游戏衍生内容授权与商业化创新,腾讯做了什么?

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07-06 17:42

年中过半,回顾 2020 年度「知识产权日」前夕,易观《中国新型泛娱乐视频行业专题分析 2020》报告,疫情之下,直播、短视频等「宅经济」受益行业中的不少平台、机构仍存发展隐忧。

近年来,涉网络游戏知识产权纠纷频发,诸如「梦幻西游直播案」、「《花千骨》换皮案」等因知名游戏作品以及纠纷双方知名度高、赔偿金额大,受到业界广泛关注。

2019 年,长达 5 年的「梦幻西游 2 直播版权案」迎来结局,二审终审维持原判,以网易胜诉、获赔 2000 万尘埃落定。海外游戏行业对于游戏视频、直播版权的积极保护并不稀奇,严格一些的如 R 星、暴雪、Epic Games 会起诉作弊软件制作者,甚至是作弊玩家,以防止著作权被侵害。如任天堂在 2017 年时就曾主张,未经许可的个人和团体,不得在 YouTube 上直播旗下游戏。之后,任天堂还通过更新版权协议的形式,重申了这一态度。

今年 4 月,广东省高级人民法院出台了《关于网络游戏知识产权民事纠纷案件的审判指引(试行)》,确定游戏连续画面可以构成类电作品,为行业内类似纠纷提供了判决依据。

这意味着游戏连续画面也可以作为作品受到著作权法的保护;通常来说,这些游戏连续画面的著作权归属于游戏厂商/开发者。

在厘清游戏连续画面的著作权保护适用性的同时,广东省高院《指引》也参考了行业规范和商业惯例。《指引》的一些条款明确提及了「授权」的概念:

游戏开发、运营、直播等领域的相关权利转让费用或者授权许可使用费用等,可以作为确定赔偿数额的参考因素。

从行业角度理解,这里说的「授权」可以包括游戏著作权所有者对直播、短视频内容生产制作的授权,也可以被称为「游戏衍生内容授权」。这也意味着,直播、短视频平台生产相应内容的前提,就是获得游戏衍生内容授权。

这一国内首个专门针对审理网络游戏纠纷案件的规范性文件,其出台将妥善审理涉及网络游戏的知识产权民事纠纷案件,亦为著作权法的新修提供助力。

为什么要构建授权体系?

当前,游戏直播、短视频行业的迅速兴起,也导致涉网游知识产权纠纷大增。

游戏直播、短视频并不是孤立的,这一生态形式,既是游戏衍生内容的重要构成,也对游戏产品、电竞赛事起到了巨大的推广作用,是游戏行业生态不可或缺的一环。比如,世界级爆款《堡垒之夜》、《绝地求生》的崛起,均得益于此。外媒 Polygon 总结其获得成功的原因之一就是游戏直播行业的火热。

值得说明的是,游戏直播、短视频与游戏产品二者是互惠互利的状态,但并不意味着平台、MCN、以及内容制作者就可以无视版权,在未经授权的情况下谋求商业化利益。不论国内还是国外,近年来多例案例已经证明,游戏厂商和行业正在越来越重视「侵权」问题。

此情景之下,游戏直播、短视频行业各个从业主体,主动联合游戏厂商寻求版权规范化迫在眉睫,也有利于整个行业的长远、良性发展。

作为国内领先的游戏厂商,腾讯、网易、完美、盛大、西山居等等均是绕不开的。

在这其中,腾讯围绕游戏衍生内容授权做出的诸多尝试,以 NBA 授权模式为范例,引入游戏内容领域。

在腾讯侧的授权模式中,一方面,厂商可以围绕版权内容与平台共建游戏内容生态。在三方平台合作中,腾讯游戏一直持开放态度,已与多个内容分发平台达成全量授权合作。近期也有消息称,腾讯已经和头部平台——B 站正式达成了游戏衍生内容的授权合作。

另一方面,授权体系也将赋能 MCN、公会、内容制作者(尤其是中腰部及长尾制作者)。以商业化为目的使用游戏画面将不再冒法律风险,变现空间更加广阔。

可以想见,在良好的版权生态以及规范的授权体系下,整条内容产业链上的各方都将享受红利,实现共赢。

腾讯游戏授权模式只对腾讯系平台开放吗?

如前文所述,腾讯已陆续和多个内容分发平台达成授权合作。经腾讯授权后,主播在这些平台上生产和制作的游戏直播、视频、图文内容就有了版权依据,避免了法律风险。腾讯与这些平台的授权合作还涉及商业化领域,如双方共同研发基于腾讯游戏画面的创新广告产品,并就相关商业化收入进行分成。

对腾讯系、非腾讯系平台同等开放授权,建立商业化合作和探索,也打破了坊间「腾讯授权不开放、不给其他平台」的传言。

分析人士认为,类似的直播授权合作模式,似乎与有着「商业篮球」之称的 NBA 授权模式十分类似,可以看作是 NBA 授权模式在游戏行业的体现。

新的商业模式也由此孕育

类 NBA 授权模式之所以取得巨大成功,其过人之处不仅在于赛场的精彩竞技,更在于赛场外,多年运营形成的一套成熟、规范的授权体系并在此基础上展开的多样化的商业合作模式。

「获得授权后,被授权平台和授权方势必会共同提升版权内容价值并探索版权商业化。」

众所周知,NBA 是全世界最成功的体育联赛之一,NBA 联盟最大的收入来源是市场合作伙伴,比如大家熟悉的耐克、蒙牛、佳得乐、斯博汀等。这些品牌方就是 NBA 的广告主。

而比赛赛场被 NBA 切分出一个个广告位。从篮球架、电子记分牌到球员席座椅、现场滚动大屏幕,NBA 对赛场的商业化几乎做到了极致。

在 NBA 比赛过程中,跟随镜头转换,这些品牌广告就会得到曝光。除了比赛现场的广告位,NBA 还利用赛事直播画面,开发了多种广告产品。

基于腾讯游戏画面,腾讯和被授权平台做了哪些动作呢?

在一些获得腾讯游戏授权的平台上,有不少用户发现,他们的直播画面上出现了几种不同类型的广告。比如画面左下角偶尔出现的广告;暂停观看时弹出的广告;甚至还有游戏对局结束后伴随精彩集锦回放出现的广告等等。

在王者荣耀三杀、五杀等主播操作的高光时刻,以及英雄回血等非精彩时刻,企鹅电竞的直播画面上都曾弹出过相关广告,整体设计非常符合当下直播的游戏场景。由于弹出的广告和直播原生内容结合度较高,给人的「广告突兀感」也随之降低了。

笔者也看到,类似的创新广告形式也在 618 期间出现在触手的直播画面上。据笔者推测,这些基于腾讯游戏画面的创新广告产品应当是依靠实时画面识别的技术能力实现的,这部分技术能力可能是由腾讯云提供的支持。广告内容的来源可能是由腾讯广告牵头对接而来的。有消息称,这类新型广告形态的数据效果有较大幅度的提升。

来自 CNNIC 数据统计,截至 2019 年 6 月,中国网络直播用户规模达 4.33 亿,网络视频用户规模达 7.59 亿。在这其中,游戏直播是难以忽视的主力军:如《2019 年中国游戏直播行业研究报告》显示,2018 年,中国游戏直播市场规模增长超过 60%,达 131.9 亿元,预计 2020 年增长至接近 235.5 亿元规模。

与暴增的市场规模相对应,也需要在版权保护和商业变现上逐步正规化。过往我们见证了无数野蛮生长的行业,因为存在各种无视常识和规则最终昙花一现的事情。所以,今后腾讯在版权规范化上的新进程值得期待与关注。

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