,同比增长 127%。显然,在 B 站的判断里,即便加大亏损也要将品牌的影响力扩大,将自己的「圈子」拓宽。

另一方面,B 站也面临着其他平台的「围剿」。早在去年,西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升在接受采访时就表示,西瓜视频的定位是 PUGC 视频平台,而在这一战略的指引下,西瓜视频四处挖掘优秀的内容创作者。B 站知名游戏区 UP 主「敖厂长」等,便在去年成为了西瓜视频签约达人。

面对竞争威胁,B 站也需要采取手段维持自身的内容创作者生态,比如推出「bilibili 创作激励计划」为 UP 主们带来收入等等。

▲「bilibili 创作激励计划」规则(图源哔哩哔哩)

其中最为突出的,就是之前对商业化讳莫如深的 B 站,在近年来主动开放了 UP 主的商业变现,允许他们以视频广告植入和电商等方式进行商业行为——在此推进下,B 站 2019 年月均投稿量同比增长 66%,月均活跃 up 主同比增长 80%,拥有万粉以上 up 主数量同比增长了 75%。

而商务合作的形式,本身就更适合在视频中出镜的生活区、时尚区 UP 主,鬼畜区、音乐区等 B 站传统的分区 UP 主们在这一方面具有天然劣势,其视频题材也往往难以进行商业植入。在一些分析看来,B 站生活区的兴起和鬼畜区的「没落」,本质上是 B 站、(新)用户和市场共同选择的结果。

「我优先要做到这个社区干净和体验好,但并不代表我在做到这个的前提下,我不想做得更大。」虽然老用户会在鬼畜区里感慨往昔,但对于扩圈这件事,陈睿以及他所代表的 B 站管理层却想得很清楚,他在一次采访中表示:「B 站增长的动力基本来自于我希望 B 站很好的活下去。小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。

本文来自微信公众号「毒眸」(ID:youhaoxifilm),作者龙承菲,爱范儿经授权发布。)

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