小米保卫电视:1699,我跟

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05-28 11:20

荣耀贴身肉搏,红米再度护主,小米电视迎来最强挑战?

华为与小米的交锋进入新回合。

5 月 26 日下午,红米 10X 发布会上,在公布红米智能电视 X 系列价格时,小米集团副总裁、中国区总裁、红米品牌总经理卢伟冰直接表态,「友商卖多少钱,我们就卖一样的价钱,配置全面高于友商。」

当日晚间,原价 2299 元的荣耀智慧屏 X1 55 英寸正式公布 618 补贴后售价:1699 元。

27 日上午,卢伟冰「如约」公布红米电视 X 55 英寸 618 补贴后售价:与荣耀智慧屏 X1 相同的 1699 元。

两款发布时间相差一周的电视新品,上市之初即补贴 600 元。

在华为阵营入局电视 9 个月后,曾与小米在手机市场「贴身肉搏」的荣耀在电视市场挑起价格战,这次应战的换成了红米。

荣耀价格下探,华为需要份额

电视市场的竞争激烈程度不亚于智能手机市场。

家电市场研究机构中怡康预测称,6·18 是上半年唯一突围机会,下半年会逐渐恢复常态,受前期市场停滞影响,中国全年电视市场零售量预计为 4250 万台,同比下降 7.2%。

存量竞争之下,降价成为刺激销量最常见的手段之一,对无需担心新品降价挤压老款市场空间的荣耀来说更是如此。

荣耀、华为去年 8 月、9 月先后发布智慧屏产品,正式进入电视市场,但在很长一段时间内,两个品牌智慧屏产品 SKU 数量少,整体定位偏中高端,在市场销量上并未对小米产生威胁。

今年以来,荣耀与华为的电视产品策略发生变化,华为延续中高端市场定位,发布了售价 24999 元的 OLED 电视 X65,荣耀则开始下探。

其中荣耀智慧屏 X1 55 英寸版本补贴后价格低至 1699 元,刷新了荣耀智慧屏产品价格新低,也直接攻入小米电视的腹地。

中怡康数据显示,2020 年五一促销(4 月 13 日至 5 月 3 日)期间,55 英寸成为线上电视零售量占比最高的尺寸,零售量份额达 28.2%。同时,入围线上电视畅销型号前 20 的有 4 款 55 英寸电视,均价在 1400 元~1800 元左右,其中包括两款均价在 1700 元左右的小米电视。

华为阵营想要快速扩大销量、取得一定市场份额,用有吸引力的价格切入目标消费者最多的细分市场成为当下最好的选择。

关于红米、荣耀的电视价格战,中怡康高级研究经理贺湘辉对 36 氪表示,「(这)是非常时期的降价抢量,海外严重的新冠疫情,使得中国市场对各厂商变得尤为重要,各厂商纷纷加注中国市场。同时疫情也给到了包括屏厂在内的上游原材料供应商,他们也采取了降价抢市场的措施,这又给整机降价提供了弹药。」

36 氪在京东商城搜索发现,此前海信、TCL、长虹、创维包括小米自己也有 1700 元左右或者更低价格的 55 英寸电视销售,荣耀与红米这次的新品除直接降价外,还将 MEMC 动态补偿技术、更大功率扬声器等配置的价格拉低,荣耀还特别强调了自研的鸿鹄 818 智慧芯片和开关机无广告。

低价、高性价比、自研芯片,荣耀想要复刻手机市场上对小米的弯道超车。

红米再度出战,小米保卫电视

小米不会想看到手机业务的覆辙在电视上重演。

面对由荣耀的价格战,由红米电视新品对标可以抹平品牌定位上的差异,为小米品牌上探提供更高的灵活度,但和小米手机 2019 年几乎贯穿全年的主动调整相比,现阶段的小米电视显然没有做好准备。

小米商城页面显示,目前在售的 55 英寸小米电视超过 30 款,其中售价在 1500 元~2199 元的有 10 款,包括 4A、4X、E55A、E55C、E55X 等型号,这些产品很多在配置上要弱于新发布的红米电视 X 55 英寸,1699 元的补贴公布价后,不可避免地会影响到相近价位小米电视的销量。

在红米 10X 系列发布后的群访中,卢伟冰表示,「AIoT 也存在小米和 Redmi 两个品牌的两条产品线布局,整个产品的定位跟市场是类似的,可以认为有一定竞争关系,但更多的有一种协同的关系。」

和手机类似,红米与小米双品牌能否在电视市场成功,不仅取决于红米品牌的高性价比电视能否接过此前小米的份额,更关键的在于小米品牌能否在中高端市场取得突破。

除双品牌布局拱卫线上份额外,小米电视在线下、海外市场仍有增量可寻。

在 5 月 9 日的小米人事任命中,原暴风 TV CEO 刘耀平出任小米电视部总经理,在掌舵暴风 TV 前,刘耀平曾任创维集团彩电事业部副总裁,在线下、线上市场都有丰富经验。

而小米电视一直以线上销售为主,在前述中怡康的五一报告中,小米占据线上零售量 28.8% 份额,排名第一,但未进入线下零售量份额前十,市场份额低于 3.41%。

此外,奥维睿沃数据显示,小米一季度出货量达到 278 万台,其中海外出货 71 万台,占比约为 25.5%,沿着小米手机的出海路径,小米电视在海外市场还有很大增长空间。

只是和手机一样,国内市场仍是小米电视的基本盘,刘耀平的加入是否意味着小米电视在品牌定位、产品策略上会有新的变化,有待后续观察。

小米的正名之路还需要更多「电视」

小米电视最早推出于 2013 年 9 月,目前已经是小米最成功的 IoT 品类之一,也是小米进军大家电市场的底气。

2019 年第二季度之前,以电视为主的小米智能电视及笔记本电脑营收也是拉动小米 IoT 业务增长的火车头,但从 2019 年第二季度开始,小米这一部分营收增速有所放缓。

2020 年一季度,受疫情影响,小米智能电视及笔记本电脑营收遭遇首次同比负增长,作为小米三大主营业务中最具想象力的版块,小米 IoT 业务还需要发掘更多像「电视」一样的品类:客单价较高、市场规模较大、能产生互联网服务收入。

同时满足这三点要求的 IoT 品类很少,几个大家电品类只能满足前两点,这也是小米 2019 年以来 IoT 业务扩张的重心所在。

▲ 图片来源:小米商城

在小米商城家电分类下浏览可以发现,小米的大小家电品类布局已经不亚于很多传统家电厂商,在冰箱、空调、洗衣机、燃气灶、吸油烟机等大多数家电品类都有自有品牌产品。

但与电视相比,小米在这些品类的市场上仍处于挑战者的位置,自 2019 年中期业绩报告中提及小米空调 2019 年上半年出货量约 100 万台以来,小米再未披露过任一家电品类的业务进展。

小米电视的成功,受益于电视市场的智能化潮流、小米的高性价比打法、小米电视系统/内容上的优势、乐视/暴风等竞争对手先后跌倒等多方面因素。

如今在面对智能功能并非刚需、也不是内容载体、竞争对手强悍的空调、冰箱、洗衣机、烟灶等品类,小米还需要啃下几块硬骨头,来证明「低毛利率硬件+互联网服务变现」的小米打法在其他品类也能成功。

另一方面,在电视这样已经成为领导者的市场上,小米也要面对传统厂商,华为、荣耀,甚至未来或将进入国内电视市场的 OPPO、一加、realme 等手机品牌的挑战。

手机市场过去几年的变化已经证明,一味的高性价比、低价无法构成品牌护城河,小米曾经在手机市场上跌了一跤,现在面对来势汹汹的荣耀、华为,红米、小米势必要保卫到底。

本文来自「36 氪」,作者欧阳伟康,爱范儿经授权发布。

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