2020 年终盘点哪家强?网易云、淘宝、豆瓣和微信读书,你 pick 谁?

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01-01 22:00

明知道是套路,还是会上瘾。

不出意外,年终盘点再次刷爆了朋友圈。

谁是你今年最喜欢的歌手?今年看了什么书籍和电影?哪个 UP 主是你的心头好?今年阅读时长多少?今年花了多少钱?

即使点开前已经知道是个「常规套路」,但我们仍然忍不住进去看个究竟,你知道这些年终盘点是怎么一次次「套」住你的吗?

盘点年年有,今年变化多

今年,不少产品都推出了年终盘点。

看似和去年的主题几乎一样,但我们觉得,今年的年终盘点发生了两个不小的变化。

1. 更深度了

前几年的年终盘点更凸显总体数据,例如今年你总共花了多少钱,听了多少首歌。今年更侧重挖掘数据细节,更具有人文气息。

2. 思路变了

前几年更侧重分享裂变,病毒式传播,只要能达到单个年终盘点全民刷屏的目的,设计美感和文案都可以牺牲,品牌可以给数据让位。今年更偏向于「品效合一」,品牌首先要宣传到,然后再考虑刷屏。

不过,不管外在怎么变,年终盘点能反复「套路」用户的技巧始终没变。

哪些年终盘点值得一试?

目前,推出年终盘点的产品有不少,我们体验并记录了它们的亮点,建议大家可以试一试。

1. 淘宝「我和 2020」

打开淘宝搜索「我和 2020」,就能看到。淘宝的年账单加入了一些宏观视角,非常有代入感。

2. 网易云音乐年度听歌报告

总体来说,网易云音乐的年终盘点是目前我体验过的最好的,不仅有整体数据呈现,还从春夏秋冬和歌曲国家等维度拆解,让我们了解自己的听歌喜好。

3. 微信读书的读书报告

和精细化的视觉效果相比,微信读书的读书报告更显「粗犷」,颇有点 WP 的感觉,风味别具一格。

4. 即刻「2020 回顾」

即刻把 2020 年的一些视频剪辑在一起,呼吁大家即刻上记录生活,还创了一个年终盘点大赏的圈子,进去以后可以看到网友「千奇百怪」的总结,趣味十足。

个性化,谁不爱?

和几年前年终盘点刚兴起时不同,现在的越来越个性化,网易云音乐「年度报告」的第一个环节就突显了这种特质。

这里有三个小技巧:

1. 人对属于自己的东西格外珍惜,无论物质上还是精神上的

2. 沉没成本

3. 性别特征模糊化

年终盘点呈现前,网易云音乐先让用户定制个人形象,无形中拉进了和用户之间的心理距离,用户在开始搭配的一刻,实际上已被暗示「这个年终盘点是属于我的」。

同时,只要出现一次滑动,都等同于用户在投入时间和精力成本,如果中途退出,用户潜意识会觉得特别可惜,「配都配了,那就看配完吧,配都配完了,年终盘点还是看完吧」。

初次看到定制形象环节时,配件的性别特征模糊化给我留下来深刻的印象。

如今,性别分界线越发模糊,过于明显的性别特征可能存在舆论风险,尤其是对于网易云音乐这种用户体量非常大的产品来说,兼顾不同性别特征审美的用户最为保险,也有利于用户定制符合个人价值取向的形象。

有温度的数据更讨人喜欢

今年最让我惊喜的是微信读书报告,让我觉得年终盘点不再是冷冰冰的数据计算。

根据数据显示,我是一个喜欢读历史类书籍的用户,按照惯例,下面一般会直接列出我读的同类书籍,但微信读书别出心裁地配上了杨照《史记的读法》里的一句话,解释何为历史。

看到这段话时,我有一种微信读书在和我对话的感觉,是有温度的,加深了对它的好感。

同样的,网易云音乐也有类似的人性挖掘,告诉用户,我们的耳朵曾经去过哪些国家,变数据为生活,更有人性。

用户不仅想看理性的数据,还希望数据是鲜活的,即使只是稍稍「人性化」加工一下,也会让人感到亲切不少。

利用人性的弱点

不管外在怎么有温度,有人文气息,优秀的年终盘点内核都是残酷而无情的,基本都在利用人性的弱点。

很少有人愿意自己花时间统计今年做了什么,只希望大数据帮忙算好,自己扫一眼看看重点,这就是年终盘点利用的第一个人性弱点:懒惰。

之所以首选列数据,就是为了挑拨起用户最深层的欲望,拿去攀比和炫耀。比如前几年流行的年账单,晒出来的数据一个比一个高,看到别人比自己低,就暗自得意,看到别人比自己高,就嗤之以鼻,我们的第二个人性弱点 —— 虚荣,被拿捏得死死的。

年终盘点列完数据,往往使出各种招数引导用户分享。前两天有个同事问我怎么看待分享行为,我想了想,说,给自己打标签呗。

以我自己为例,分享到朋友圈的网易云音乐年终盘点截图是我的小众歌曲,因为这是一首 tabata 配乐,证明我是一个稀缺的热爱运动的人,而真正我听的最多的「土味歌曲」是绝对不会分享出来的。

社交场合,表演是第一驱动力,都是虚伪这个人性的弱点在作怪。

破圈比做数据比更重要

不管怎么说,无论是外在的升级,还是内在的不变,年终盘点的目的始终是「把自己人搞得多多的」,让更多用户进入自己的产品生态。

对于品牌来讲,年终盘点是一个非常好的低成本破圈方式,如果还像几年前一样片面追求数据,就太不划算了。

网易考拉的内容营销总监田涧岚曾在接受采访时表示,2017 年  Julia 系列 H5 第一集上线仅三天,页面访问量就突破 500 万,带来的转化销售额达 400 万;猪小美系列更是在黑五期间为网易考拉带来近  700 万的销售转化,ROI 接近 35……

这么一看,比现在的电商直播还要「香」。

▲ 爱范儿也一直在出品高质量的动态内容,搭建品牌和用户的桥梁,从左到右的品牌依次为 vivo、滴滴和腾讯

今年我们看到,无论是豆瓣、即刻、淘宝、网易云音乐、微信读书等,都在年终盘点中重点突出了品牌,主题始终不脱离品牌,「数据至上」让位给「品效合一」,这种变化一定程度上也反映了移动互联网的变化趋势,增量难找,用品牌破圈的方式开发存量才是上策。

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