做成了「买 iPhone 找百亿补贴」之后,拼多多想在美妆里造几个欧莱雅

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11-05 09:35

对于不少福建运动鞋代工厂来说,有两条路可以选择,一是继续做代工或者做 fake 生意,二是做自己的品牌。在国际分工体系中,利润的大头,都给到了品牌方,而代工方得到了小部分利润,以及大部分的污染。

很难说产业链、加工技术或者品牌当中有哪一方面是最难追赶的。但对于中国制造业来说,从开始就缺失的,确实就是品牌。

▲ 图片来源:Global Trade Magazine

当代工厂不只想代工

做品牌是一件危险的事。

做工厂代工,只需要负责生产就好。利润虽然比不过品牌,但也不用面对压货、营销、渠道等全方位的挑战。虽然赚的少,但风险小,赔的也少。正因如此,不少品牌就不想转型,只想接着做代工厂。

中国社科院研究员张春宇就曾采访过十几位莆田工厂的老板,提到做自有品牌时,这些工艺被外界所认可,但却不做品牌的工厂老板都会提到一个例子——沃特篮球鞋。这是莆田鞋业龙头惊险一跳尝试转型的最佳案例,只可惜这个品牌在风光一段时间后,就跳到悬崖里,给其他代工厂老板带来了不少心理阴影。

这些企业说,我们不敢跳,我们在地下爬,但我们仍然活着,这反映了很多企业心声。

▲ 莆田假鞋流入美国被查,图片来自:Quartz

面对机遇和危险,有工厂不敢「跳」,但也有工厂说是时候「跳」了。

每家企业都想在风口上「跳」,这样更容易活下去,即便没有风口,也要选个天时地利人和的时间点做品牌转型的尝试。拼多多副总裁陈秋就认为这时候「跳」已经很合适了,因为我们今天熟悉的日韩化妆品品牌就是应着天时发展起来的,国内的化妆品品牌如今也有了好机遇。

化妆品行业和本土的生产、销售力紧密挂钩的,可以说国内的市场生产力和消费力达到一定水平之后,必然会经历这么一个本土品牌崛起的过程。

多年扎实的制造业早早为「地利」打下了基础。就以珠三角为例,这里有集聚的化妆品产业经济区,还有完善的产业上下游链条,对新生的化妆品品牌来说就是省心省力省成本的最好选择。

白云区就是一个化妆品品牌发展的好选择。这里是集生产、销售、研发、展贸等为一体的全国化妆品集聚地。持证的化妆品生产企业 1300 多家、商贸企业 4000 多家、工商个体户 6000 多家。占了全国三分之一化妆品行业企业数量的白云区对想发展自有品牌的企业来说有「地利」。

▲ 广州白云区有完善的化妆品产业链

而「人和」就是众人拾柴报薪。当越来越多人加入化妆品品牌的建立队伍中,「火」才能越烧越旺,品牌的成功才更有可能。就连不敢「跳」的莆田工厂老板也表示,有政府扶持,有外部金融、电商机构助力,自己也是敢试一试的。

在广州化妆品的新品牌计划里,化妆品企业不只能获得拼多多这样的电商企业扶持,也能得到白云区政府的大力支持。

当天时地利人和都有了,代工厂们也不再只想代工,他们也想做自己的品牌。

国产就是「不出彩」?

做品牌从来不容易,即使是有天时地利人和,新品牌也得慢慢摸索。

先说品牌产品的差异,即使国产新品牌和成熟大品牌用的都是最好的玻尿酸,实验室经过的种种评估实验也都在标准之上,但两个品牌同类型产品面对的境遇却完全不同。

前者面世已久,消费者信赖,价格偏高也有人买账,后者初生牛犊,即使产品功效相近,大多也只能用低价赢得市场。

从研发来看,新品牌也弱于成熟的大品牌。大品牌一般和实验室保持着密切的合作,研发能力强,有配套的产品组合,新概念和新产品线都能有最多的人力支持。从产品的研发实力和研发底蕴来看,小品牌基本打不过。

广东化妆品学会会长杜志云就曾供职于日化巨头宝洁公司,他表示自己在宝洁工作时,宝洁旗下就有 3000 多名研发人员。这个数字基本比诸多刚发展的小品牌所有工作人员加起来还要多。这也是双方研发实力差距的一个具体体现。

品牌营销则同样面对着不少阻力,大品牌有钱有名气,自带流量和广告费的同时,新生品牌越来越难出头。

一方面广告费没有大品牌多,烧钱的速度拼不过,另一方面则是品牌知名度不能比,慕名而来的粉丝没有大品牌那么多。对于营销预算「一投错,满盘输」的新品牌来说,在营销上打开局面也很艰难。

▲ 拼多多和丹姿推出的新品牌萃润负责人蔡江南(左一),广东化妆品学会会长杜志云(左二),拼多多副总裁陈秋(左三),中国社科院研究员张春宇(右三),臻颜化妆品董事长张庆林(右二),肌肤之食创始人周鑫(右一)

最终新的国产化妆品品牌大多只能靠「同样的功效,更低的价格」打开局面,用低价吸引顾客。而将产品卖到和国际大牌同样的价格,这个目标现在提还为时过早。

一个最近半年开始选购国产化妆品的用户就对我们表示:「选它们的理由是便宜,好多人推荐的国产美妆产品功能和大牌差别其实不大,但国产的价格是真的很低。如果不是那么低的价格,我肯定还是选大牌子,不说海蓝之谜,也会选科颜氏之类的,感觉更可靠一点。」

定制产品,国牌机会

差距和困境是真是存在的,但除了低价之外,新品牌难道就没有什么新机会了吗?

拼多多和品牌一起想了个新办法——定制研发。平台通过用户的购买、浏览等数据发现需求,再将这些发现告知新的化妆品品牌,让品牌除了低价竞争外也能通过消费洞察开发更有针对性的产品线,占据竞争不够激烈的赛道。

拼多多之前就尝试过类似的路线。在新品牌计划中,和拼多多一起参与定制研发的企业达到了 1500 家,一共推出了 4000 多款定制化产品,达到了 4.6 亿笔定制化产品订单。

▲ 化妆品成品包装流水线

2011 年创立的新品牌肌肤之食就是这么跑出来的。作为一个普通玩家,他们打不过实力雄厚的「人民币玩家」,只能利用有限的手头资源,获得平台反馈的数据,把握消费趋势。

肌肤之食的几个爆款产品就是这么跑出来的,品牌的海盐皂不只卖得比普通香皂贵、素颜霜也引领了一个小潮流。

过去的消费者认为香皂能清洁、除菌就可以了。现在消费者认为香皂还应该有护肤的功效,香味也要有调整,要有更好的功效。洞察消费者对精致生活的需求,尊重消费者的个性化需求,更早的推出相应的产品,就能获得更好的销量,相应的品牌就会多一分认可。

肌肤之食品牌创始人周鑫就对旗下品牌研发出的海盐皂很骄傲。在宝洁旗下香皂大多只能卖 10 元以下的时候,他们凭借更精准市场洞察做出的海盐皂已经能卖上 20 元了。虽然客单价仍不算高,但比起纯靠低价抢市场的时代已经有了长足的进步。

▲ 臻颜化妆品品牌有多个化妆品测验室

拼多多副总裁陈秋则认为类似的定制产品是国货化妆品品牌的新机会。「以定制化产品为驱动,以高性价比为内核,以新的触达网络和传播媒介为载体本土化妆品企业,已经到了大规模崛起的拐点,可以说国货新妆正当其实。」

对品牌来说,通过新品牌计划推出更多定制化商品是有利的。不一样的产品可以更快找到新赛道,避开过于激烈的竞争寻求机会。而一个差异化定制产品的火爆对于品牌其他化妆线产品的销量也是有促进作用的。爆品最快塑品牌,对新品牌来说是划算的买卖。

同时没有平台佣金也意味着品牌的运营成本下降了,即便不是「人民币玩家」,新品牌在拼多多也能获得一定的流量和资源支持,平台上大量的 90 后、00 后消费者对此类商品也有极高的接受度。

而对拼多多来说,平台技术支持和流量支持也能获得更好的结果。品牌的运营成本低,就能在平台上给更低的价格。巩固拼多多的价格优势,平台就能给消费者留下性价比极高、不怕比价的印象。而平台跑出的独有爆品和深度合作的品牌对于长期发展来看更是好处多多,这是双赢。

当平台搭轿子,和大牌用着同样材料的化妆品品牌们也想试一试,看看尽力一跳能不能拼出一个被认可的国产品牌,看看他们会不会是下一个欧莱雅,欧诗曼或者百雀羚。

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