为什么 iPad mini 比 iPad 贵但仍有人买?

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08-12 09:00

前不久,网友制作了一张全面屏 iPad mini 渲染图,引起了不少人的关注和讨论,期待不同种类的产品都能推出 mini 款,似乎 mini 概念在消费者心智中有「回春」之势。

时至今日,一说到 mini,人们就会联想到迷你这个词,似乎 mini 和体积小画上了等号,除此之外和常规产品没有什么不同。

mini,仅仅是把产品做小那么简单吗?为什么它能获得不少年轻人的喜爱?它的本质是什么?

石油危机中诞生的 MINI

▲ 翻新后的 MINI

1956 年英国面临石油危机,不得不压缩民间的石油消耗量,限制燃油供给。汽车油耗成了消费者购车的重要考虑因素之一,切实地影响了汽车销量。

当时英国汽车公司首席设计师 —— 亚历克·伊斯哥尼斯(Alec Issigonis)在戛纳一家酒店品味美酒时,突然灵感大发,随手在餐巾纸上画下了 MINI 的第一张设计草图。

随后,第一辆量产版 MINI 在 1959 年 8 月 26 日发布。MINI 在空间设计方面大胆创新,同时并没有「阉割」核心功能与性能,甚至还使用了四轮独立悬架设计。


这款体型小、经济实惠、油耗低、性能优良,还能装下四个成年人的汽车 MINI,从此成为了一代经典。

它奠定了 mini 形态产品的三大基调 —— 价格实惠、针对特定需求、核心性能保持应有水准。

mini 国内发芽,迷你裙助力

▲ 90 年代流行的迷你裙. 图片来自:满族文化网

mini 概念刚进入国内时,大多数国人的主流需求还是多、大、满,体积往往和气魄挂钩,越大越能证明自身的实力和格局,mini 概念自然不入大众法眼。

随着经济发展,物质匮乏的不安全感渐渐从人们心底消失,大众对「量」的狂热渴望慢慢消退,开始用更加理性的态度去审视自己的需求。

最早在国内流行的迷你产品之一是「迷你裙」,实际上它和汽车 MINI 的三大基调并没有多大的关系。

1. 价格并不占优势,甚至比体积更大的裙子更贵

2. 和其它裙子不存在强烈的「AB 选」关系,场景和需求的细分不明显

3. 流行更偏向于感性而不是理性,严格意义上没有多大的消费权衡过程

虽然迷你裙并不具备 mini 的灵魂,但它的出现意味着国人开始接受 mini 这一概念,为 mini 今后的发展打下了坚实的群众基础。

mini 的中国成人礼

▲ iPad mini 首代

虽然 mini 概念开始在国内流行,也有不少迷你产品,但随后相当长一段时间,人们对它的认知停留在「常规商品的缩小版」上。

直到 2012 年 Apple 发布了第一代 iPad mini ,mini 概念才引起了中国普通消费者的广泛关注。

和 9.7 英寸 iPad 相比,iPad mini 更小,更轻,更便携,也更便宜。不过它的定位核心在体积上,而不是为了满足价格敏感型用户。

它和当年的小米红米手机入门策略完全不同,毕竟 iPad mini 比同尺寸的安卓平板要贵上不少,和 9.7 英寸 iPad 相比也便宜不了多少,甚至如今还比大屏幕 iPad 贵了 。

▲ 实际上 iPad mini 比 iPad 价格更贵. 图片来自:苹果官网

当时不少 9.7 英寸 iPad 用户遇到了一些问题,比如有些用户喜欢用 iPad 玩游戏,长时间举着大屏幕手腕会酸,有些用户喜欢看电子书,希望阅读器和实体书的大小类似,还有些用户有随身携带 iPad 的需求。

iPad mini 的出现让消费者有了更多选择,不是价格上,而是需求上的,在一个大的需求下面,细分出自己的小需求分支,选择不同体积的同类产品来个性化满足自身的需求。

它和迷你裙最大的不同是,不同裙子相互取代的可能性很低,而且一个女孩可以有很多条裙子,但 iPad mini 和 iPad 之间往往非此即彼,绝大多数人的消费权衡过程是相对慎重的。

决策成本的上升会让消费者深入思考 mini 概念,这种心智上的转变有着强大的思维惯性。

只要有一件 mini 形态的产品让消费者产生了思考,这种思维模型会迅速延展到其它不同品类的产品中,消费者的行为习惯也会开始转变, 进而影响整个市场。

mini 在消费市场中的演变

▲ 喜茶推出的 mini 形态产品. 图片来自:上海圈子公众号

消费主义的糖衣炮弹狂轰滥炸后,很多人发现原来自己还有那么多需求有待满足。

就好比护肤,以前一瓶大宝就够了,现在可以细分为补水保湿、防晒隔离、去油祛斑等多个子项目,这样算下来,花的钱水涨船高。

需求就是欲望,产生容易消除难。mini 的出现解决了钱袋子和需求之间的矛盾,花一样的钱可以买到多种不同型号的商品,更小的体积和容量也满足了不少单身人士的消费需求,这使它成功融入各行各业。

1-2 人容量的 mini 电器走红,后缀为 mini 的产品被用户追捧,超市里不少零食和快消日用品都推出了 mini 款,例如奥利奥 mini 夹心饼干,清风 mini 装湿纸巾等。

▲ mini 奥利奥. 图片来自:奥利奥饼干广告

这些 mini 版产品有着共同的特征:价格比常规产品低上不少,甚至可以达到 70% 以上。可是实际上考虑到单位价格,相当一部分 mini 形态产品并不比常规产品便宜。

比如,一款 1 – 2 人容量的 mini 电饭煲市场约为 120 元,而 3 – 4 人容量的电饭煲市场售价普遍在 250 元左右,按官方宣传的最小容量计算,mini 款的人均容量要贵约 42% 。

还有,在京东购买一打装的可乐,某品牌可乐 220ml mini 装,比常见的 330ml 罐装每 ml 价格要贵上 150% 左右。

消费者并非看不出商家的小伎俩,但一想到大瓶装更占空间和不便携(移动成本),喝不完浪费(沉没成本),剩下的需冰镇储存(额外成本),喝太多导致肥胖(医疗成本)等,消费者就愿意和厂家达成默契双赢:商家多赚钱,自己少掏钱。

这个时期的 mini 悄然发生了演变,它并不代表绝对意义上的价低和质量打折扣,而是一种更高端的「消费降级」—— 消费者仍然追求一定水准的品质,不过多番权衡后,非核心需求都可以舍弃,以此换来消费金额的减少。

需求思考是表象,本质上还是在省钱,低成本寻找问题的最优解。

mini 的本质

严格意义上来讲,并不是产品做小一点,后缀挂一个 mini 就叫 mini。比如千元机、小瓶装、便携款、lite 版、轻量级等等,只不过是换了个名字的 mini 形态产品。

以  iPhone SE 系列手机为例,它和 iPad mini 需求细分的定位不同,价格往往只有当年度旗舰机型的 30%-50%。

Apple CEO 蒂姆·库克在接受采访时说,iPhone SE 的表现「在平均收入偏低的地方会更加突出」,显然价格是它的核心利器。

同时他也表示,iPhone SE 其中一部分用户是「喜欢技术不妥协的小屏手机爱好者」,明显也有考量需求细分这个因素。

▲ 最新款 iPhone SE 售价. 图片来自:苹果官网

有的商家甚至把 mini 这个词融入了自己的品牌,例如被称为中国版无印良品的名创优品 MINISO,主打价格实惠、品质均衡和小巧精致,在国内市场获得了商业营收方面的巨大成功。究其原因,价格,价格,还是价格。

不难发现,mini 形态产品的共性非常明显:价格下探、需求细分和消费降级。

精明的商家喜欢用 mini 来做价格的「遮羞布」,便宜的最直接的好处就是降低消费者的决策门槛。

需求细分让更多人更容易入坑,实际上承受更高的单位价格。

人们口袋里的钱越来越紧张的时候,用精致主义包装过的消费降级必将成为更多人的消费方式之一 —— 诸多看似「高大上」的理由,避免浪费、使用便携和理性消费等等,实际上还是逃不过省钱这个内核。

对于消费者个人而言,到底是有真正的 mini 需求,还是被商家精心布局的思维陷阱给迷惑了?这需要我们在消费决策时睁大双眼,按需入坑。

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