一年发布 30+ 广告宣传片的饿了么,开始用 AI 生成视频了

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03-18 18:21

「文生视频这件事,真的太酷了。」

这是我看到 Sora 没有抖动、场景细腻、连贯流畅的视频后,发出的第一声感慨。而且我很快就意识到,我们每天都会看到的短视频、广告,会比影视行业更早被文生视频所影响。

举个例子,从一个现代化的发布会现场,来到一个美丽的农场中,AI 很快就可以帮我们实现。

AI 与人最大的区别在于,它的字典里没有不可能,只要你提出需求,哪怕再不合理它也能给你一个解决方案,主打一个天马行空。场景变换只能说是牛刀小试,从咖啡变成变成一碗香喷喷的袁记云饺螺蛳粉全家福云吞,让我只能说一句 Only AI can do。

毕竟对 AI 来说,「逻辑」指的并不是现实意义中的联系,这种如同演示幻灯片中神奇变幻的效果,是 AI 重塑世界观后的全新逻辑表达。或许在不久后的将来,它会变成一种名为「AI 变幻」的常用转场效果。

不过我们也不用等到将来,因为上面展示的这几种把 AIGC 融入产品发布的视频切片,并不是某一家 AI 公司产品示例,而是我们几乎天天都会用到的饿了么,基于 Stable Diffusion 2 生成模型制作的最新短片——AI 对广告行业的影响,已经开始了。

追求快的饿了么,还要新鲜

至少今天,我对 AI 生成的广告还是持谨慎态度的。诡异的表情、不自然的画面,再加上如同飞机稿一般地粗制滥造,不仅没有起到广告效果,看起来甚至有点恐怖。

▲ 图片来自:小红书@司不二兰、@言吾 waku

我相信 AI 的进步速度,但简单粗暴的给 AI 生成画加上广告语,不仅一眼假,而且很难让用户产生共鸣,自然也达不到「广而告之」的效果。

但并不是用 AI 的广告都不好,比如麦当劳就通过「谁是世界上最具标志性的汉堡」,让 ChatGPT 回答出「巨无霸」,变成品牌背书。

而饿了么则用看似没有逻辑的 AI 变幻,把各种美食新品关联了起来——非要说的话也不能说是没有逻辑,毕竟这些美食新品,确实都可以在饿了么 app 中买到,并且准时送达。

▲ 骑手就像这朵栀子花一般,穿梭在城市的每个角落

在饿了么这支 TVC 中,我最喜欢的还是 1 点点工作人员手中的蔓越莓长回树上的片段,这种回溯到原料产地的效果,让我们可以透过视频,品到 1 点点蔓越莓奶绿只取新鲜的风味。

没错,这段演绎同样是由 AI 生成的。

饿了么并不是第一个在广告中使用 AI 的平台,但很明显,饿了么不追先而追新鲜,不是用 AI 取巧、省时间,而是真正的将 AI 技术和想表达的内容进行融合,让广告有更好的展现。

或许在饿了么团队的眼里,AI 不是一个严肃的、改变世界的议题,而是一个可以展现无限创意的工具。作为视觉测试和后期流程的一环,AIGC 自然为短片的制作节省出了宝贵的时间,但饿了么很清楚,节省时间的前提是广告效果可以完美呈现。

我相信,看到这支广告的网友不会因为 AI 的加入而感到违和,只会在意识到视频某处采用了 AI 技术后,恍然大悟的会心一笑。

在快节奏中追求长期主义

那么,这么一支有创意、有科技、有意思的 TVC 想告诉我们一件什么事呢,其实很简单,就是 「上饿了么搜 18 红包节,抢大牌新品万份免单,再抽 88 元红包」。

如此传统到有些质朴的促销形式,如果是我的话,大概会采用弹窗广告来传播,促销嘛,吸引大家的是优惠不是 AI,但饿了么不一样,不只是 3 月 18 日,从去年开始的每月 18 日,饿了么一直执着于看似「用力过猛」的促销活动。

去年 11 月 18 日,饿了么周年庆,联合十大品牌送出 10 万份免单,与肯德基、星巴克、海底捞等品牌一同出演的生日短片也很有生日氛围。

到了 12 月 18 日,同样是免单,饿了么通过年终情怀,再一起联合大牌打造了 18 号的年终聚会,把福利又再一次结合主题营销玩出来强化用户心智。

紧接着的 1 月、2 月,饿了么又联合不同品牌,用不同形式送出 18 红包,新年福利和开工利是,一个都不少。紧接着就是今天 3 月 18 日,饿了么又带着 AI 玩出了新花样。

仔细想想,似乎每过一段时间,我们就会看到饿了么的广告视频登上热搜,和热搜一同出现的,大概率还有网友「这和饿了么也没啥关系啊」的评价。

只要你去搜索一下就会发现,仅仅去年一年,饿了么就推出了超过 30 支广告片,除了前面提到的 18 红包节,还可以看到以二十四节气为主题推出的《时令官》。

▲ 每逢时令,骑手就会换上新皮肤

以及改名「2.5 条人」为大家打五折的五条人。

在阿里巴巴的官网里,饿了么属于本地生活服务。2021 年,刚刚接管阿里巴巴本地生活业务的俞永福先生,在第一封全员邮件中说到:本地生活是一场持久战、一场刚刚开始的拳击赛,过程注定漫长而残酷,双方都无法 KO 对手,只能拼点数。

或许在饿了么心中,本地生活就是一场「持久战」,它需要的不是打一枪换一个地方,而是不断耕作、收获的长期主义。

所以你会看到饿了么会做节气营销、会出公益视频、会在每个月的 18 号,用充满创意的形式,来告诉你今天要免单了,甚至连 AI 工具的选择,都是在 Sora 正式发布前,稳定又全能的 Stable Diffusion。想走在前端、想和用户交流的饿了么,在用心方面无需多言。

▲ 饿了么打造的首支手语说唱 MV,为听障人士发声

对大多数人来说,AI 代表着高效和先进,但饿了么却尝试用 AI 来追求品质、速度、成本的平衡点,用最先进的功能,演绎着不一样的长期主义。

新年的饿了么,依然和用户在一起

今早一到公司,我就收到了同事的谢礼:「请你喝咖啡啦,昨天谢谢了。」说来也巧,她请我的咖啡正是饿了么 318 发布会中的新品,LAVAZZA 的五窨栀子咖茶拿铁。

回过头来看饿了么这次 318 中出现的新品,除了 LAVAZZA 的五窨栀子咖茶拿铁和威廉梨栀子咖茶拿铁,还有益禾堂的奇兰青轻乳茶与杨枝甘露梦红楼的双杯套装、1 点点的蔓越莓奶绿、绝味鸭脖的藤椒脱骨爆一爪 凤爪以及袁记云云饺的螺蛳粉汤全家福云吞等等。

这 6 款新品里,有和饿了么联名多次的老品牌,也有第一次合作的新朋友,看来饿了么在促销这件事上,创意玩法和新鲜福利一个都不想落下,好看,也好吃。

在这支视频的末尾,饿了么代表与大家告别,并表示「这场惊喜,远未结束」。

从一年 30 余支创意视频到与传统、热点结合的节气营销再到如今拥抱 AI 时代的新品发布会,虽然我知道,饿了么在这里说的是 318 红包节远未结束。但总觉着它也在告诉我们,饿了么新一年的创意之路远未结束。

关于饿了么注定快又新鲜、潮又有趣的新一年,我已经开始想象了。

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