再问：联想手机全国第二？

联想在 8 月 16 日发布 2012 年第二季度财报（2013 财年 Q1），同一天，名为“赛诺”的调研公司发布 7 月份国内智能手机市场份额的数据，显示联想的份额达到 13.3%，距离第一名三星仅有一步之遥。

这是赛诺的报告第二次显示联想位居国内手机（及智能手机）厂商 NO.2，上一次是 7 月 23 日，当时这家公司的报告显示联想超过华为，成为国内市场份额第二的智能手机厂商。随后这份报告引起巨大争议，华为亦祭出易观数据称自己仍是“老二”。

对于赛诺数据可靠性，8 月 16 日参加联想财报沟通会时，我直接将问题抛给联想中国区 CMO 魏江雷，他的回答是“按每月来看，赛诺数据是唯一我们看到的……不光我们，三星也在看”。并且一再强调联想盯着的对手不是国内厂商，而是三星：“我们真正看的是三星这样的品牌，从它的产品的布局，它的价格策略，包括它的行销策略都是我们去关注的”。

不只是盯，联想学三星也学得越来越像。最惹眼的莫过于机海战术。联想现在市场上销售的机型有 20 多款，联想中国区总经理陈旭东在财报会议上说联想今年会推出 40 款手机，竞争策略非常有针对性。杨元庆当天也用“不像有些厂商一款产品打天下”暗讽苹果产品单一，联想要用 PC 时代积累的布局中低端、中小城市、乡镇市场的成功经验来与三星打。

中国国情：机海战术

抛弃机海战术，HTC 给联想上了惨痛的一课。前者在去年三季度开始转型，专注于设计一款主打的好产品，即我们今年在 2 月 MWC 上见到的 One 系列手机。我们曾捋过 HTC 的乱象，2011 年 HTC 几乎月月发新机，到 2012 年，HTC 在 4 月份才出来一部精品——One X（One S、One V 上市日期晚于 One X）。HTC One X 抢得了“世界首款四核手机”的称号，并且在三星四核手机上市之前抢得了一个季度的市场空白期。但在三星 Galaxy S III 5 月底上市后，HTC 遭到三星猛烈打压，无论是媒体广告版面、与媒体签订排他协议、户外广告还是粉丝活动方面，三星的策略非常有针对性，我本人就不止一次亲历三星赤裸裸地针对 HTC 的攻势。三星攻势奏效显著，现在传回来的消息是 One X 手机卖不动。

HTC 为何遭受三星打压？我们曾经报道过 Asymco 的一个数据，显示三星和苹果瓜分了智能手机行业 99% 的利润，其中三星的份额是 26%；这一数字还是 6 月份的数据，随着三星 Galaxy S III 上市两个月卖破 1000 万的进展，三星的份额还在提高。HTC 发力高端智能手机，显然是希望获得更多的利润，以改变日益糟糕的财报。从自身来看，这一转型虽然痛苦，最终拿出了 One X 这样被外界叫好的产品，也算凤凰涅槃。但这一过程危害到三星的利益，如果 HTC 成长壮大，势必相对挤压三星（而非苹果）的利润额，所以 HTC 遭到三星疯狂围剿。

另外，正如杨元庆暗讽苹果时所说的，一款产品打天下，很难覆盖到全部的客户群；只有制定多元化的产品策略，才能覆盖各个细分市场和价格段（联想学三星的另一个举措是“快速开发、快速上市、快速放量”）。苹果目前仍然还是一款产品吃天下，其成功的两大因素——产品的魔力和封闭的生态圈——HTC 都不具备，前者 HTC 还没有成气候，后者根本没有条件；另外，苹果自身也在改变，iPhone 4、iPad 2 在新一代产品上市后降价销售，即是最明显的信号。

所以杨元庆说联想是一个更懂中国市场的厂商，是 PC 时代印证过的正确观点。

智能手机业务突飞猛进

联想在智能手机上的策略是什么？杨元庆说：在中低端站称脚跟后，再向中高端进步。

联想眼里的“中高端”是什么样的？魏江雷在回答我这个提问的时候，没有按价格的区段来划分，而是按手机的配置和用户划分。他举的例子是联想 S880，这是一款官方报价 2199 元的 5 寸智能手机，“当我们能够有一款手机，能够被广泛接受，而我们的推广力度又足够的时候，我们会重新定义什么是‘主流’，什么是‘高端’”。

目前来看，即使按照魏江雷“配置法”来划分高端手机，联想 S880 也只是“5 寸”这个特征与“高端”粘了边。这款手机 1 GHz 单核（MTK 平台）、1 G RAM、4G ROM、480×800 分辨率、500 万像素摄像头，只能称为被强制拉伸了屏幕的智能手机。不过正是借助于 5 寸这个噱头，这款手机卖得非常火。

（联想副总裁魏江雷）

魏江雷说 S880 近一个月的表现非常优秀（6 月 23 日开售），“一个月前每日销量冲到了 3000 部，之后没有掉过，上个周日（8 月 12 日）达到 4512 部”。他说三星 Galaxy S III 一天的销量在 3600-3700 台之间，联想 S880 每日销量已经超过三星 GS3。

联想 5 寸手机的火爆，源自于低价。这款手机起初的官方报价为 2199 元，实际开卖的价格是 1999 元，后来经过多轮活动和降价，电商价格已经降到 1799 元，有些卖场甚至降到了 1599 元。低价弥盖了 S880 所有的瑕疵，这些瑕疵魏江雷也很坦然。——他说很期待明年在 CES 2013 上发布的产品：电池 2500 毫安，1200 万像素、200 万前置摄像头，160 克以内，7.2 毫米厚度，双卡双待、大小卡插槽。这是 S880 第三代产品，目前已经定版设计。在财报次日，联想发布了 K860 手机，其配置就比 S880 提高了很多：三星的四核处理器，1280×720 IPS 屏幕，9.6 毫米（薄了 0.3 毫米），2250 毫安电池。不过价格也可能上涨 500-1000 元，定价到 2500-3000 元——这一区间正好也是魏江雷所说的“要发力”的价格区段。

到这里，基本可以解开联想手机的崛起之谜：简单粗暴的低价+丰富的产品线。这条路线与三星当年的成长路线完全一样，只不过时间往后拨了两年。我的结论得到了魏江雷的印证，他在回答我的“联想会不会参与低价竞争”问题时说：

今年我们的重点是放在 2000 块以上，这个领域打出我们一片天地；我们要保证 1500-2000 这个价位段我们的领先地位。今天我们的产品在 1500-2500 价格段有非常多的布局，1000 以下的布局比较少，1000-2000 之间的布局占了我们 70% 以上。今天你们看到所有的捆绑的机型，比如说 A 系列，从 A500、A520，到 A720到我们的 K 系列到 S 系列，到 P 系列，我们都是大部分集中在1000-2000 的价格段。

也是得益于这种价格策略，联想 MIDH（联想移动互联和数字家庭业务集团）总裁刘军在财报会议上得到杨元庆表扬——“我相信 MIDH 团队会越打越顺手，越来越成功”。MIDH 集团去年 1 月 18 日才成立，负责联想的“四屏一云”计划——现在“Pad”屏下的 Windows 8 平板电脑业务已经划到了 PC 事业部。

得益于智能手机业务的快速增长，MIDH 业务占联想总收入的比例也在扩大，上一季度（今年一季度），MIDH 业务占集团的整体收入的 5%；这一季度（二季度）MIDH 收入 5.87 亿美元，同比大涨 173%，占集团总收入上升到 7.3%。联想当季卖出的 500 台智能手机数量，相当于 2012 财年（截止今年 3 月 31 日数据）全年的数量。联想把今年的目标设为卖出 2000 万部智能手机，照现在的发展速度，完成目标应该不是难事。

联想品牌如何进化？

联想手机以往与运营商合作比较密切，正如杨元庆所说的，借助运营商，联想手机在中小城市、乡镇市场布局得非常不错。但与运营商的合作要想打出品牌并不容易，尤其是运营商捆绑赠送低端手机（去年一波千元智能机攻势后，有所改观），无论是对于厂商去获取更高的毛利——联想 CFO 黄伟明说开放市场的毛利是运营商的三倍，还是塑造高端品牌形象，都没有正面的帮助。

魏江雷没有透露运营商具体的毛利率数字，他说联想手机目前在运营商和开放市场的销售比例大致为 6:4，即 60% 手机在运营商渠道销售，40% 在开放市场销售。杨元庆在财报会议上说 MIDH 业务目前仍不盈利，为了实现这一目标，今年联想在开放市场的销售占比要超过 50%。

除了渠道重心的转变，品牌营销方面联想亦投入重兵。魏江雷是联想集团中国区 CMO，负责联想品牌营销业务。当我提问“联想如何塑造高端品牌形象”时，问到了他的本行。他的回答如下：

终于问到跟我有关的事了，我先说另外一个事，我们在去年 10 月份做了一个品牌调研，大概有将近 5000 个样本。调研结果给联想这个品牌做了一个素描，素描的结果是一个 40 多岁的中年男人，有勇气，有雄心，易于接近，关心客户，靠得住，可靠。这些特质都是买 PC 的用户特别关注的，你买 PC 你要工作，你需要一个服务要好，品牌靠得住，别买完之后偷工减料，机器出问题，没人管。买一个手机的用户来讲，这个就没用了，因为买手机我用一年我就换了，买手机看的是年轻、时尚，要有高端的品牌，要国际化的范，以及其他的比如更快的速度。

如果联想这个品牌对 PC 的用户我们 36% 的市场份额，这个形象如果拿来卖手机，必须要有一个转变，而且是一个大的转变。所以我们从今年年初我们尝试了几种营销手段，我们用了体育营销，我们做了马拉松；做了时尚营销，我们的米兰设计周，首发我们的产品到伦敦男装周，回到上海 ELLE 时尚之夜；我们还做娱乐营销，我们今年植入三部电影、三部电视剧，电影除了去年徐静蕾的电影，今年马上在这个月会看到叫《终极解码》，甄子丹的电影，12 月份会看到《美丽有缘》，明年的 2 月份有一个章子怡的《非常幸运》。一系列的话，你会发现我们这个产品做了很深度的植入，还没有发布的产品，未来 CES 会发的产品，我们的 YOGA（可变形电脑）……我们做了非常多的年轻人喜闻乐见的方式，包括社交化媒体的布局，到这个月我们已经在四大主要的社交媒体我们都开了我们的阵地，腾讯、新浪、人人、豆瓣我们都有。做了很多都是让年轻消费者更容易接触到我们，更容易接触到这个品牌。做的非常多这样的尝试和努力。

从营销方面，这是一个完美的答案。但是联想要想真正打造成高端品牌形象，除了品牌营销，打造叫座又叫好的优质产品，应该是更加重要的一环。魏江雷说从今年 2 月开发 S880 开始，联想的品牌营销团队就已经开始在源头与产品研发团队协作，“我们定义了价格，我们定义了配件，我们定义了销量”。《创新者的窘境》一书中，把成功企业的衰落归因于它们对于自己的消费者唯命是从，而忽视了破坏性创新。对于联想来说，手机业务尚处于崛起期，应该没有这样的担忧。但它能够让联想真正生产高端产品，并塑造出高端的形象吗？这或许需要魏江雷一年后来验收。

扩展阅读：联想手机全国第二了？

题图为联想上地新总部