为什么特斯拉又降价了,却不会影响它的品牌价值?

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10-12 12:08

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特斯拉又双叒叕降价了。

10 月 1 日,特斯拉中国官网更新显示,中国制造 Model 3 标准续航升级版从 27.155 万元降至 24.99 万元,同时续航从原来的 445 km 提升至 468 km。而长续航后轮驱动版从 34.405 万元降至 30.99 万元。

标准续航版的降价,是因为更换了国产的磷酸铁锂电池– 价格更好,续航更长,更安全。

当然,由于磷酸铁锂电池的硬伤:电池密度不足,长续航版仍然是三元锂电池方案。所以长续航版的降价真的就是活生生的降价,毫无人性。

特斯拉有多喜欢降价呢?

事实上,这已经是 Model 3 自 2019 年发售以来第七次调整价格了。国产标准续航版本 Model 3 由最初的 35.58 万(无补贴)下降至当前 24.99 万(补贴后),短短的一年时间降幅接近 10 万,其中最短的价格只维持了一个月。

对比一下微博来总买的长续航四驱版的价格就知道了:

一时间,新人笑,旧人哭。老韭菜们妆都花了,新韭菜奋勇地掏出了买单的二维码。

那么,这轮降价会对市场产生怎样的影响呢?

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特斯拉降价对市场的影响:

1. 继续扩大电动车的大众认知;整体对电动车的认知会逐渐进入 early majority 阶段

尽管对于一部分科技敏感人群来说,电动车已经不是什么新鲜事物了;但是对于大部分普通消费者来说,电动车还是一个非常新兴的领域。整个电动车市场,还处于非常早期的「Early Adopters」阶段。

国家信息中心的数据:2019 年的 100 万辆新能源车销量,商用车和营运乘用车占了一半多,真正私人购买的乘用车为 46.4 万辆。其中,限购城市的 20.8 万辆中,只有 4.4 万辆属于并非受政策影响的自愿购买;非限购城市,所谓 A00 级新能源车多属于「占号」或「老头乐」性质的鸡肋,剩下真正具备私家车使用价值的,加在一起大约 15 万辆。

还说 2019 年,我国狭义乘用车的市场总销量是多少呢?2000 万辆。新能源车发展了 11 年,补贴了 11 年,支持了 11 年,最终,真能不靠政策、单凭实力打动消费者的,依旧只是从 0%,来到了可怜的 1% 不到。

——「预言一场电动车大逃杀」虎嗅网

大家以为雷声已经足够大的电动车市场,其实雨点还小得很。

只有 1% 都不到那么小。

电动车与燃油车之间的影响力差距仍然非常悬殊。在影响范围外的普通大众用户(early majority 和 late majority)大部分还不知电动车为何物,或者只是有一个模糊的概念,知道这是一个新兴的领域,但实际上并不真正了解。

特斯拉的降价会加速改变这一现状。由于价格区间已经下探到传统 BBA 入门级燃油车的下方与合资 B 级车的上方,越来越多的传统燃油车用户会考虑选择一台特斯拉作为自己的下一台座驾。而没有什么比满街跑的 Model 3 是更好的电动车广告了。大家总是在强调营销的作用,而忽视了产品力和价格。毕竟经典的 4P 理论里,营销只是其中的一个 P 而已。

2. 短期来看,Model3 的降价当然会影响国产电动车的销售

微博的硬哥做过一个粗略的调查:

结果显而易见,用户对特斯拉的偏好是压倒性的。从实际的销售数字来看,也十分接近上面的结果。

那么,为什么特斯拉销量远超国产电动车同行,特斯拉到底赢在了哪里?

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我们来看来自 42 号车库社群的一个车主调查:

选择比例最高的是「品牌」,达到 54%。除此之外是科技感和辅助驾驶,均为 38%,然后依次是外观、驾驶感受和续航。

简单地说,品牌和科技感代表了用户对特斯拉的品牌偏好;

辅助驾驶、外观、驾驶感受和续航代表了特斯拉 Model3 的产品能力。

品牌力+产品力,构成了特斯拉的整体竞争力。

先来说产品力。

特斯拉作为电动车的开创者,在电机、电池组、电控系统管理方面的实力是毋庸置疑的强悍;在辅助驾驶方面,从各个媒体实测的结论来看,也是最领先的厂家之一。颇具科技感的外观和内饰设计,以及出色的驾驶体验,应该说,特斯拉的大部分车型在这些方面都是几无短板的。特斯拉产品力的弱点主要来自糟糕的装配水平和廉价的内饰材质上。

当然,国内的电动车追赶者们在产品力上也下足了功夫。同为电动车,驾驶体验都可以说都大幅领先于同级燃油车;各显所能的智能车机系统相比特斯拉有过之而无不及;电控系统管理能力也在逐渐迫近。辅助驾驶各家也是在硬件上堆足了成本,软件上当然都还各有一些问题,但是其实差距仍在,但也在快速缩小。

可以说,如果光看产品力,特斯拉的 Model3 当然是胜出者,只是和追赶者的距离并不像销量的差距那么巨大。

如此巨大的销量差距,实际上来自于品牌力的差距。

特斯拉是毫无争议的电动车第一品牌和电动车这个品类的定义者。特斯拉有着鲜明的品牌定义,有着充满个人魅力,被称为硅谷钢铁侠的创始人 Elon Musk,特斯拉的背后还有着硅谷最酷的 Space X 和未来脑机的背书。

最最重要的是,品牌力是一个缓慢积累的过程。是一个在正确方向不断前进的过程。具体到可量化的数据:品牌认知度和品牌美誉度上,再优秀的品牌理念和品牌价值的传递,也需要足够的时间来积累和发酵。特斯拉是 2003 年创立的公司,距今已经有 17 年的历史;而国产电动车大部分都只有短短几年的时间,在时间维度的积累上与对手的差距是巨大的。

我认为品牌价值的公式如下:

特斯拉无疑在品牌内核上和品牌年限上都有着非常明显的优势,因此至少在现在这个时间节点上,特斯拉的品牌力秒杀国产造车新势力是一个没有悬念的结论。

当然,品牌力并不是一成不变的定量,也不是时间越长的品牌就一定越强。如果这样的话,丰田福特就永远不会被特斯拉超越。品牌建设的过程是动态前进的过程,我们也能看到国产新势力们在品牌层面上的努力和进步。相信假以时日,中国新势力造车品牌中一定会有几家脱颖而出,逐渐夯实自己的品牌力,占据很好的市场份额。

因此长期来看,被特斯拉唤醒和加速的电动车市场,最终还是会利好中国的电动车品牌。毕竟电动车至少在中国的普及是一个大概率事件,而这是一个万亿级别的超大市场。就像苹果开创了智能手机市场一样,这个市场容得下 5 个以上的品牌分享。

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特斯拉降价为什么不会拉低品牌价值?

特斯拉反复地降价,车主被戏称为「韭菜」,还做出各种各样的车标来自嘲;更有愤怒者刚刚提车,怒而希望退车。

也有人分析,本来买特斯拉是一件很有「逼格」的事情,现在价格一降再降,逼格没有了,特斯拉变成了廉价品牌,大家反而不愿买了。而且这也损害了特斯拉品牌的高端形象。

是不是这样呢?特斯拉反复降价是否会拉低其品牌形象和价值?我认为是不会的。原因有几点:

1. 电动车领域仍然处于非常早期的阶段

随着生产规模的提升,生产工艺的改进,技术的进步,电动车的生产成本仍有很大的下降空间。这本来就是特斯拉降价的核心原因。特斯拉降价并非因为它想做慈善或者拉低自己的利润率,而是因为 Model3 国产后成本下降了。从特斯拉公司的使命本来就是「加速世界向可持续能源的转变。」从这个角度出发,只要维持合理的利润,成本下降一定会伴随降价,而降价又会刺激销售,进而继续扩大整个电动车的市场规模。这是整个电动车行业的确定发展趋势。因此,特斯拉不但会降价,还会继续降下去,直到电动车的成本效益达到最优。

2. 特斯拉的电动车仍然占据着电动车行业的高端

尽管国产 Model3 一降再降,并不代表这款入门级的电动车就是特斯拉的全部。整个行业最高端最先进的技术和产品仍然属于特斯拉。在刚刚结束的特斯拉电池日发布会上,特斯拉除了发布了一系列电池方面的技术和产品革新,还发布了新车:Model S Plaid

这款车采用了全新的电池设计,可将续航里程提高大约 30%,而无需改变电池化学成分。Model S Plaid 的预计射程为 520+英里,而采用旧款电池的 Model S Long Range 续航里程为 402 英里,提升多达 29.3%。

无论是电池性能、续航还是驾驶数据,这台车可以说完全捍卫住了特斯拉目前在电动车领域的领先地位。一个占据了行业头名的品牌,并不会因为入门级车型的降价而被拉低品牌定位。更何况那台便宜的 Model3,在性能上甚至还要领先于价格相同的竞争者们。

3. 电动车将改变汽车作为财富标志物的地位

在说电动车之前,我们先聊聊「蕾丝」。

蕾丝,由英文单词 lace 音译而来,特指花边。它起源于 16 世纪的欧洲,是衣襟衣袖裙摆上的网眼结构的手工钩花,由于做工繁复,耗时冗长,价格昂贵,使得蕾丝成了可以媲美珠宝的奢侈品在欧洲王室和贵族阶层中广泛使用。

到了中世纪,蕾丝更成为了身份的标志,衣服上的蕾丝越多,身份越高贵。

维多利亚黄金时期,皇室贵族对蕾丝的热爱也到了巅峰。

女士们效仿维多利亚女王,即使是价值连城的皇冠珠宝设计,灵感也源自蕾丝的镂空结构。

然而,工业革命改变了纺织业,蕾丝制品开始可以大规模机器生产了,拥有一件蕾丝材质的衣服再也不是富人的专利,而是所有普通人的大众穿着。人们也不会再以蕾丝制品作为财富的象征了。

汽车,从二十世纪诞生至今,一直扮演了重要的财富标志物角色。直到今天,我们仍然能在各种抖音短视频和微商的宣传里,看到各种豪车的身影。

不同的车型和品牌似乎标示了车主不同的阶级地位:

劳斯莱斯和宾利是绝对的贵族(和暴发户、微商们);顶级跑车代表了桀骜不驯的富豪和富二代们;企业老板们的坐骑除了路虎就是奔驰 S 级;一个成熟稳重的城市中产阶级,应该开 5 系或者 E 级;曾经的省厅级领导的座驾是清一色的黑色奥迪 A6。普通的城市家庭至少也需要有一台代表城市小康水平的 B 级合资车,凯美瑞或者汉兰达都是不错的选择;再往下的各个阶层对应着各种车型,大家天生看待这些燃油车时,就带着这种财富标示的属性。

而电动车有可能彻底打破燃油车的财富属性。

为什么会这样呢?

因为作为财富标志物的产品必须具备一定的奢侈品属性。对于燃油豪车来讲,这种奢侈品属性是成立的。而电动车从诞生之初就充满了平权的精神,怎么看都不像一个奢侈品。

燃油车有阶级性,而电动车仿佛天然地没有这一层属性。不但很多富裕阶层并不嫌弃不到 30 万的 Model3,很多国产电动车也变成他们的选择。蔚来汽车的早期用户的收入水平其实都高于他们购买的汽车等级;理想汽车也拥有很多收入水平很高的用户群体,我的一个朋友资产过亿,在路虎揽胜和理想 one 之间也选择了后者。

这一过程也很像智能手机取代功能机的过程。功能机时代,手机多多少少有一定的阶级属性:摆在桌上的大哥大,诺基亚的 N70,都是又贵又象征着拥有者的身份。这还不算完,还有 Vertu 这样的纯血奢侈品,在做工和面料上下功夫,卖出远高于普通手机的溢价,一时间也是富豪们的专属。

智能机时代,这一切都改变了。世界上最富有的人用的手机,和大部分中产的一样了。这在过去是无法想象的。富豪们再也无法用手机来标示自己的财富,财富标志物只能继续易主,选择其他的表现形式。

我们不妨畅想一下,当电动车基本取代燃油车的时候,电动车的定价将会大大降低;这种降低并不是以体验下降作为代价换取的,而是技术的迭代和升级。当大部分人都可以拥有性能强大的电动车时,电动车的阶级属性和奢侈品属性也就自然消失了。当然,这并不是说阶级也随之消失了。阶级肯定继续存在,只不过阶级和财富的标志物需要找到新的宿主而已。

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当然,我们还处于电动车市场爆发的前期。还记得文章开始的那张图吗?电动车作为一个新兴事物,才刚刚发展到「Early Adopters」们开始买的阶段。这离电动车完全智能化,解决续航焦虑还有很长的一段路要走。那么值此特斯拉降价之际,普通消费者应该如何选择呢?

我觉得首先要明确的一点是,你是否应该选择电动车?毕竟这是一个电动车还被戏称为「电动爹」的时代。续航短,充电时间长是电动车相比燃油车最大的短板。不解决这个短板,电动车在易用性上和长途便利性上,永远不是燃油车的对手。

在现阶段,如果仅仅把汽车当成工具,或者经常需要跑长途,出远门,那么现阶段买一台成熟的燃油车,显然是更符合工具性的选择。

电动车则更适合那些愿意折腾,喜欢新兴事物的人们。选择了电动车,意味着要不断学习电动车的驾驶方式,接受一段时间 OTA 一次的新的学习成本,忍受各种各样的小毛病,新问题,甚至偶尔一次中长途的旅行,也要提前做好周密的加电规划;当然,你也可以因此获得远超同级燃油车的驾驶体验。不管是智能化程度、辅助驾驶的便利性还是纯粹的加速和操控,电动车都可以毫无疑问的秒杀燃油车。

明确了自己的需求,就能比较合理的在燃油车和电动车之间做出选择啦。

如果你想选择特斯拉,那么刚刚降价的 Model 3 显然是很好的入门选择;自己家楼下如果没有充电桩,掐头去尾只有 200 多公里的标准续航版可能还是不够方便,不着急的话可以再等等长续航版降价,毕竟长续航版现在的定价离官方补贴线只差 9000 块,完全有机会降到 28 万左右;对空间有需求的朋友可以等等明年上半年即将上市的 Model Y 国产版,目前这款车在北美已经上市,好评如潮。

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不论从国家光伏和电动车产业战略的布局,从电动车产品的本身相对传统燃油车的进化,还是逐渐向 L4 进军的自动驾驶技术,我都十分看好未来 10 年电动车市场的高速成长。我认为这将是一个万亿级的新兴市场,并且有机会彻底颠覆已经诞生上百年的传统汽车世界。

接下来,让我们一起近距离见证这一轮精彩的巨浪吧。

本文来自微信公众号「托马斯白」(ID:tuomasibai),爱范儿经授权发布。

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托马斯白,智能手机从业者。公众号:托马斯白(微信 ID:tuomasibai),粉丝总数没有百万,粉丝财产总额应该过百万了。

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