雷军的「败军之将」招募计划

公司

06-09 10:27

2012 年初,杨柘应余承东邀请加入华为时一定没有想到,共事三年后,两人的关系会以余承东删除他的微信而告终。

加入华为前,任职三星的杨柘已是手机圈炙手可热的营销大师。2011 年,三星取代诺基亚成为中国手机市场的王者,移动互联网大潮到来前夜,小米横空出世,聚焦通信设备的华为也决定杀入终端消费市场,掌舵者是任正非的爱将余承东。

杨柘担任华为中国区消费者业务 CMO 期间,是华为在智能手机领域的拓荒时期,作为华为市场营销的主要操盘者,杨柘贡献了「爵士人生」「流年似水」这些充满人文关怀的宣传语,客观上提升了华为手机的品牌形象。

到了 2015 年,凭借 P 系列和 Mate 系列,华为已逐步站稳高端手机市场。而主要竞争对手小米,直到一年后才推出 Mix 系列试水高端。

让人意外的是,同年 10 月,杨柘选择了退出迅速崛起的华为,加盟 TCL。

关于杨柘离开华为的原因,外界有分析说是因为他功高盖主,可能觉得自己有功劳又有能力,有些不太服管;也有说法是他与余承东的理念差别太大,经常发生摩擦,TCL 高薪邀约,也就自然答应了。

这些传言虽未被杨柘澄清,但余、杨两人的决裂是既定事实,跳槽两个月后,外号「大嘴」的余承东在一个内部微信群里表达了对杨柘的不满,称已删除与杨柘的个人联系微信。

离开华为后,杨柘经历了职业生涯的至暗时刻。在 TCL 的经历以辞职收场,对魅族的改造无疾而终,他本人也深陷舆论争议。杨柘没有在公开场合谈及这两段经历,一位接近杨柘的人士告诉《深网》,他曾经私下提及「TCL 没有兑现一开始允诺的资源」。

2018 年 7 月,杨柘从魅族黯然离场,过去两年彻底淡出手机圈。

6 月 2 日下午,小米宣布杨柘加盟,出任小米集团副总裁以及中国区 CMO,雷军当天发了条微博:「我米又添一员大将。」

最近一年,雷军确实添了不少大将,杨柘之前,包括曾担任金立总裁的卢伟冰以及联想手机前高管常程、前小辣椒创始人王晓雁、原暴风 TV CEO 刘耀平先后加盟小米。

这群人都有一个相同对经历:以高管的身份见证了前东家业务的惨败,也被外界称为「复仇者联盟」。

▲ 右二为杨柘

除了小米,还能去哪? 

对杨柘在 TCL 和魅族的功过是非未有定论,但如果从整个手机行业进化的维度来看,杨柘未能在 TCL 和魅族复制三星、华为时期的成功,可以说是一种宿命式的结局。

杨柘离开华为时,正值智能手机从 3G 向 4G 转变的关键时期,一方面是通信技术的变革,另一方面是运营商补贴削减后彻底颠覆的手机销售渠道,品牌自营线下门店和线上电商取代运营商渠道成为主流。在产品、技术和渠道上表现更好的 「华米 OV」取代了「中华酷联」的江湖地位。

TCL 和魅族从未成为真正意义上的一线手机厂商,品牌营销只是锦上添花,寄希望于外部空降的营销人才力挽狂澜并不现实。这一点也可以从不久前 OPPO 沈义人的离岗事件中得到验证。

上述接近杨柘的人士对《深网》评价,「像杨柘这样的营销大师更适合有家底的手机厂商。」

杨柘离开魅族更显暗淡。2018 年 7 月 5 日,官方一边向外界回应「杨柘暂未离职」,一边迫不及待地拆除了焊在魅族大楼上的「惟精惟一」。

那是杨柘从 TCL 搬来的理念,此后他一度将魅族的年轻化路线重新定位以「佛系中年」。虽招来不少粉丝的抗拒,却受到魅族 CEO 黄章的赞赏:「我喜欢,这个屌」。

随着手机行业的头部化效应越来越明显,「华米 OV」四家瓜分国内手机市场份额的 80%。相比之下,TCL、魅族之外,金立、联想、锤子、小辣椒等手机品牌也逐步被边缘化、甚至彻底退出。

这些手机厂商高管的再就业成了问题。第一手机研究院院长孙燕飚对《深网》表示,「手机等消费电子垄断化,小品牌没有生存空间,高管们在这个行业积累了很多经验、人脉、资源,不太愿意转行,自主创业的可能性又很小,现在很多手机圈的高管都在找工作。」

曾担任金立副总裁的卢伟冰找到了解决方案。卢伟冰曾负责金立手机的海外业务,2018 年底,这家昔日的手机巨头被资金断裂的负面新闻缠身,创始人兼董事长刘立荣因赌博丑闻被剔出董事会。但卢伟冰在 2017 年下半年,已离开金立、创办诚壹科技。2019 年初,受雷军邀请的卢伟冰正式入职小米。

卢伟冰之后,小米成了这些「败军之将」的再就业中心,常程、王晓雁、刘耀平、杨柘先后加入。有人还曾在知乎上提问「(魅族)李楠会不会加入小米,什么时候加入小米?」李楠本人却回答:「智能手机的战场都要消失了还去小米干啥……」

李楠没有解释他这个判断的根据从何而来,但手机圈的职业经理人需要面对的现实是:

失业后如果不去小米还能去哪?

在头部的手机厂商中,只有小米保持相对开放的人才体系,原意给外来职业经理人更多的机会,华为、OPPO、vivo 三家都更倾向于内部培养和选拔高管。

一位长期研究华为的观察人士告诉《深网》,「因为华为过去做的是运营商业务,行业高度竞争,需要集中力量办大事,所以形成了更为集权的企业文化,这也传给了消费者业务 BG。华为强调奋斗和忠诚,在历史上,只有离开后创办港湾网络的李一男,以公司被收购的方式重回华为担任高管。」

一位 OPPO 内部人士则对《深网》表示,「OPPO 是一家有自己文化基因的公司,对营销有自己理解,不缺杨柘这样的人才。从小李子到 Find X,各种营销都有自己的一套打法。卢伟冰、常程这些市场运营和营销人才,OPPO 都不缺,OPPO 近几年为了构建长远底层的技术实力,引进了很多技术人才,像沈义人这样的互联网打法人才引进也基本没有了。」

唯独小米不同,雷军对引入外部高管的态度是「只要真心认同小米价值观,只要能力出众,都求贤若渴,以海纳百川的姿态在全球持续招募更多行业顶尖优秀人才。」

事实上,这些高管被引入的同时也肩扛着共同的使命。

拯救小米中国市场

小米频繁引进外部高管的背后,主要原因还是自身业务发展、求变的需要。

近两年,小米在国内手机市场逐渐落后于华为和 OPPO、vivo 三家主要竞争对手,尤其是去年下半年开始,华为由于众所周知的原因转向加码国内市场,小米成了下滑最严重的厂商,国内市场占比已从巅峰时期的 15% 以上降至今年一季度的 8% 左右。

重压之下,雷军也有失态的时候。去年初 Redmi Note7 发布会上,温文儒雅的雷军火力全开,身后黑底 PPT 上打出了一行醒目的白色字体「生死看淡,不服就干」,誓要吊打华为子品牌荣耀。到了年底小米 CC 9 Pro 发布会上,雷军话风已变,他说「一花独放不是春,百花齐放春满园。希望大家支持华为的同时,也支持更年轻的小米。」言语转变之间多少能感受到面对华为过去一年的强势,雷军的无奈。

事实上,雷军一直在对小米进行了频繁的组织架构、人事和战略调整:2018 年 9 月组建组织部,重点关注干部队伍建设;2018 年底将销售与服务部改组为中国区,加强在中国市场投入;2019 年初,宣布 Redmi 手机将成立全新的独立品牌 Redmi,实行「小米+Redmi」的双品牌战略。小米冲击高端,Redmi 则负责保住中低端基本盘。

显然,中国区销量和高端市场是小米手机业务亟需主攻的两大方向,小米一年多来的外部高管引入也围绕于此。

去年初,Redmi 独立后不久,小米正式宣布卢伟冰加盟,担任小米集团副总裁,兼 Redmi 品牌总经理,负责 Redmi 的品牌打造、产品设计、生产、销售,向总裁林斌汇报。

今年 1 月 2 日上午,原联想集团副总裁、ZUK CEO 常程正式加入小米,担任小米集团副总裁,负责手机产品规划。

在联想期间,常程长期负责产品研发方面的工作,很多媒体和业内人士喜欢把他与一加刘作虎相比较,认为两人同样具有对产品的专注和执着,用时髦的话说就是「工匠精神」。而对常程的履新,外界也普遍认为是小米有意加强产品能力的表现。

5 月 9 日,原暴风 TV CEO 刘耀平加入小米,任电视部总经理。小米称,这是为了巩固并继续扩大电视领先优势,发力大家电业务。

刘耀平负责小米电视后,首先需要面对的是华为智慧屏在国内市场的竞争压力。华为去年推出了搭载鸿蒙操作系统的智慧屏电视新品类,京东提供的数据显示,荣耀某款智慧屏在 618 首日便打破了京东电视新品的销量纪录。这对于作为国内销量冠军的小米电视来说,并不是好消息。

随着负责品牌营销的杨柘加入,雷军通过引入外部高管的方式,逐渐补齐了小米中国区的短板。

越来越多外部职业经理人加入的同时,小米最初的几位联合创始人也逐步淡出了业务一线。随着去年 11 月底黎万强离职,今年 2 月王川调任首席战略官,小米 8 位联合创始人(雷军、林斌、黎万强、周光平、刘德、洪锋、黄江吉、王川)中的 3 位(黎万强、周光平、黄江吉)已离开公司,除雷军外的其余四位联合创始人中,已无人负责具体业务。

「之前那帮老人干不动了,上市之后都身家亿计,更是没有动力干活,雷总想提拔年轻人续上这帮老人的火力,但提拔之后发现部分年轻人还是有点稚嫩了,管理能力不一定能跟上公司的节奏,这个时候发现外部刚好有卢伟冰这样的人,既有多年带团队的管理经验,也还没有实现财务自由,他们还有继续拼的动力,所以就招了一个来试试。」

一位小米内部人士对《深网》表示,「卢伟冰来了之后挑起了中国区的大梁,发现效果还不错,于是就果断复制这种做法,引入更多人,这样当内部火力续不上的时候,外部有经验有带团队的人及时补充能量。」

雷军求贤若渴,却也更懂一个道理:天下没有免费的午餐。

▲ 黎万强

必须兑现的 KPI

大公司从外部招募高管,往往会引发极高的关注。小米频繁引入外来高管,也让外界觉得小米管理层都是从外部招募的,雷军认为这是天大的误解。外部高管对小米内部管理也形成了冲击,误导了一些内部人的看法。

雷军曾公开介绍小米的干部选拔原则:(1)内部提拔为主,至少占 80%;(2)同等情况下,优先提拔内部同事,优先提拔年轻人;(3)要强化外部引进,只有源源不断引进外部人才,才能使团队充满活力。

从实际结果来看也的确如此。小米上市以来,内部提拔了三位集团副总裁:颜克胜、崔宝秋和高自光,三十多位事业部总经理和职能部门总经理。外部仅引进了两位集团副总裁:卢伟冰和常程,事业部总经理级别则只有刘耀平。

雷军对这些外部高管的考核极为严格。知情人士告诉《深网》,「雷军对小米引入的每一位高管都有严格的 KPI 考核机制,进来是相对开放的,入职后可以放手去做,如果承诺能兑现,上升的空间也会非常大。但是如果承诺无法兑现,也需要承担相应责任。」

卢伟冰属于兑现了承诺的高管。负责 Redmi 品牌之后,卢伟冰经历了小米双品牌战略执行的关键时期,负责的 Redmi Note 8 和 Redmi K20 等多款手机销量可观,帮助小米保住了中低端市场的基本盘。入职小米一年后,卢伟冰迅速升任中国区总裁。

在很多人看来,卢伟冰勤奋、适应能力强,过往风格低调,加入小米后的营销风格也明显「小米化」。 按照小米的标准,卢伟冰在公司战略的执行上可谓非常到位,几乎是「碰瓷」式的让 Redmi 贴身对标荣耀,也时常引发两个品牌间的口水战。

手机圈内有传言称卢伟冰与华为手机掌舵者余承东私交甚好,双方对于这种营销风格有某种默契。

但一位华为消费者业务高层向《深网》否认了这一传言,他表示华为消费者业务管理层对卢伟冰的频繁「碰瓷」也很无奈。

▲卢伟冰

小米内部人士曾告诉《深网》,「卢伟冰加入小米后融入得非常好,雷总对他非常信任。」

当然,在强调结果导向的小米,如果承诺的业绩达不到预期,情况也会不一样。2017 年 11 月,雷军宣布将当时总裁林斌负责的小米网交给前天语手机副总裁汪凌鸣,任命他为公司副总裁兼销售与服务部总经理。两个月后,汪凌鸣在小米内部组织的「誓师大会」上立下军令状,誓言要在 10 个季度内重回中国第一。

然而,预期的 10 个季度过去还不到一半,汪凌鸣就因为业绩未达预期被调离岗位,前往新成立的小米非洲部。后来的故事大家都知道了,去年 5 月,汪凌鸣被辞退,理由是违反治安管理处罚法。

小米引入的外部高管都有相当的经验和能力,但入职后的表现各不相同,雷军自然也不可能对所有人都满意。

《深网》从多位小米内部人士处获悉,由于常程在微博发布的宣传文案引发了争议,小米 10 青春版发布首秀也表现欠佳,雷军现在对常程并不算满意。

小米对《深网》回应称,「对于常程个人微博中产生争议的情况,小米公司第一时间给出回应,并对此事造成的不良社会影响,向大家进行了诚恳的道歉。包括其本人也对此进行了深刻的反省,在公司内部做了深刻的检讨。同时,他个人也向青少年教育机构捐款 10 万元。」

与常程不同,在外人眼中的杨柘,戴佛珠、玩手串、穿中式服装、还时不时蹦出几个法语单词,优雅之中又带有一丝儒家的风范。在杨柘的任命邮件中,小米表示相信他的到来会「对中国区手机等产品业务进一步发展提供更强有力的支撑」。

小米冲击高端,势必需要加强线下渠道,此前有传言称杨柘入职小米担任中国区 CMO,需要同时负责品牌营销和线下渠道。但小米方面告诉《深网》「杨柘负责中国区市场营销战略制定、计划实施以及品牌建设和推广等工作,并不负责线下市场。」

回归初心?

4 月 6 日,雷军带着小米几乎全部高管一起重走了小米的创业路:从中关村保福寺桥的银谷大厦起步,到望京的卷石天地,再到清河的五彩城,最后到达终点小米科技园。

十年前,雷军创业喝下那碗著名的小米粥时,与他一起的是 7 位联合创始人,而这次与他一起同行的高管队伍变成了 14 人,其中就包括卢伟冰、常程等「空降兵」。

外界喜欢用「复仇者联盟」调侃式的称呼雷军招募的这些外部高管,不过雷军更原意用「重新创业」来凝聚战斗力。「整个小米新的 10 年要以团队和人才为核心,要放下已取得的成绩,重新创业。要有重新创业的决心,未来的十年才能真正做好。」雷军说。

对于这些空降的职业经理人来说,「重新创业」或许是理想主义的表述,他们最应该关注和思考的还是自己对于小米的价值。

从目前的情况来看,小米在中国手机市场的表现并不乐观。卢伟冰此前公开宣布要在今年实现对荣耀的全面超越,但后者目前的市场份额仍然超过小米加 Redmi 两个品牌,作为小米中国区总裁,卢伟冰压力不小。

高端化之路同样充满变数。小米去年推出环绕屏概念手机,开始为冲击高端市场做准备,雷军把今年 2 月发布的小米 10,看做小米正式冲击高端市场的第一款手机。

在很多行业观察人士看来,小米的高端化之路错过了最佳的时间窗口,「性价比」的理念在用户心智中已根深蒂固,短时间内难以转变。

国内高端手机消费人群主要分为两类,一类是以华为主导的商务人群,另一类是苹果的「果粉」群体,「果粉」相对固定,小米的主要竞争目标就是华为。

小米在冲击高端的关键时候引入杨柘,是塑造高端品牌形象的积极尝试。高端手机更考验厂商的综合实力,从品牌、技术到渠道,小米很多领域目前都落后于对手,想要追赶并不容易。

不过,作为一线手机厂商的小米 「家底」也非常殷实,经历了 TCL 与魅族低谷时期的杨柘,能否重新证明自己?只需要时间来验证。

作为一家活在聚光灯下的公司,小米时常遭到质疑、甚至被无限放大,雷军曾调侃说「如果只看新闻,还以为小米已经倒闭了。」

小米的确需要尽快走出中国区的泥潭,并在高端市场实现突破,但也应该看到小米海外市场的表现,曲线逆袭也未可知。

小米 MIX4 是杨柘入职后即将操刀的第一款旗舰手机,而这款手机对标的正是华为 P40 系列。「爵士人生」Mate7 依旧是一代经典,离开华为五年后,兜兜转转,杨柘又要面对那个删掉他微信的男人。

本文来自微信公众号「腾讯深网」(ID:qqshenwang),作者马关、李越,编辑康晓,由「深网·腾讯小满工作室」出品,爱范儿经授权发布。

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