为什么大家都讨厌「VIP 通货膨胀」?

商业

09-08 09:22

作为一个喜马拉雅资深用户,用了这么多年,第一次遇到页面被挤爆了的情况。

8 月 13 日,喜马拉雅 FM 联合十余家品牌,联合推出了「买 1 得 13 」会员活动,iOS 用户只要支付 268 元(安卓 218 元),即可获得喜马拉雅 FM、爱奇艺、腾讯视频、网易云音乐和京东等产品一年 VIP 权益。前不久,这场火爆的活动正式结束。

▲ 活动页面一度「瘫痪」

时隔近一月,一位视频内容从业者复盘案例时说:「一开始我们以为是一个噱头,可能是买喜马拉雅 FM 1 年 VIP,送其它品牌 1 个月 VIP,做引流。」没想到喜马拉雅这次放了超级大招,其它产品的的 VIP 权益,相当一部分是一年期的。

超级大招有多大

▲ 1 小时售出超 10 万份

以网易云音乐为例, iOS 端的黑胶 VIP 年卡原价 240 元,打折后 178 元,连续包年优惠价 108 元。腾讯视频 VIP 年卡网页端价格 198 元,爱奇艺网页端黄金 VIP 会员 198 元。京东 iOS 端 PLUS 会员优惠价 149 元。

这样一比较,喜马拉雅 FM 推出的 iOS 端 268 元「买 1 得 13」会员活动可以说相当超值了,活动页面被挤爆才是正常的。

一下子那么多家品牌如此大力度的「赔本做买卖」实在罕见。有趣的是,就在活动开始后没几天,爱奇艺 CEO 就公开喊话,爱奇艺为用户提供了优质内容,会员定价实在太低。类似的观点有不少内容平台的负责人也提到过。

一边疯狂打折,一边喊着涨价, VIP 们到底出了什么问题?

「打折」的 VIP

▲ 爱奇艺黄金 VIP 会员特权

一听到我要写 VIP 方面的文章,几位同事马上用吐槽为我提供了丰富的素材。

VIP 之后有黄金 VIP,黄金 VIP 之后又有超级 VIP,我现在严重怀疑还会有什么钻石 VIP,皇冠 VIP。

 

说好 VIP 免广告,后面变成免片头广告,再后来视频中间插广告。VIP 免插播广告?不好意思,请升级超级 VIP。

 

买 VIP 就是为了能看付费的资源,结果新的热门电视剧还要付费超前点播,吃相未免太难看一点。

 

我记得之前音乐的 VIP 可以下载 VIP 音乐离线听的,等我续费的时候,点击下载,提示我下载要额外开通另外一个会员。

 

以前音乐 VIP 可以听歌手的新歌,现在很多都要收费了,VIP 一点都不特权。

吐槽中,一桶肯德基全家桶被我们消灭了个干净,按这个吐槽节奏,估计还要再点几桶才够。

VIP 价格打折本是一种常规的促销手段,没想到现在 VIP 的服务跟着价格也一起打了折。

「这不就是 VIP 通货膨胀吗?」嘴边还残留着番茄酱的同事说道。

VIP 为什么通货膨胀?

▲ 爱奇艺所有会员种类

VIP 这个东西,属于我们大经济的一个很小很小的点。

什么东西都在通货膨胀,比如吃的喝的用的住的,几乎很难再用当年的价格买到了。

比如小时候我们觉得五毛钱就是一笔巨款,可以买好几样零食,对于现在的孩子来说,五毛钱能买的零食很少了。

VIP 不像别的产品,比如今天这包零食卖 5 元,明天卖 6 元,只要没有超过物价局的规定,后天卖 7 元也是可以的,消费行为是在相当短的一个时间节点发生的,后面如果不出现食品安全问题,双方的连接在消费者离店的那一刻事实上就终止了,所以价格调整并没有对当下的顾客产生什么影响,同一位顾客再来购物,发现东西涨价了也不会太难以接受。

但是购买 VIP 之后是一个长期的持续内容消费行为,用户在享受 VIP 的整个过程中,运营方的成本也在不断上升,也就是说,内容运营方要拿昨天赚的钱来覆盖今天的成本,除非付费用户高速增长,否则这个商业模式在竞争激烈的内容行业来讲是很难平衡的。因为消费者买的时候,运营方必须拿出具有诚意的价格来竞争,例如爱奇艺 CEO 接受采访时就说过:「这么多年一直都没有提价,主要是因为竞争的关系。」

▲ 买断制内容付费模式简化图,用昨天的钱覆盖今天的成本

而为了保持自身的竞争力,内容运营方后续的投入一般会进一步加大。按照理想的方式解决亏损问题,应该不断提高 VIP 的售价,这种调整应该是动态的,比如这个月收 12 元,下个月收 15 元,下下个月收 18 元。

可问题来了, 很多人的 VIP 一买就买一个时间段,例如三个月,半年,一年等,也就是说消费者购买的那个瞬间,运营方就失去了这个用户 VIP 期限内的议价权

更可怕的是,内容运营方陷入了一个怪圈,他们为了能让更多人付费,必须一次又一次掏钱打造爆款 IP 内容,而如果按照之前的 VIP 付费策略,成本是收不回来的。因为市场在变,再加上内容制作从提案到拍板到制作到最终上线是一个极其漫长的过程,很难在半年前收钱的时候就能预测到半年或一年后要上若干个投入巨大的新项目。

VIP 是怎么通货膨胀的?

▲ 付费超前点播

在给出了相当多的权益后,VIP 的涨价很难推动。

如果对一个已经购买一年 VIP 的用户说「嘿,现在成本涨了,从第五个月开始你需要额外加钱」,估计 12315 的电话会被打爆。

而如果给 VIP 变相削弱特权呢?比如之前可以免视频头尾广告,变成只能免片头广告,不能免片尾广告,估计微博上的唾沫可以把内容运营方淹死,比如有些 app 就做过取消部分特权的事,最后付费用户骂,免费用户骂,路人也骂。

既然 VIP 让用户很爽了,那增加一些让用户不爽的点,然后收取更贵的解决新不爽点的费用,岂不「妙」哉?这就是部分内容运营方的「金点子」。

于是在内容里增加广告就成了最有利的选择之一 —— VIP 的特权没有变,变的是新增了插播广告,插播广告要用新的套餐来免除,「完美」!

怎么用今天收的钱覆盖今天的成本?新项目创作的内容付费超前点播!

还有音乐 VIP 也是这个套路,从一开始的新老 VIP 任听,变成了只能任听从前的 VIP 曲目,从随时可下载永久保存反复离线听,变成了 VIP 期间可下载离线听,但 VIP 一到期就立即失效,哪怕下载好的歌曲完好无损地躺在 app 里。

还有一个套路让人防不胜防,比如我最近充值了一款音频 app 的 VIP,的确,开屏广告免了,音频开头的广告也消失了,但隔三差五打开音频 app 之后 3 秒钟内,轮播图自动扩大到整个屏幕展示一个动态视频广告, 还不能像开屏广那样手动跳过,而这种类型的广告,在我未充值 VIP 的几年时间里从未展示过

不过从另一方面看,内容运营方新制作的大项目要赚钱,如果还是按之前用户购买 VIP 的钱来覆盖成本,最后只有血亏,那么这些高成本的项目必须要额外收费了,超前点播,新增广告促进新种类 VIP 充值等等手段即使被骂也要上,被骂总好过于倒闭吧。

买 VIP 究竟买的是什么?

▲ 爱奇艺在纳斯达克上市

买 VIP,内容运营方其实主要只想让你解锁它的过去。

什么意思呢?就是当你买下的一瞬间,代表着未来你绝大多数内容消费都是之前的资源,例如几年前的电视剧,十几年前的电影等等,稀缺的新资源出来的时候你得再掏钱。

所以这就是用户和内容运营方最大的矛盾点,内容运营方其实想的是,我们为你提供了长期的老资源加一部分不稀缺的新资源,用户想的是,我接下来可以安心享受「以前」和「未来」的所有内容了。

你看,矛盾就出现了。

用户会骂内容运营方吃相难看,我都付过一次钱了, 你怎么还要收我的钱。

内容运营方有苦难言,新项目一个比一个投入大,运营成本一年比一年高,前面收的钱覆盖不了现在越来越高的成本,年年亏损,要不是在资本市场讲故事,根本撑不下去。

这个矛盾目前看来是无解的,将会一直持续下去。

VIP 涨价,靠谱吗?

▲ 不少人喜爱 Netflix 的付费模式

前不久,爱奇艺 CEO 发话:「我们的会员公开月费是 19.8 元/月,这是九年前我和杨向华商量后的结果……这个价格还是太低了。」

相信不少内容从业者都看出了矛盾所在,最优解就是核算出一个较为合理的 VIP 套餐价格,可以大概率覆盖接下来一年左右的投入还有一定比例的盈利,然后内容提供方沉下心来打磨内容,进入良性循环

比如原来一年期 VIP 定价 180 元,按前几年的投入和成本推测,一年 VIP 要卖到 380 元才够覆盖接下来的投入成本,那么就定一个 400 元左右的 VIP 进行售卖。

但这里存在几个问题,首先当竞争对手仍然定价 180 元,而自己提价到 400 元,很显然不具备竞争力,能不能撑过当下都是个问题。

其次,收费 400 元就一定能保证可以覆盖远期成本吗?未必。市场一变,也许要加大投入,或者市场规模突然缩小,投资也缩水,也许不需要 400 元就能有所盈利,但是后面想要回调价格保持竞争力就难了,说不定把新老付费用户一起得罪光了。

目前已经有不少内容运营方给出了这种高价 VIP 选项,比如爱奇艺推出的星钻石 VIP 会员,就可以享受免费超前点播,期限内可以畅快看所有资源。

在内容版权意识越来越强化的今天,未来内容消费一定是往 「大 VIP」方向去走的,付一份较高的费用畅快享受所有资源,包括以前和未来的,没那么多幺蛾子和套路在里面,同时较为平价的 VIP 也会存在,来满足不同用户。

只是消费者对商家的信任早已千疮百孔,这需要需要商家用实际行动和满满的诚意主动「疗伤」,千万别价格涨上去了, 成本覆盖了,超级 VIP 之后又搞出太阳系 VIP 甚至银河系 VIP 来「二次收割」

登录,参与讨论前请先登录

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中