微信公众平台,去中心化的平台级创新

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2012-08-18 16:06

今天,登录微信的后台,我们看到微信已经 “悄悄地” 开放了公众平台!

之前微信开放平台内测的时候,我们作为第一批认证媒体入驻,用户能关注爱范儿的微信公众号,并每日收到少量精致的推送文章。这一平台向公众开放,意味着这个产品已经明确了它的发展方向,开始启航。普通用户得以一窥全貌,并将在新的形态下形成新的沟通场景。

——从今天开始,每一个人都可以用一个 QQ 号码,打造自己的一个微信的公众号,并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。

如何申请及使用

使用 QQ 号码,可以登录 mp.weixin.qq.com ,确认成为公共帐号用户。申请的中文名称是可以重复的,你不需要担心上面有人抢注了你的微信公众号。

确认公共帐号后,就会进入微信公众媒体的后台。

后台很简洁。主要有实时交流、消息发送和素材管理。用户对自己的粉丝分组管理、实时交流都在可以在这个界面完成。

发布及订阅方式

它的最重要的发布和订阅方式,是通过发布公众号的二维码,让微信用户随手扫描订阅。任何微信公众帐号用户,都在设置种找到一个如下格式的二维码,品牌 ID 会放到二维码的中部。

你也可以有其他方式来订阅微信公众帐号。比如,通过微信号进行订阅,在微信上直接点按 “添加朋友”——“按号码查找”,输入 ifanr 就可以查找并关注我们。但是对于目前开放申请的微信公众号,大部分微信号格式类似 gh_1f95ca2071e2 ,并不利于记忆和查找(此外,微信上面还可以通过发送名片的方式把你喜欢的微信公众帐号 ID 发送给朋友)。

消息推送和阅读

微信公众帐号可以通过后台的用户分组和地域控制,实现精准的消息推送。普通的公众帐号,可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。

而认证的帐号,有更高的权限,能推送更漂亮的图文信息。如下图,这类图文信息也许是单条的,也许还是一个专题。


遗憾的是,目前公众平台还不能做到更详细的分类订阅。相信假以时日,公众平台如果能更精准进行信息订阅,体验会更好。

在推送的打扰方面,用户订阅增加可能也会增加这方面的困扰,但是据我所知,下一版本的推送将全部取消声音提醒,以便把私人信息和内容消息区分。而最重要的,恐怕还是内容和品牌的选择问题——人们会喜欢少量而精致的资讯,而且随时可以离开。

两个人性化的功能设置

群发助手

由于公共帐号不能在手持设备上登录,因此,个人公众号可以绑定一个私人微信帐号,并可以在私人帐号上通过公众号助手(微信号 mphelper,你需要添加 mphelper 为好友)向所有公众号的粉丝群发消息。每次发送消息的时候都会被询问 “是否确认发送”,消息提交过程比一般微信号的发送过程稍慢。

自动回复

由于是一对多的点对点方式,微信公众平台后台设置了自动回复选项,用户可以通过添加关键词(可以添加多个关键词)以便自动处理一些常用的查询和疑问。很多人玩过小黄鸡(SimSimi)吧?微信平台的后台智能程度还没有这么高,尚不能自行学习,不过匹配好关键字后仍然不错。

你可以试试和我们的官方帐号互动,看看它是怎么自动回复的。不过,自动回复其实对于非明星类的小媒体或者品牌来说,不是一个特别好的选择,我们都喜欢真正交流的乐趣和温暖。:)

一些细节看战略

平台的命名

微信的公众平台曾命名为 “官号平台” 和 “媒体平台”,最终定位为 “公众平台”,无疑让我们看到一个微信对后续更大的期望。和新浪微博早期从明星战略着手不同,微信此时已经有了亿级的用户,挖掘自己用户的价值,为这个新的平台增加更优质的内容,创造更好的粘性,形成一个不一样的生态,想必是平台发展初期更重要的方向。

推荐的认证类型

登录微信平台,我们看到平台的公众认证帐号主要有三个分类:阅读、媒体和明星。有趣的是,这种次序也体现了和平台命名相同的内涵。微信公众平台把 “订阅”,也即是内容类的品牌放到了第一位。我相信这同样不是无意之举——这种细节透露出了微信公众平台的 “公众” 取向的核心定位。

目前的微信公众号有两类,“认证帐号” 和普通的 “公众帐号” 有一些区别。任何人可以注册微信公众号,但是而申请认证则至少需要 1000 人个关注。这种对品牌的认证可以更好的在前期控制公众号的质量内容,在一个海量的开放平台,这种示范和培育对平台的发展无疑也是相当必要的。

认证的媒体,在微信的详细资料页面上面会有一些品牌的认证细节和官方链接。

品牌的传播

平台登录页面最底部的 “我的品牌,上亿人看见 ” 充分展示了微信对这个品牌平台的自信。

这里值得注意的是,微信可以借助个人关注页和朋友圈,实现品牌的病毒式传播。每一个人的个人信息页,都会出现所关注的品牌 LOGO。你的朋友在关注你的时候,也可以知道你的偏好和关注。当然,你也可以选择是否展示品牌。

去中心化的平台级创新

人们很容易联想到微博。特别是今天我把消息发布到微博上后,很多回复都把它们两者相提并论。

不过,在我看来,它们是两种不同形态的媒体。微博有更强烈的传播和媒体属性,而微信有更强的粘性和沟通感觉,是一个私密纽带。目前,关注同一公众号(品牌)的用户之间也没有(社交)交集,人们关注,可能只是更直接的获得有用、有趣的信息。而对于公众帐号,这个过程则是了解和接触特定目标群体的直接、便利的途径。

虽然在终端的呈现上,微信是一个交流的工具。但实质上,微信通过这个公众平台提供的,是一个去中心化的平台。人们会更喜欢双向的沟通和交流。在这个平台,任何人可以发布,任何人可以有自己的族群。当对明星的仰望成为手机的直接交互后,去中心化成为必然。你所需要的,是自己的独特价值。这甚至和商业模式无关,因为无论媒体、商家、个体,无论大小品牌,都可以在同样的平台伸展。

有意思的是,我们发布消息到微博后,也得到了一些各种迥异、颇有价值的讨论。

@鄭峻:个人很喜欢作为社交平台的微信,但不喜欢每天收到一个类似手机报的新闻,这种被动阅读的方式和微博主动获取完全相反。之前加了几个媒体的微信公号,现在全删了。每每总以为收到朋友微信的时候,打开却是一个新闻早晚报,失望。

@来去之间:龙生龙,凤生凤,微信思路渐渐清晰了,有人要颤抖了…

@就算跌倒也要豪迈的笑:商业模式基本清晰了。

@管轶栋:我已经把爱范儿的给删了。这是一个信息过载的时代。我有太多渠道可以获取这些资讯了。每有一个新产品受到欢迎,大家第一反应就是将垃圾短信的模式给复制进去。拜托有点创意好么。

@全曼午:100 万个餐馆酒吧 KTV 都申请公众号的话…

@V-Prof-ydtan 谭永东教授:快速的撮合,貌似效率高了,但伴随更大的不靠谱!更喜欢经过漫长 “斗争” 形成的较稳定的关系,比如微博。

@mrbrand 龚文祥:我刚去注册了微信的触电报公众账号。任何有微信有关的事情都要从现在开始要注意,这才是未来。而那些买 10 年短信网址等投资都是扯淡

@美团陈亮:附近的人,附近的商家,附近的优惠折扣… 这是微信真正牛的地方

微信 iOS 4.2 新版发布之后,我们对这个开放平台曾经有过这样的展望:

和 QQ 一样,微信将要成为平台。这一次依然是依托庞大的用户数量。不过我更感兴趣的是它在真正意义上提供一个真正的基于移动互联网的生态平台。明星、公司、媒体账号及商家、个人的认证账号等,可以在这个平台上直面数量庞大的粉丝、消费者、读者。在微信平台实现点对点的沟通和交流,实现服务的产品化,形成一个移动领域的生态系统,甚至会形成一个 Social CRM 的大体系。

微信的新版本,让我看到的,是一个更加移动平台化的腾讯,一个更注重用户体验的腾讯,一个扎根于海量用户的巨头,一个更快更狠的移动互联网强手。它的前景,远不止一个沟通工具这么简单。

一个基于海量用户的产品所带来的变化必然让人瞩目。不过,一个新事物的诞生之际,无论是弹是赞,欢呼还是唾弃,简单的论断必然单薄而苍白,我们面对的是一个陌生的产品,陌生的模式,陌生的未来。

微信开放公众平台,更像是腾讯在奋力一跃前的深蹲。它为所有的社交主体提供了一个平台级的交流工具。而且开放了后台让这些主体能够依托这个平台形成更直接的交流社区。在移动互联网领域,相比微信此前功能级的完善,我们更喜欢这种平台级的开放和创新。

从门户,到博客,到微博,互联网的发展轨迹以话语自主权的变更为主导,随着移动终端的日益更新,从中心到个人的进展愈发迅速。我们的生活将因移动互联网怎么改变?从微博的名人效应为标志的信息中心化到微信的兴趣为主导、着眼长尾的信息去中心化,着眼于点对点的精确定位,或许才是移动互联网所带给我们根本变化吧。

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