华为登顶全球第一，苹果强势，手机市场又洗牌了
疫情对手机市场的冲击还在继续，考虑到部分海外国家还处于防疫阶段，至少到今年年底前，手机厂商们应该也很难看到销量好转的迹象。
最新的市场报告也印证了这一点。根据研究机构 Canalys 的数据显示，2020 年二季度，全球智能手机出货量为 2.85 亿台，同比下降了 14%。
而 IDC 录得的数据也有同比 16% 的下降，且二季度的降幅还超过了一季度。
▲ 图片来自：Reuters
不过，中国或许会是个例外。受益于经济复苏，中国手机市场在二季度的环比增长率为 25%，出货量也达到了近 9000 万台，其中华为和苹果更在本季度实现了正向增长。
面对这个不断变化的市场，大公司之间的竞争也从未停止，如何卖出更多的手机，以及守住自己的份额，依然是不少厂商的难题。
市场的变化都与中国有关
如果要用一句话来总结本季度手机市场的最大变化，那就是：三星失利，华为夺冠。
▲本季度，华为领跑了全球手机市场。图片来自：IDC
来自 Canalys、IDC 和 Counterpoint 三家分析机构的数据都显示，华为已经成为全球出货量最高的手机厂商，而三星则跌至第二位。
这也是过去九年中，全球手机市场首次有除三星、苹果以外的厂商，领跑全球智能手机市场。
▲三星出现了 30% 的降幅，比去年同期少卖了 2000 万台手机。图片来自：Canalys
从数据上看，三星、华为在本季度都出现了下滑，但前者的降幅明显更大，达到了近 30%，几乎比去年同期少卖了 2000 万台手机；而华为仅下降了 5% 左右。
三星手机之所以会丢掉第一，原因也可以归结为两点。
其一，三星占优的几个核心市场，如巴西、印度、美国和欧洲等，4 月份都受到了明显的疫情冲击，导致销售疲软，而三星在中国市场的弱势，也导致它无法享受到国内经济复苏的利好。
其二，本季度三星带动销量的主要是旗下定位中低端的 A 系列，但高端产品 Galaxy S20 和 Galaxy Z Flip 的销售则有些疲软，这和疫情下人们的消费动力不足也有关系。
就这样，三星将第一名的位置拱手相让，让华为首次成为了全球第一。
▲ 华为在中国手机市场的占比已经达到 44%。图片来自：Canalys
当然，过去一年华为的稳定表现，主要也得益于它在国内的全面发力，得以弥补在海外市场的损失。
从 Canalys 给出的中国市场报告你会看到，本季度，华为在中国智能手机市场的份额达到了 44%，仍然获得了 8% 的增幅。
而单季度 4000 万的出货量，也基本相当于 vivo、OPPO、小米和苹果这四家在国内的出货量总和。
▲ 自受到制裁后，华为一直在增加国内手机的出货量占比。图片来自：BI
中国市场对现在的华为有多重要？如果按照华为全球约 5500 万的出货量计算，意味着有 72% 的手机都是在中国市场销售的，换成是小米，这个占比仅为 32%，而 OPPO 的比例则为 56%。
华为的另一点优势在于 5G 手机。Counterpoint 在报告中指出，中国 5G 手机市场中，华米 OV 四家厂商已经占据了近 96% 的份额，但有六成都是华为的。
而 5G 手机的重要性也在国内日益提升。在二季度，5G 手机已经占据中国智能手机总销量的三分之一，到六月更是增长到了 40%，而在第一季度，这个占比仅为 16％。
这意味着，目前国内每卖出 10 台手机，基本有 3-4 台都是 5G 手机，预计到年底，我们就很难再看到新的 4G 手机了。
苹果卖得好，主要是 iPhone 11 和新 SE 的功劳
华为在国内市场的强势，给其它厂商造成了极大的压力，但苹果在本季度的逆势增长，也出乎了很多人的意料。
和前几个季度的持续下跌不同，苹果这次的涨幅并不小。根据 Canalys 数据显示，在全球范围，苹果获得了同比 25% 的上涨，也是 TOP5 中唯一一家保持正向增长的厂商。
▲ 多份报告都显示，苹果是今年二季度唯一一家保持正向增长的厂商。图片来自：Counterpoint
而在中国，本季度苹果的涨幅则达到了 35%，同样远高于过去几个季度的表现。
这样的涨幅是有些「反常」的，按照过往情况来看，二季度并不是苹果的强势季，就算 iPhone 11 价格合理，但这款手机也卖了快大半年了，能带来的增益十分有限。
更核心的原因，其实是新 iPhone SE 「超预期」的表现。
▲ 4 月份的时候，苹果其实并不看好二季度 iPhone 的业绩，但 5、6 月则有所好转，新 iPhone SE 的功劳不可或缺
苹果 CEO 库克在最新一季财报会议中也表示，过去一个季度，iPhone 11 在各国都位居排行榜前列，而在大中华区，它更是销量最好的手机。
至于新 iPhone SE，自 4 月上市后，它的销量表现比苹果预测的要好得多。库克认为，这可能是今年换机人数较多所致，加上 SE 本身的低价、小尺寸等属性，在特定用户群中也具备着不小的吸引力。
Canalys 在报告中也补充说道，新 iPhone SE 占本季度 iPhone 全球总销量的 28% 左右，意味着在过去三个月内，苹果已经卖出了近 1200 万台新 iPhone SE。
而 iPhone 11 仍然是销量大头，占总量约 40%，国内多个渠道的持续打折、促销仍然让这款机型热度不减。
iPhone 在中国市场的热销，很多人抱有一种观点是说，主要还是靠「低价」。
但我们容易忽略的是，iPhone 所谓的低价，参照物是对比历代苹果的「Pro」机型而已，但这却不能掩盖新 iPhone SE 是一台定价三千档手机的事实。
而库克所说的「在中国卖得最好的 iPhone 11」，价格更是在四五千元档位，放到市场上，已经和很多国内品牌的中高端手机相当。
这也衍生出一个新的疑问：平时被很多人嫌弃的刘海、非 5G、非多摄手机，是否就意味着「落后」和「不好卖」？没有 5G iPhone，又是否会让苹果落败于其它厂商？
或许，在客观数据的印证下，我们看待这些问题时也会有新的角度。
米OV三家的情况依旧严峻，印度市场成了新的变数
最后再来看看小米、OPPO 和 vivo 的表现。
作为国内 TOP5、全球 TOP6 中的三家厂商，尽管它们都在一季度推出了不少有竞争力的产品，比如 OPPO 在 6 月份上市的 Reno 4 系列，就有效拉动了 OPPO 5G 手机的快速增长；而 vivo 的 X50 系列也在设计上获得了不少好评。
但面对华为的持续强势，这几个手机品牌在中国市场仍没有止跌，依旧有两位数左右的降幅。其中 OPPO、vivo 均占据着约 16% 的市场份额，而小米在国内的份额数字则为 10% 左右。
这也导致三家厂商和华为的差距进一步拉大，至少在中国，目前米OV三家厂商的市场份额相加，都不如华为一个品牌的高。
基本上，只要华为不失误，其它厂商在短期内也不存在翻盘的机会。比起超越，对米OV 来说更重要的还是去稳住原有的份额，尽快止跌，重回正向增长。
▲ 二季度，小米、OPPO 在欧洲市场都获得了一定增长。图片来自：Counterpoint
鉴于现在中国市场的情况，一些手机品牌也在将更多精力投入到海外市场，比如小米、OPPO 都在大力向西欧等地区扩张，确实收获了不错的成果。
不过，现在海外市场也多了一个新的变数，那就是印度。
▲ 过去这一年，OPPO、vivo 和 realme 都从印度市场抢走了不少份额，小米则是稳居首位。图片来自：Counterpoint
印度一直是小米、OPPO 和 vivo 的海外出货的主战场，其地位仅次于中国，尤其是小米，已经连续好几个季度在印度位居第一，占据着近 30% 的市场份额。
但现在，受到中国与印度之间的地缘政治影响，印度国内掀起一波抵制中国产品的呼声，并开始强化其「Made In India」的概念，这多少给中国手机厂商造成了影响。
民族情绪还只是一方面的原因，另一方面，目前印度也是全亚洲疫情最严重的地区之一，当地政府实施的封锁措施，使得大量工厂和线下门店都处于关闭状态，这进一步挫败了印度的手机业。
▲二季度，印度手机市场的规模缩水了近 50%。图片来自：Canalys
最终，过去三个月，印度手机市场的规模直接缩水了近 50%，同比去年的 3300 万台出货量，本季度仅剩下 1730 万，包括小米、vivo、OPPO 和 realme 在内的厂商，都出现了 30-40% 左右的同比跌幅。
而三星则是 TOP5 中跌得最惨的一个，降幅达到近 60%。
可以说，在这波疫情影响下，每一位出海的手机厂商都无法独善其身。
但疫情之后，印度想要淡化中国手机的存在，也并非易事。
Canalys 在报告中也指出，由于印度本土品牌很难拿出可以和米OV 相抗衡的手机产品，而三星、诺基亚以及苹果则不具备「价格上的竞争力」，所以短期来看，印度的「去中国化」策略仍很难奏效。
而以印度庞大的人口基数，只要疫情好转，需求回归，在未来 5-10 年时间，它依旧会是中国厂商想要投入的市场。
