「假人」扎堆直播带货,究竟在带哪类商品?

商业

05-09 14:25

李佳琦直播间的一次「翻车」,把洛天依送上了热搜。

▲ 图片来源:热娱榜

4 月 21 日,二次元虚拟歌手洛天依现身李佳琦直播间,结果在唱歌表演时完全没声音,令人尴尬的是李佳琦还一直夸赞「好好听」。当天,「洛天依直播唱歌没声音」的消息随即在微博发酵,阅读人次 3.3 亿。从话题关键词来看,在「尴尬」「垮掉」等一片负面评价中,也有网友表示继续支持,让洛天依「加油」。

这次「翻车」似乎并没有影响洛天依本人进军直播带货的决心。5 月 1 日晚,洛天依带着同公司另外 5 位虚拟歌手走进淘宝直播间,开卖货品,董又霖等明星作为特别嘉宾主持。

据《三声》对直播现场的描述,6 位虚拟主播一出场,评论区就开始刷起了不同的应援色号和主播名字,「仿佛误入虚拟歌手的表演录播现场」,数据显示直播观看人数最高达到了 270 万,近 200 万人打赏,洛天依的人气可见一斑。不过,目前在公开口径中还没有找到关于她带货效果的报道。

▲ 图片来源:天下网商

从举办演唱会到接代言,再到走向直播带货,虚拟偶像与真人红人的距离越来越近。不过,虚拟偶像直播带货,真的可行吗?

单场卖出 800 多万,虚拟偶像扎堆直播带货

洛天依并不是第一个试水直播带货的虚拟偶像。在电商直播正火热时,不少「纸片人」都在闷声发大财。

早在洛天依之前,虚拟主播「狼哥赛门」就通过「手心好物」淘宝直播账号带货,截至 5 月 7 日已经做了 14 场。

与拥有多位真人助理的洛天依不同的是,「狼哥」的直播看起来更「虚」,全程只有他一人讲解,没有真人主持人助播。虽无真人出镜,但据腾鱼了解,直播间内有一个显示屏,用于产品展示,也承担与用户互动的任务。直播中有用户让「狼哥」试用产品,「狼哥」直言「做不了」,但是屏幕里的助理「可以做」。这种新奇方式引起不少人围观,「狼哥」3 月 5 日的那场直播,观看人数一度达到 142 万。

虽然看不到洛天依和狼哥的销售数据,但可以从其他主播的成绩看到虚拟偶像的带货力。虚拟红人「我是不白吃」在 4 月 8 日的抖音直播中,销售额达到 866.9 万元,累计观看数突破 109 万。他和洛天依一样,直播采取「虚拟主播+真人助理」的形式。

抖音上做直播带货的虚拟主播还不少。据新抖显示,抖音二次元红人已经超过 1000 个,其中 663 位都有过直播记录。

抖音头部二次元达人「一禅小和尚」在 3 月 27 日尝试了一次带货直播,累计观看数为 20.8 万。近日他还开通了淘宝直播账号,也许不久后会开启带货。

活跃在秀场直播的虚拟红人也在探索直播带货。此前在 B 站做过多场娱乐直播的「默默酱」,号称「全球首位人格化虚拟偶像」,累积直播热度超 200 万,据火星营销研究院称「默默酱」也将尝试直播带货。

▲ 图片来源:火星营销研究院

虚拟主播们卖什么?「同款」不一定比零食卖得好

除了好奇虚拟主播们怎么卖,「卖什么」也是大多数人关心的问题。

我们盘点了近期试水直播带货的几位头部「纸片主播」的带货品类,发现他们带货的品类集中在玩具手办、食品饮料和美妆个护几个大类——和大多数人类主播的选品区别不大。这可能因为,走进电商直播场,面对的用户就不再只是小众圈层的粉丝,因此在选品上需要尽量覆盖大众喜好。

不过,虚拟主播在选品上,依然有其独特性。

现阶段,虚拟主播的直播间少不了针对二次元粉丝偏好的货品。比如,洛天依直播会卖 cosplay 常用的美瞳。

在以上提到的几位虚拟主播的直播间里,玩具手办出现的频次也很高。这类商品分为两种,基于自身 IP 的玩具手办,另一种是其他 IP 同款。「狼哥赛门」在淘宝直播的首秀就选择了两款其他 IP 的盲盒,其中一个是腾讯在去年年末推出的「金鼠鹅」系列盲盒。

选择哪种手办售卖有讲究。IP 知名度不高时,可能出现带不动货的情况。虚拟艺人「伊拾七」在抖音拥有 985 万粉丝,「重度」活跃用户占比 71.24%,忠粉不少。但在 5 月 5 日的直播中,一款根据自身 IP 制作的抱枕只卖出了一个,反而另一款有折扣的立白洗衣粉卖出 195 件。

▲ 图片来源:新抖

忠粉多,却不愿意为 IP 买单,问题出在哪儿?直播场里,用户买单的出发点是信任和有吸引力的「优惠」,而不是 IP 本身。淘宝虚拟主播「狼哥赛门」所在的 PGC 机构「手心好物」运营负责人老徐曾在接受媒体采访时提到,IP 粉丝在淘宝直播中的影响力很有限。入了电商直播场,虚拟主播也要遵循「货比人重要」的原则,不单纯只靠爱发电。

另外,虚拟主播选择与自身形象和 IP 属性匹配的产品,卖得更好。二次元红人「我是不白吃」定位是美食博主,他的 20 场直播中带货商品中近 97% 都是食品饮料。因为选品定位精准,近一个月直播销售额达 1097 万元,根据新抖数据,「我是不白吃」的成绩已经超过了 99.84% 的主播。

「我是不白吃」的成功也给后来者提供了一个孵化思路。「我是不白吃」是专营虚拟 IP 的 MCN 魔法互娱旗下账号,在「养成」之初就会考量其角色形象是否适合带货,以及与不同品类的适配度。「我是不白吃」主打爱吃形象,性格活泼,非常适合在直播间活跃气氛。

报价超真人主播,虚拟主播值得入吗?

在洛天依直播前一天,微博上掀起了一场有关「人类与虚拟主播谁带货更强」的大讨论。起因是网传洛天依坑位费为 90 万,远超新晋抖音头部主播罗永浩的 60 万。

目前两位主播坑位费的真实性有待考证。但在带货上,虚拟红人的确已经逐渐和真人缩小距离。据抖音星图显示,二次元「动画动漫」头部红人中报价最高的是「一禅小和尚」,单条视频 21 万,已高出美食头部红人「翔翔大作战」6 万。

虚拟主播们值得吗?

短期内从效果上看值得。上述虚拟红人中接单数最多的「猪屁登」,广告视频的完播率达到 33.1%,超过了 86% 的红人。PGC 机构「手心好物」运营方负责人老徐也提到,淘宝直播曾测试了 20 多场直播,都是新人,虚拟主播不比真人主播差。

目前虚拟主播接到的商单其实不多,粉丝数前十的头部主播中最高商单数也只有 28 个,远低于其他赛道头部主播。在其他大主播「坑位」紧张,佣金高企时,选择「新面孔」虚拟主播带货,也是一种差异化打法。

这次虚拟偶像直播带货能在社交媒体掀起热议,也是因为此前虚拟偶像做直播多以展示才艺、聊天等娱乐内容为主,主要变现方式是打赏,卖货对他们而言还很新鲜。在洛天依直播带货的话题下,就有网友表示「很期待」。

另外,对想打入 Z 世代群体中的品牌来说,虚拟主播是个不错的突破口。爱奇艺近日发布的《2019 虚拟偶像观察报告》显示,95 后-05 后的二次元用户渗透率达到 64%,并且二次元圈层人数正加速扩大。

平台也在大力扶持虚拟主播出道。据淘榜单报道,淘宝直播将构建 4 个新赛道,其中就有二次元,而虚拟主播会作为二次元赛道的主力,还会推出更有针对性的「新人政策」。以后可能会看到更多虚拟主播出现在淘宝直播间。

回到 2017 年,虚拟偶像洛天依举办全息演唱会,首批 500 张售价为 1280 元的限量版门票 3 分钟内被抢光,火热场面堪比顶流歌手。当时就有很多人为虚拟偶像的吸金力而震惊,称人类明星的饭碗已经被抢了。如今,虚拟偶像也开始入侵网红带货圈了。

你看好这群新人吗?

本文来自微信公众号「腾鱼」(ID:tengyu-flyu),作者郭婉婧,编辑陈琪,爱范儿经授权发布。

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