在车站做付费办公,星巴克没有对手

公司

04-27 19:37

星巴克开了一家 185 平米的小店,偶然划破了四月的沉闷。

这家小店是星巴克开出的首家「专为上班族所设计」的办公咖啡厅 SMART LOUNGE。由星巴克日本公司与 JR East 铁路运营商合作,落于新干线车站里。

《星巴克首家付费办公咖啡厅来了,WeWork 们瑟瑟发抖》一文刷屏。有人说,「这就是未来咖啡馆的样子」。也有人喊「标题党」。循着舆论的声音,进一步挖掘发现,星巴克正在尝试用便利店、小店的逻辑做共享办公。这一场「打劫」看似偶然,却也藏着很多必然。

星巴克做付费办公,刺痛了谁?

评论区频繁出现两个名字:WeWork、瑞幸,一箭双「瓜」,同时让共享办公和咖啡行业感到「扎心」。

WeWork 至暗。最大资方日本软银,正在撤回 30 亿美元要约收购,救命钱告吹,WeWork 陷入破产危机,5 月底前再度裁员,规模待定。

软银打起退堂鼓,是扛不住巨亏压力。截至今年 3 月底的 2019 财年,将亏损 1.35 万亿日元(约合 125 亿美元)。

原因之一是一期愿景基金投资业绩不佳。其中,对 WeWork 共投资 103 亿美元,有清零风险。软银集团已冻结愿景基金二期计划。

WeWork 由盛转衰,某种程度上成了种共识。据美媒 Variety 报道,苹果正在筹划拍摄此剧情的电视剧。看中这个题材的,还有制片公司 Chernin Entertainment 和巍美集团。

▲ 图片来源/wework 官微

WeWork 代表着「一个时代的终结」。文章刷屏当天,优客工场创始人毛大庆「喊难」,称遭遇最艰难时期,急欲减轻「沉重的线下成本」。自去年 11 月提交 IPO 后,优客工场曾计划延期至「2020 年 1 月上市」。近日,有市场传言优客工场已经暂停了赴美上市的计划。对此,优客工场相关负责人对界面新闻回应称,不予置评。

疫情冲击,让共享办公生死局,更显残酷。就在此时,星巴克干起了付费办公生意,免去教育市场的巨额成本,堪称坐收渔利。这对联合办公玩家们的「刺激」,不言而喻。

▲ 图片来源/彭博社

星巴克刺痛的,不只是 WeWork、优客工场,还有瑞幸。

瑞幸跌倒,深陷泥淖——被浑水做空以及自爆 22 亿元造假危机。「系统升级」、「集体薅羊毛」后,有人抛出疑问:星巴克会不会是做空瑞幸的幕后推手?

近日,浑水创始人 Carson Block 在接受腾讯《财约你》独家采访时表示,「哈哈哈,我真的不觉得星巴克会在乎去做空瑞幸。」他还认为,瑞幸造假规模,比自爆的还要严重得多。

那么,瑞幸的小鹿茶会不会崩?无人咖啡机业务怎么样了?工商变更新增服装零售等业务怎么样了?这笔糊涂账,而今难算清。

▲ 图片来源/luckin coffee 官网

星巴克为什么要做付费办公咖啡厅?

上世纪 80 年代末,创始人霍华德. 舒尔茨将星巴克定位为家庭和办公室之外的「第三空间」,鼓励消费者去星巴克消磨时间。

▲ 图片来源/insideretail.asia

消费者约会、读书、写作业、发呆都可以走进星巴克,花 30 元点一杯咖啡,就可以蹭一天,还连着免费 WiFi,吹着免费空调。

不过现在,情况变了。

其一,星巴克很早就想结束「一杯咖啡蹭一天的时代」。

2015 年,星巴克在华尔街开了一家新系列门店 Espresso Shot,50 平米大小,没有座位,鼓励买完就走。次年,又在伦敦第二大金融中心——金丝雀码头,开了一家 express café概念店。门店形态的转变,让「星巴克想要赶走消费者」的消息见诸报端。

有了以上的雏形打磨,外加后来遭瑞幸穷追不舍,去年 7 月,星巴克在北京金融街一处写字楼一层,开设了全球首家「啡快」概念店,主打外卖和自取。

▲ 图片来源/星巴克中国官网

啡快提高门店坪效,加上与饿了么战略合作推进外卖业务,星巴克可以辐射更多咖啡消费场景。

其二,消费者对空间体验的要求不断提高,而「星巴克在中国好像已经没有安静的店了」。

综上,星巴克试水付费办公咖啡厅,算是顺应时代的需求,同时提升坪效,又为用户提供良好的空间体验。

用户「主持宋老师」留言:每一种模式都是市场需求。我就是个爱去星巴克办公的人。图书馆不是到处都有,但星巴克是。

SMART LOUNGE 与 WeWork 们,有何不同?

星巴克 SMART LOUNGE,堪称身轻如燕,巧妙避开了 WeWork 的多个瓶颈性难题。

  • 门店:大超市 VS 便利店

WeWork 通常以社区形式存在,目标客群有几种:个人、三五人工作室、中小微企业、大企业的分支机构、大企业。这些用户以全时段办公需求居多,办公配套相对复杂,包括会客厅、咖啡厅、打印机、会议室、路演室、图书馆、健身房等。

而星巴克 SMART LOUNGE 的用户画像很简单:临时需要办公空间,但不需要长时间停留的上班族、商旅人士。如果把 WeWork 比作大超市,那星巴克 SMART LOUNGE 这家店,就相当于便利店,拿了就走。

匹配轻量办公需求,星巴克 SMART LOUNGE 座位设几种:公共单人座位、公共会议桌、付费半私密隔间、付费全私密包间。全私密包间以 15 分钟为单位收费,用 JR East 交通卡付费。

办公套配也很简单,有挂钩、可自由调节的 LED 灯、USB 充电孔、电源插座、移动电源、WiFi 等。

  • 运营:长链条重成本 VS 纯粹空间收费 

WeWork 从原来单纯的「二房东」出发,逐渐覆盖社群运营、空间设计及施工、物业托管、投融资服务、综合体运营等。链条变长,成本变重。正因此,优客工场、氪空间、纳什空间等玩家都急切「轻资产」化。

相反,星巴克 SMART LOUNGE 的付费办公模式,则很轻量。本质上,星巴克只是把咖啡当做一个元素,一个插件,与共享办公业态融合。通俗点说,只是在原来咖啡空间里,增加几个隔间、挡板,然后收取「纯粹」的空间使用费。

▲ 图片来源/insideretail.asia

  • 选址:CBD、创意园 VS 车站

传统共享办公玩家,选址通常有几种:CBD 写字楼、旧改工业园、地标老建筑、购物中心。社区平均面积动则数千平方米。要基于物理空间高速扩张,选址难度,不言而喻。

而星巴克 SMART LOUNGE 则开在车站里,以「小店」的形式存在。一旦铺开市场,差异化场景记忆极其鲜明。

值得一提的是,3 月 14 日才正式启用的高轮 Gateway 站,是东京首都圈铁路枢纽。其人性化、智能化、艺术性,与星巴克热衷探索多元场景的需求相符。

该站是日本 JR East 山手线 49 年来的第一个新站,由日本著名设计师隈研吾操刀设计。

据 JR East 规划,这里将成为连接东京与世界的门户,也是 2024 年建设发展的核心区域,将在此开展一系列有关未来城市风格的设计和功能试验。

在这个站里,智能机器人随处可见,包括指路、保安清洁、广告展示等不同功能。付费区闸机的拍卡处经特别设计,方便轮椅乘客通过。站内广播音量,可根据人流量和环境噪声自动调节。

星巴克做付费办公,为什么与日本 JR East 合作?

JR East,东日本铁路公司。它可不是一个「普通」的铁路公司,有做共享办公业务的情结和野心。

据日媒 FASHIONSNAP 报道,JR East 认为共享办公将「变革日本工作生活方式」。

据 JR East 共享办公项目的发起者回忆,他以前总是看到人们在车站里,抱着电脑敲字或者在本子上记录。他想,如果有一个办公空间就好了。后来随着 JR East 四处拓展车站站点,共享办公空间的业务设想,慢慢具化并落地。

▲ 图片来源/insideretail.asia

2018 年,JR East 开始在京东尝行共享工作间业务「STATION WORK」,提倡「珍惜每 1 秒钟」。

试行站点为东京站、新宿站、品川站,每个站设 4 个「STATION BTH」的单人办公间。开放时间为 7:30 至 21:00,费用为 250 日元/15 分钟,开业促销价为 150 日元(约 9.8 元,实时汇率)/15 分钟。

试行验证后,2019 年 8 月,其开始正式推广该项业务,站点、场景不断增多。同年 11 月,首家「STATION DESK」商店在东京丸之内站开设,提供 6 种类型的隐私友好型座椅,「HEAVEN」适合放松,「SHELTER」可让人沉浸于工作。

短短 3 个月内,JR East 的共享工作间,已被大约 5000 人使用。 个人会员注册数量已超过 1.5 万,公司会员约 30 个。

▲ 原定开业时间  图片来源/官网

成果初显,JR East 有了更大的野心。其计划先将共享工作间覆盖 JR East 体系内的所有车站,再扩展到其他火车站、地铁站。仅在本财年,共享工作间点位将扩大到 30 个。

JR East 今年将开至 30 个共享工作间,还会继续与星巴克合作吗?

目前,尚没有更多报道显示,二者是否继续合作。但我们不妨猜测一下,如果合作得以继续,对星巴克会非常有利。

原因有二:

1)JR East 的决心和资源

经过一年多的试探,JR East 对共享工作间的运营逻辑,有了一定程度的积累,并决定加大推进该业务。

有野心,也得有资本。JR East 集团旗下,除了自身的铁路业务系统外,其他业务还包括车站空间利用事业、购物中心、办公、酒店、广告出版。

多元商业板块,可形成闭环,获得协同效应。更重要的是,为新兴的共享工作间业务,提供资金支持。JR East 财报显示,2019 年 4 月~2019 年 12 月,营业收入达 2.26 万亿日元,同比增 0.6%。

▲ 图片来源/daily-shinjuku.tokyo

2)日本商业土壤

星巴克跨界试水付费办公业务,本质上是日本咖啡经济、共享经济、单身经济交融的结果。

日本咖啡文化之浓厚,星巴克本身就是力证。1996 年,星巴克将日本首店开在东京银座。如今,星巴克日本门店超过 1500 家,并以每年 100 家递增。相当于每 8 万人,就有一家星巴克。

共享经济形态,是日本第四消费社会(2005 年~2034 年)的典型产物。

在两次大地震、经济长期不景气、二三消费社会的物质爆炸等因素叠加下,日本人对于「拥有」某件事物,兴趣不大。「能租借则租借,能共享则共享。」

日本常见的共享消费形态有:共享公寓、共享车库、共享汽车、共享电动车、共享房屋、共享奢侈品包包,甚至还有共享家人等更多形式。

▲ 图片来源/daily-shinjuku.tokyo

《第四消费时代》作者三浦展指出,共享生活方式不断扩大的背景之一,就是单身化。书中预测,1990 年出生的女性到 50 岁时,将有 23.5% 的人未婚,剩余的 76.5% 的人中有 36%(即整体的 27.5%)离异,加起来有 51% 的女性为单身,或单身母亲。加上丧偶,这个数值会更高。

单身群体,是日本经济的重要推力,也是星巴克 SMART LOUNGE 的主要消费人群之一。因此,SMART LOUNGE 里,几乎全部设单人座位。

终极问题来了,星巴克会不会认真「打劫」WeWork?

目前,星巴克首家付费办公咖啡店,还处于试水阶段。

未来,星巴克会不会顺水推舟,做共享办公?如果会,车站、高铁站、机场仍是其首要选址吗?中国及世界,有多少个星巴克付费办公咖啡店的目标选址点位?

面对以上这些假设性提问,WeWork 和瑞幸应该深感细思恐极。没有答案,这像极了《雪山飞狐》的 open ending。

WeWork 和瑞幸,都可以根据自己的意愿,想象一个自己认为合理的结局。

本文来自微信公众号「商业地产头条」(ID:Dtoutiao),作者米娅、张雪梅,爱范儿经授权发布。)

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