名创优品要上市了,这家「十元店」是怎么靠联名征服年轻人的?

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09-25 09:06

提到名创优品你的印象是什么?廉价的十元精品店,与优衣库神似的红白 Logo,纠缠不清的「日本品牌」身份,还有吗?如果再补充一条,可能就是常年与各种大 IP 联名的「联名大户」。

2013 年名创优品刚成立的时候,两极分化的评价就一直伴随它成长。讨厌名创优品的人会觉得它打造的日本精品杂货店形象是对其他品牌的抄袭,而喜欢它的粉丝们则认为名创优品的产品物美价廉,不至于因为雷同而拒绝他。

▲ 图片来自:Filckr.com

与无印良品理念相似的品牌化商品,与优衣库相仿的红白 Logo 以及店铺装修,以及与大牌热门产品外观撞车的「微创新」产品,名创优品的起步的确给了很多消费者讨厌它的理由。

在这些年不断的争议声中,名创优品非但没有被击垮,每年的营业额和店铺数量都在有条不紊地上升,9 月 24 日,名创优品向美国证券交易委员会公开递交招股书,计划募资 1 亿美元,股票代码「MNSO」,而腾讯持股比例为 5.4 %。

「名创优品」四个字正在摆脱廉价劣质的刻板印象,这个由「哎呀呀」的老板叶国富创立的零售业新星似乎在进行一场商业实验。

从「地段流量」到「IP 流量」

如果你还记得名创优品的前辈哎呀呀精品店,那说明互联网还是有记忆的。尽管名创优品从来没有提起过自己与前辈的关系,在天眼查面前它还是给扒了个精光。

哎呀呀与名创优品接棒说明,传统的十元精品店模式已经不再适合市场。以前精品店为了节省店铺店租金总是开在比较角落的位置,再加上粉嫩的店铺外观,除了追求精美的青年少女专门前往购物外,很少能吸引到其他顾客群体。

▲ 图片来自:whizpa.com

从名创优品的店铺地段选择可以看出来,它走的是一条截然不同的道路。哪里人流量大名创优品就会开在哪,能开在商场一楼绝不上二楼。用简约讨喜的装修吸引庞大的客流量,再转化成销量,这也是名创优品初期成长的法宝。

优秀的地段带来的客流量总是暂时的,没有好的产品吸引客人消费,那么这些客观客流量终将变成一次性客流量。

▲ 图片来自:miniso.cn

在尚缺乏足够强大的产品自研能力下,名创优品想到了能够最快摆脱廉价和低端的方法,与大 IP 联名。从童年的粉红豹到经久不衰的宝可梦,从厚重文化背景的故宫到国民手游王者荣耀,名创优品的联名大广度超出了人们的想象,联名对象的关键词只需要有一个,「火」。

为了不断维持店铺的新鲜感,目前名创优品基本维持每年进行 4 次以上的 IP 联名企划,也就是说即使你对这一期的 Hello Kitty 联名不感兴趣,下一期的芝麻街联名很可能就刺激到了你的萌点让你入店消费。

除此之外,名创优品更新商品的周期只有 7 天,每周都会有大量的新品上线,不会在消费潮流上掉队,让名创优品的粉丝总有进店逛一逛的理由。

与漫威的现象级联名

其中最成功的联名企划莫过于与漫威的合作。伴随着去年「复仇者联盟 4」的票房大热,名创优品也搭上大火的顺风车。

▲ 图片来自:miniso.cn

从一开始的推出 2000 款漫威的联名产品,到广州天河又一城的首家漫威黑金店开业,再到全国百家漫威黑金店齐开,名创优品与漫威到联名活动绝对是最声势浩大的一次。

庞大的联名活动带来的经济效益自然是巨大,暂且不提业绩飙红的黑金店强大的吸金能力,这次联名活动也给了品牌商和消费者对名创优品的全新印象。

▲ 图片来自:miniso.cn

尽管联名产品无一例外透露着名创优品特色的廉价气息,但在无论它的标签上和宣传栏上都在强调着「正版」二字。

这一次与漫威的「正版联名」,大概是名创优品在遭到这么多年质疑后首次重点强调正版的标签,而在这之前,消费者很少会把「正版」这个标签与名创优品联想起来。

名创优品下如此大的功夫要强调这次联名的「正版」身份是别有用心的,在收到大众多年的「山寨」质疑后,名创优品的产品想要继续向上发展就必须要摆脱「山寨」的标签。

与漫威的联名不仅可以拔高品牌的高度,还可以借助联名的名正言顺之意,告诉消费者名创优品也有版权意识,让「正版联名」在消费者脑海里,潜移默化地变成名创优品的「正版」意识。

以这次联名的结果来看,名创优品是成功的。不得不说和世界一流的大 IP 进行联名,的确可以让品牌力更次一些大名创优品得到更多的消费者的青睐。

即使这次的联名平心而论并没有惊艳的产品,没有精美的设计,漫威的粉丝还会嫌弃说「这个钢铁侠真的很丑」,不过转过头拿起另一件产品「反正也不贵」。

▲ 图片来自:miniso.cn

名创优品在与漫威的成功联名后,成功吸引包括迪士尼在内的 IP 方注意,随后又和迪斯尼进行了一系列的大 IP 联名,包括冰雪奇缘 2,米奇系列等等。最近与王者荣耀联名推出的物美价廉周边产品,也受到很多王者荣耀粉丝的追捧。

能够驾轻就熟地与各种炙手可热的大 IP 联名,名创优品到底有什么魅力,难道真的是因为它的「日本血统」吗?

街头杂货店的全球扩张

可能出乎你意料的是,在闹市街头的这间精品杂货店已经遍布世界了。目前名创优品在全球已经拥有超过 4200 家门店,其中有超过 1700 家门店分布在中国之外的 80 多个国家和地区。

▲ 图片来自:miniso.cn

能在成立仅仅几年的时间就将门店的版图插满世界,名创优品靠的是自身过硬的商业模式。

「早期很多海外的合作伙伴,都是在国内的门店购物时,体验了我们的产品和服务,非常认可这种商业模式,所以主动和我们取得联系,直到现在我们每天还能收到大量寻求合作的电话和邮件。」

名创优品的老板叶国富在访谈中强调名创优品的出海是一种「被动」的尝试。在 2018 年,名创优品凭借全球化的机遇创下了 170 亿人民币的营收成绩,布遍全球的门店网络以及庞大的粉丝群体让名创优品成为了零售界不可忽视的新兴力量。

经过这些年的不断成长,漫威已经逐渐成为了电影界最大的 IP 系列,如何利用这些 IP 开发周边市场,名创优品低价优质的经营理念以及布遍全球的零售终端给漫威提供了不一样的合作想法。

叶国富表示漫威属于世界最顶尖的 IP,好的产品应该普惠大众,而不是少数人的专属,名创优品会一如既往地遵循优质低价的产品理念,为世界各地的漫威迷带去一流品质、亲民价格的正版周边产品。

▲ 图片来自:los angeles magazine

名创优品与漫威的联名让双方的粉丝有了一个互补的机会。漫威利用可爱精美的周边产品打动女性顾客,而名创优品也借助超级英雄的形象吸引可能不曾关注过精品店的男性消费者。

复联 4 的火热让漫威超级英雄文化在全球流行,而名创优品也将这种文化变成一个个马克杯走进全世界粉丝的家中。名创优品与漫威的联名证明了风靡全球的 IP 本就应该是触手可及的。

名创优品的 IP 战略

联名已经在这几年被商家们泛滥地用作产品的营销。Nike 隔三差五和某个潮牌联名的一双运动鞋会引起年轻人的哄抢,LV 推出的街头联名包包让粉丝们在各店门前乖乖排队,IP 经济似乎是各个品牌的营销「万金油」,万能且有效。

而对于零售业来说,想要玩好联名却不是一件容易的事。 如何把握好消费者的需求推出合适的联名产品实现 IP 变现,如何充分挖掘 IP 的价值转化为更大的商业利润,名创优品给了其他零售业的玩家一个很好答案。

名创优品清晰地把消费者的需求划分为三个,越高越好的品质感,越低越好的价格,以及永远保持新鲜感。

为了实现高品质和低价格的共存,名创优品向远在大洋彼岸的 Costco 取经。

从名创优品的 Logo 以及产品路线表面上看,你可能会觉得它的「老师」是无印良品,大创或者优衣库,但其实名创优品的导师更像是远在大洋彼岸的 Costco。

Costco 秉承着低库存单品量(Sku),低商品毛利率的运营理念。Costco 的 Sku 只有 3700 个左右,相比于沃尔玛动辄上 10 万的 Sku 让 Costco 的管理成本以及货存压力要小不少。

经过对比多间名创优品店铺的 Sku 可以发现,名创优品基本将 Sku 控制在 2300 左右,在众多加盟商的支持下,名创优品开始了良性循环的运营:

名创优品利用加盟商的启动资金可以在短时间内开设大量的新店,然后凭借单一产品有数百万的货量需求向供应商压价,可以将货品的进货成本压得足够得低。

将进货成本降下来后,名创优品维持着 8 % 的商品毛利率,让压下来的成本让利给消费者,从而树立物美价廉的形象吸引大量的客流量,实现薄利多销。

名创优品将产品价格压缩到触手可及的价位,不仅更受消费者的欢迎,也为联名产品腾出更多溢价的空间,让 IP 得到更好的变现机会。由于产品的质量得到保证,平易近人的价格换来可观的销量,名创优品对 IP 方而言确实是一个优质的合作伙伴。

▲ 图片来自:qq.com

除此之外,名创优品深知 IP 对于零售业的价值不仅是在商品上的附加价值,更重要的是带来的流量。

与大 IP 联名产生的粉丝自发性传播效果是砸再多钱打广告都很难实现的,借助 IP 文化的粉丝们在各种媒体上的分享,将 IP 粉丝群体转化为潜在的消费者,名创优品无形中收获了自身目标群以外的流量。

不断地和新的 IP 联名也让自身的品牌保持年轻。年轻人的市场目前已经成了资本重点关注的对象,打破品牌的固有印象迎合年轻人的最简单的方法就是联名。

▲ 图片来自:miniso.cn

名创优品的疯狂联名活动成功将自己打造成了零售业的年轻人,这也意味着 IP 方如果要重塑自己的年轻形象,名创优品将会是一个合适的选择。陶陶居与名创优品的联名活动可能正预示着,名创优品开始从 IP 猎人的身份变成了「年轻零售」的 IP 本身。

如果说一年前你还会觉得品牌力这么弱的名创优品凭什么和漫威联名,现在你还保持这个想法吗?

当你逛商场时再听到「欢迎光临 Miniso」的口号时,你会依然一脸嫌弃地加快脚步,还是想进去看看里面有什么东西适合你呢。

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