再问:联想手机全国第二?

公司

2012-08-18 12:53

联想在 8 月 16 日发布 2012 年第二季度财报(2013 财年 Q1),同一天,名为 “赛诺” 的调研公司发布 7 月份国内智能手机市场份额的数据,显示联想的份额达到 13.3%,距离第一名三星仅有一步之遥。

这是赛诺的报告第二次显示联想位居国内手机(及智能手机)厂商 NO.2,上一次是 7 月 23 日,当时这家公司的报告显示联想超过华为,成为国内市场份额第二的智能手机厂商。随后这份报告引起巨大争议,华为亦祭出易观数据称自己仍是 “老二”。

对于赛诺数据可靠性,8 月 16 日参加联想财报沟通会时,我直接将问题抛给联想中国区 CMO 魏江雷,他的回答是 “按每月来看,赛诺数据是唯一我们看到的……不光我们,三星也在看”。并且一再强调联想盯着的对手不是国内厂商,而是三星:“我们真正看的是三星这样的品牌,从它的产品的布局,它的价格策略,包括它的行销策略都是我们去关注的”。

不只是盯,联想学三星也学得越来越像。最惹眼的莫过于机海战术。联想现在市场上销售的机型有 20 多款,联想中国区总经理陈旭东在财报会议上说联想今年会推出 40 款手机,竞争策略非常有针对性。杨元庆当天也用 “不像有些厂商一款产品打天下” 暗讽苹果产品单一,联想要用 PC 时代积累的布局中低端、中小城市、乡镇市场的成功经验来与三星打。

中国国情:机海战术

抛弃机海战术,HTC 给联想上了惨痛的一课。前者在去年三季度开始转型,专注于设计一款主打的好产品,即我们今年在 2 月 MWC 上见到的 One 系列手机。我们曾捋过 HTC 的乱象,2011 年 HTC 几乎月月发新机,到 2012 年,HTC 在 4 月份才出来一部精品——One X(One S、One V 上市日期晚于 One X)。HTC One X 抢得了 “世界首款四核手机” 的称号,并且在三星四核手机上市之前抢得了一个季度的市场空白期。但在三星 Galaxy S III 5 月底上市后,HTC 遭到三星猛烈打压,无论是媒体广告版面、与媒体签订排他协议、户外广告还是粉丝活动方面,三星的策略非常有针对性,我本人就不止一次亲历三星赤裸裸地针对 HTC 的攻势。三星攻势奏效显著,现在传回来的消息是 One X 手机卖不动。

HTC 为何遭受三星打压?我们曾经报道过 Asymco 的一个数据,显示三星和苹果瓜分了智能手机行业 99% 的利润,其中三星的份额是 26%;这一数字还是 6 月份的数据,随着三星 Galaxy S III 上市两个月卖破 1000 万的进展,三星的份额还在提高。HTC 发力高端智能手机,显然是希望获得更多的利润,以改变日益糟糕的财报。从自身来看,这一转型虽然痛苦,最终拿出了 One X 这样被外界叫好的产品,也算凤凰涅槃。但这一过程危害到三星的利益,如果 HTC 成长壮大,势必相对挤压三星(而非苹果)的利润额,所以 HTC 遭到三星疯狂围剿。

另外,正如杨元庆暗讽苹果时所说的,一款产品打天下,很难覆盖到全部的客户群;只有制定多元化的产品策略,才能覆盖各个细分市场和价格段(联想学三星的另一个举措是 “快速开发、快速上市、快速放量”)。苹果目前仍然还是一款产品吃天下,其成功的两大因素——产品的魔力和封闭的生态圈——HTC 都不具备,前者 HTC 还没有成气候,后者根本没有条件;另外,苹果自身也在改变,iPhone 4、iPad 2 在新一代产品上市后降价销售,即是最明显的信号。

所以杨元庆说联想是一个更懂中国市场的厂商,是 PC 时代印证过的正确观点。

智能手机业务突飞猛进

联想在智能手机上的策略是什么?杨元庆说:在中低端站称脚跟后,再向中高端进步。

联想眼里的 “中高端” 是什么样的?魏江雷在回答我这个提问的时候,没有按价格的区段来划分,而是按手机的配置和用户划分。他举的例子是联想 S880,这是一款官方报价 2199 元的 5 寸智能手机,“当我们能够有一款手机,能够被广泛接受,而我们的推广力度又足够的时候,我们会重新定义什么是 ‘主流’,什么是 ‘高端’”。

目前来看,即使按照魏江雷 “配置法” 来划分高端手机,联想 S880 也只是 “5 寸” 这个特征与 “高端” 粘了边。这款手机 1 GHz 单核(MTK 平台)、1 G RAM、4G ROM、480×800 分辨率、500 万像素摄像头,只能称为被强制拉伸了屏幕的智能手机。不过正是借助于 5 寸这个噱头,这款手机卖得非常火。

(联想副总裁魏江雷)

魏江雷说 S880 近一个月的表现非常优秀(6 月 23 日开售),“一个月前每日销量冲到了 3000 部,之后没有掉过,上个周日(8 月 12 日)达到 4512 部”。他说三星 Galaxy S III 一天的销量在 3600-3700 台之间,联想 S880 每日销量已经超过三星 GS3。

联想 5 寸手机的火爆,源自于低价。这款手机起初的官方报价为 2199 元,实际开卖的价格是 1999 元,后来经过多轮活动和降价,电商价格已经降到 1799 元,有些卖场甚至降到了 1599 元。低价弥盖了 S880 所有的瑕疵,这些瑕疵魏江雷也很坦然。——他说很期待明年在 CES 2013 上发布的产品:电池 2500 毫安,1200 万像素、200 万前置摄像头,160 克以内,7.2 毫米厚度,双卡双待、大小卡插槽。这是 S880 第三代产品,目前已经定版设计。在财报次日,联想发布了 K860 手机,其配置就比 S880 提高了很多:三星的四核处理器,1280×720 IPS 屏幕,9.6 毫米(薄了 0.3 毫米),2250 毫安电池。不过价格也可能上涨 500-1000 元,定价到 2500-3000 元——这一区间正好也是魏江雷所说的 “要发力” 的价格区段。

到这里,基本可以解开联想手机的崛起之谜:简单粗暴的低价+丰富的产品线。这条路线与三星当年的成长路线完全一样,只不过时间往后拨了两年。我的结论得到了魏江雷的印证,他在回答我的 “联想会不会参与低价竞争” 问题时说:

今年我们的重点是放在 2000 块以上,这个领域打出我们一片天地;我们要保证 1500-2000 这个价位段我们的领先地位。今天我们的产品在 1500-2500 价格段有非常多的布局,1000 以下的布局比较少,1000-2000 之间的布局占了我们 70% 以上。今天你们看到所有的捆绑的机型,比如说 A 系列,从 A500、A520,到 A720 到我们的 K 系列到 S 系列,到 P 系列,我们都是大部分集中在 1000-2000 的价格段。

也是得益于这种价格策略,联想 MIDH(联想移动互联和数字家庭业务集团)总裁刘军在财报会议上得到杨元庆表扬——“我相信 MIDH 团队会越打越顺手,越来越成功”。MIDH 集团去年 1 月 18 日才成立,负责联想的 “四屏一云” 计划——现在 “Pad” 屏下的 Windows 8 平板电脑业务已经划到了 PC 事业部。

得益于智能手机业务的快速增长,MIDH 业务占联想总收入的比例也在扩大,上一季度(今年一季度),MIDH 业务占集团的整体收入的 5%;这一季度(二季度)MIDH 收入 5.87 亿美元,同比大涨 173%,占集团总收入上升到 7.3%。联想当季卖出的 500 台智能手机数量,相当于 2012 财年(截止今年 3 月 31 日数据)全年的数量。联想把今年的目标设为卖出 2000 万部智能手机,照现在的发展速度,完成目标应该不是难事。

联想品牌如何进化?

联想手机以往与运营商合作比较密切,正如杨元庆所说的,借助运营商,联想手机在中小城市、乡镇市场布局得非常不错。但与运营商的合作要想打出品牌并不容易,尤其是运营商捆绑赠送低端手机(去年一波千元智能机攻势后,有所改观),无论是对于厂商去获取更高的毛利——联想 CFO 黄伟明说开放市场的毛利是运营商的三倍,还是塑造高端品牌形象,都没有正面的帮助。

魏江雷没有透露运营商具体的毛利率数字,他说联想手机目前在运营商和开放市场的销售比例大致为 6:4,即 60% 手机在运营商渠道销售,40% 在开放市场销售。杨元庆在财报会议上说 MIDH 业务目前仍不盈利,为了实现这一目标,今年联想在开放市场的销售占比要超过 50%。

除了渠道重心的转变,品牌营销方面联想亦投入重兵。魏江雷是联想集团中国区 CMO,负责联想品牌营销业务。当我提问 “联想如何塑造高端品牌形象” 时,问到了他的本行。他的回答如下:

终于问到跟我有关的事了,我先说另外一个事,我们在去年 10 月份做了一个品牌调研,大概有将近 5000 个样本。调研结果给联想这个品牌做了一个素描,素描的结果是一个 40 多岁的中年男人,有勇气,有雄心,易于接近,关心客户,靠得住,可靠。这些特质都是买 PC 的用户特别关注的,你买 PC 你要工作,你需要一个服务要好,品牌靠得住,别买完之后偷工减料,机器出问题,没人管。买一个手机的用户来讲,这个就没用了,因为买手机我用一年我就换了,买手机看的是年轻、时尚,要有高端的品牌,要国际化的范,以及其他的比如更快的速度。

如果联想这个品牌对 PC 的用户我们 36% 的市场份额,这个形象如果拿来卖手机,必须要有一个转变,而且是一个大的转变。所以我们从今年年初我们尝试了几种营销手段,我们用了体育营销,我们做了马拉松;做了时尚营销,我们的米兰设计周,首发我们的产品到伦敦男装周,回到上海 ELLE 时尚之夜;我们还做娱乐营销,我们今年植入三部电影、三部电视剧,电影除了去年徐静蕾的电影,今年马上在这个月会看到叫《终极解码》,甄子丹的电影,12 月份会看到《美丽有缘》,明年的 2 月份有一个章子怡的《非常幸运》。一系列的话,你会发现我们这个产品做了很深度的植入,还没有发布的产品,未来 CES 会发的产品,我们的 YOGA(可变形电脑)……我们做了非常多的年轻人喜闻乐见的方式,包括社交化媒体的布局,到这个月我们已经在四大主要的社交媒体我们都开了我们的阵地,腾讯、新浪、人人、豆瓣我们都有。做了很多都是让年轻消费者更容易接触到我们,更容易接触到这个品牌。做的非常多这样的尝试和努力。

从营销方面,这是一个完美的答案。但是联想要想真正打造成高端品牌形象,除了品牌营销,打造叫座又叫好的优质产品,应该是更加重要的一环。魏江雷说从今年 2 月开发 S880 开始,联想的品牌营销团队就已经开始在源头与产品研发团队协作,“我们定义了价格,我们定义了配件,我们定义了销量”。《创新者的窘境》一书中,把成功企业的衰落归因于它们对于自己的消费者唯命是从,而忽视了破坏性创新。对于联想来说,手机业务尚处于崛起期,应该没有这样的担忧。但它能够让联想真正生产高端产品,并塑造出高端的形象吗?这或许需要魏江雷一年后来验收。

扩展阅读:联想手机全国第二了?

 

题图为联想上地新总部

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