从 QQ 音乐插播语音广告「被骂」,聊聊中国的音乐付费

商业

05-27 10:41

近日,QQ 音乐插播语音广告的事情在社交网络闹得沸沸扬扬。有网友反映,在使用 QQ 音乐期间,歌曲切换时遭遇了自动插播的语音广告,时长约为 15 秒,非会员不可关闭或跳过。

不过,这则消息在后续的传播过程中逐步三人成虎地变形成了「QQ 音乐播放一半插入语音广告」、「会员也听到语音广告」等谣言。

当天下午,QQ 音乐在 5 月 26 日作出回应称,这些语音广告是此前「为一些歌手的新歌宣发,在非绿钻会员用户中进行的个性化语音推介的小批量测试:根据用户的听歌习惯,用户常听的歌手发布新歌后,用户听歌时,在两首歌曲播放之间,可能收到一次该用户常听的歌手亲自录制的新歌语音推介。」同时,QQ 音乐也在回应称,「并未收到任何绿钻会员声称听到新歌语音推介的真实反馈。」

说实话,针对 QQ 音乐在歌曲播放过程测试语音广告,我并不感到意外。而网友在这件事的反应,也实属意料之中。

那么,QQ 音乐开始插播语音广告的原因是什么呢?

如果大家之前看过我们之前的文章《Spotify、Apple Music 们的产品体验这么差,是等着国内音乐平台降维打击吗?》,你大概就会理解,QQ 音乐在歌曲播放过程插播广告,其实是在音乐付费大势下的尝试,而且已经是国外非常成熟的音乐变现模式之一。

以全球最大的流媒体平台 Spotify 为例。对于免费用户来说,他们可以随机播放歌曲,但听了一阵子就会插播音频广告,而且不能切歌、不能下载、播放受限,以及仅能播放普通音质音乐。反之,对于付费用户来说,则可以解锁去广告、无限制地切歌、下载离线音乐、任何播放歌曲以及选择高音质音乐等权限。

这么一比,国内用户是不是都要惊掉下巴?这个年代,还有不能切歌的音乐 App?还不能下载?还有播放限制?还只能普通渣音质?对,要不然你以为 Spotify 超过 45% 的付费转化率怎么来的?我们甚至可以说,国外音乐付费做得比国内好,并不完全正是因为国外的音乐用户就天生素质高、付费意识好,更重要的是平台在免费和付费体验上的差别设计,才促使用户养成了音乐付费的习惯。

那么,音频广告到底能不能给 Spotify 挣钱呢?答案是肯定的。根据 Spotify 发布的 2020 年 Q1 财报显示,免费用户带来的广告收入为 1.48 亿欧元,同比增长 17%,但受到疫情影响,环比上一季度的 2.17 亿欧元,大幅下降 32%。可以看到,虽然广告收入不及付费订阅收入,但也是给产业创造价值。

目前,Spotify 已经将广告安插在原创播客节目里面,由播客主持人将广告读给听众,甚至打破了 Spotify 一直以来坚持的永远不会向付费用户推送广告的立场。这背后的动因,大概是在全球音乐流媒体增速放缓、竞争日益激烈的大环境下,Spotify 不得不寻找新的盈利点的尝试。

所以,QQ 音乐插播语音广告这个事,背后逻辑还是 TME 在推出「付费墙」策略(将歌曲加入付费曲库)之后,进一步加速平台音乐付费转化的尝试。本质上,QQ 音乐和 Spotify 的做法是一样的,即拉开免费和付费的用户体验,加速国内音乐的付费进程。

当然,我也理解为什么 QQ 音乐插播广告为什么会在大众层面引起这么大的争议。毕竟,中国曾经是一个盗版率 90% 的音乐市场,这么多年大家都是听免费过来的。甚至,现在还有不少 80 后的朋友略尴尬地跟我说,不是不愿意为音乐花钱,但是之前养成了自己找资源听歌的习惯一时很难改。

但就像去餐馆吃饭需要收费一样,音乐人的歌上架平台,自然也需要以付费数字专辑、付费订阅、付费下载、免费广告增值等形式获得相应的回报。再比如这几个月来的免费线上音乐会,绝大多数音乐人其实是免费给大众做音乐直播的,但很明显,没了线下演出收入,音乐人几乎处于零收入状态,很明显对音乐人来说是不公平的。

所以,近期想网易云音乐、摩登天空、大麦网、爱奇艺等各大平台也开始做了音乐付费直播的尝试,对于产业发展来说都是好事。而像 TME live 这种高品质的线上音乐演出,在打造出品牌后无疑也可以形成商业回报。

说回 QQ 音乐插播语音广告,业内反馈和大众抵触其实是不大一样的。以音乐先声读者群中从业者的讨论来看,大多对这一尝试表示了支持,认为「这样其实能提高付费用户,给到音乐人更高的版税收入」、「希望平台多挣点广告费,多摊一些到版权方」、「语音广告/推广这种形式可能还可以带动内容的联动」。

但同时在讨论过程中,就有从业者就指出,语音广告要真正推行下去,前提是「需要国内播放器达成共识」。这其实也是 QQ 音乐这次被骂这么惨的部分原因:当其他平台都没有推出语音广告,率先尝试的平台必然会遭到用户的逆反抵触。

从产业发展脉络来看,这也让我想起 2013 年左右国内关于音乐付费的呼吁。当时高晓松乐观地认为,「(2013 年)7 月 1 日开始,音乐版权将正式走向正版化,网络音乐下载开始收费,好的音乐人终于可以靠音乐为生了。」但最终为什么没有做起来?很大程度就是国内音乐平台没有保持步调、统一口径,谁先做付费无异于亲自「赶用户」。

高晓松终归还是个理性主义者,也曾多次为音乐人发声,但每一次提到付费就会被「被骂得劈头盖脸为钱做音乐」。但是七年过去,如果大家的听歌观念还停留在「听歌竟然还要花钱」的阶段,那中国的音乐付费要做起来是真的难,中国的音乐人也是实惨,几百万设备做出来的歌,最后一分钱都收不回来。

但我始终相信,随着物质条件好转,文化消费的兴起是必然,包括音乐。如今我们看到,国内爱奇艺、腾讯视频的付费用户都过亿了,我相信音乐付费过亿也不会太远。

最后分享高盛发布的音乐行业报告《MUSIC IN THE AIR》里的一组数据。高盛预测,到 2030 年,中国将占据全球音乐流媒体用户的最大份额,在 12.2 亿付费用户中占 20%,即 2.44 亿;而美国将排在第二位,占 13%。

这个世界会好的。

本文来自微信公众号「音乐先声」(ID:nakedmusic),作者范志辉,爱范儿经授权发布。

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