苹果和 Epic、华为腾讯游戏互掐，背后是 App Store 们不再强势

今年应用商店们遭受的质疑很多，闹出的事情一件比一件大。

前有《原神》宣布不在华为、小米等主流手机厂商应用商店上线，后有 Epic 硬刚苹果和 Google，试图跳过平台抽成收费机制，最终落得个被苹果和 Google 踢出应用商店的结果

而在 2021 年初，华为和腾讯也经历了一次互掐，其原因最终指向也是平台和游戏开发商之间分成不和。

为什么持续了近 10 年的分成机制被越来越多开发商所质疑，应用商店们的问题仅仅是分成吗，体验了主流的 6 款不同应用商店后，我发现了不少端倪。

应用商店们，越来越像

讨论应用商店，必然会涉及不同的阵营。相比封闭统一的 iOS 生态，开源的 Android 生态再加上国内 Google 服务的缺席，各种应用商店层出不穷，其中最为主流的还是国产手机厂商所运营的。

为此我们找来了主流的 OPPO、vivo、小米、华为四大手机厂商自带的应用商店，并与 Google Play、App Store 对比，看看它们之间的不同，试图找出问题。

一个很明显的现象是，国产手机的应用商店们都长的很像，分栏大多都是推荐、应用、游戏、榜单、个人中心等类似的安排，App 们主要大多还是呈网格形状排列，相对比较拥挤。

Google Play 虽然分栏不一样，但内容排布上也和国产应用商店类似，光在应用方面就暴露了一个问题，无论是首页还是排行页，出现的大量应用都是高频次应用，像抖音这样的知名应用较多，同质化严重。

这种排名机制，显然是不利于中小型 App 分发的，主动逛商店能发现的新兴优质应用较少或层级太深，下载应用往往会依靠搜索。

在浏览应用商店的过程中，我同样也发现不少应用下的「水军评论」，评论文案看起来大同小异，甚至还有不同 ID 的用户发布了同样文案的评论。

而应用商店们部分「推荐应用」和游戏的方式，也容易引人反感，首先就是开屏广告了，在我体验的这段时间中，不少次点开应用商店都要等待一次广告，这可是系统内置应用啊。

而在桌面上的应用文件夹预装应用、推荐应用等，就像是互联网时代的牛皮藓广告，要关闭还得到系统设置找一遍一遍翻找。

手机厂商们希望用户多下载应用的原因很简单，无论是预装还是游戏分成，都是一笔不菲的收益，但过于急迫的推荐，怎么看怎么像广告。

而且这样的应用商店，恐怕也没多少用户真的想逛，Techcrunch 曾援引 App Annie 的统计数据 ，2019 年全年 App 下载量达 2040 亿个，相比 2018 年增长 6%，但这部分增长大部分要归功于印度、巴西等新兴市场，美国自 2016 年以来的增速已经降至 5%。

人们越来越不愿意下载新应用了，就算是手机厂商们把手机内存提到了 128GB 起步，256BGB 容量是常态的情况下，微信、抖音这类超级应用占据的内存容量也越来越多。

再加上应用商店们的分发方式比较单一，分类加排行榜的形式维持了很多年，分发效率没能获得较好的提升，虽然有部分厂商尝试引入文章内容、编辑推荐等方式提高 App 分发效率，但入口较深，占比较少的问题还是存在。

本来快应用应该是能缓解这一部分问题的，在华为、小米、OPPO、vivo 等运营的应用商店中，也能看到有相应的快应用专区。但问题和内容编辑推荐一样，同样也是入口较深，而不少用户对于快应用的认知并不高，甚至不知道是什么。

中小型应用分发效率较低，重复性较强，评论系统中水军等情况，都降低了逛应用商店的体验。

如果在几年前，这可能不是一个太大的问题，应用商店们可以徐徐改进，但现如今新渠道对应用商店分发的冲击正在逐渐增大。

新对手们层出不穷

在 Epic 与苹果、Google 的对抗事件的文章中，我们就指出了这是应用商店的价值经历了通货膨胀、贬值了，它们为应用、游戏开发商们提供的价值没有以往高了，尤其是在面对新渠道的冲击时。

不仅仅是 App Store，Android 生态中的应用商店同样也是，以游戏类内容为例，TapTap、哔哩哔哩、抖音等内容社区都对它们造成了一定冲击。

相比应用商店，TapTap 作为一家游戏社区，无论是内容数量还是社区氛围都更好，体验更好自然能吸引同好人群在其中聚集，也更好逛，再加上 TapTap 不收取游戏分成，自然比收取 30% 乃至 50% 分成的应用商店更吸引人。

另外一点就是不同渠道的游戏，可能会存在游戏内容不同的情况，也就是渠道服，在之前的文章中我曾经提到，尽管同是 Android 手机，但从官网下载的官服和从应用商店下载的渠道服，可能会存在数据不互通，游戏进度不一致，甚至于你和朋友都不能在一个服务器中游玩。

而哔哩哔哩作为二次元泛文化在国内的重大聚集点之一，不少二次元相关的游戏都会在 B 站做推广，除了 B 站自家的发行的 FGO，《原神》相关的内容也经常在 B 站出现。

最近还出现了一件特别的事情，腾讯游戏品牌 「Spark More」在抖音投放了一则开屏广告，这两家本来是竞争关系，相互之间的游戏合作也比较少。而这次广告投放，则证明抖音等新渠道对开发商还是有不小的吸引力。

36氪曾在报道中提到，2020 年底腾讯游戏负责人马晓轶，曾在一次会议中提到热门游戏《三国志战略版》是买量游戏策略上的成功，而这款游戏的重要买量渠道就是包括抖音在内的新渠道。

现在你能理解为什么《原神》敢于不上架华为、小米等主流手机厂商所运营的应用商店了吧，既然在抖音等渠道买量一样也可以获得不少游戏用户，又为什么一定要拿出利润分成给应用商店呢。

尤其是这部分分成利润还不低，两相对比之下，《原神》选择了抖音们而非应用商店，足以证明抖音等渠道对于能为游戏带来大量用户，甚至可以与应用市场所带来的流量相对抗。

当然这其中也有游戏本身自带流量，能吸引到不少用户的原因。

Google 的缺席，让像豌豆荚这样的第三方应用商店崛起，但手机厂商们凭借着更直接的系统预装，再加上和手机的深度绑定，仍然是抢下了最大的市场。

但如今在自带流量的大开发商面前，应用商店正在贬值，通过抖音等渠道同样可以买量获取用户，而因为用户逛商店体验没能获得较大提升、分发效率低等，也进一步降低了它的竞争力，30% 乃至 50% 的分成比例受到了越来越大的冲击。

处理多边关系

尽管还算不上弱势，但应用商店们的地位，在竞争的越来越激烈的潮流下确实在减弱，这其实也是在倒逼应用商店们提高自身竞争力，提升用户体验。既要面向开发者，也要面向普通用户，处理好多边关系。

对于软件、游戏开发商而言，应用商店要想办法提升分发效率、提升分发量，这样 30% 乃至 50% 的提成才会被认可；而对于普通用户而言，软件推荐或商店逛起来的体验要更好，不要像牛皮鲜广告一样，总是打扰用户。

实际上也有一部分应用商店在往这方面努力，苹果已经调整了好几次 App Store 的排布方式了，普通用户感知最深的应该是在 iOS 11 升级上的那次改版。

苹果将内容推荐、编辑筛选摆到了一个比较高的位置，推荐页更醒目、内容丰富度也更高了，应用专题或是编辑推荐专题都有不少，也是通过内容的方式为用户种草，从而提升应用分发效率的一种方式。

改版之后，根据应用市场研究机构 Sensor Tower 发布的数据报告，用户通过浏览行为获取应用的百分有了不小的提高，从之前旧版的 10% 提升到了 15% 以上。

无独有偶，华为最近也宣布将更新欧洲版的应用商店，在首页中加入专题卡，通过编辑策划推荐，反应「本地趋势和需求」，UI 方面也更侧重应用和游戏的发现，也是为了提升分发效率。

对分成比例调整的措施也已经实施了，苹果此前就公布了一项新计划——App Store 小企业计划，从 2021 年 1 月 1 日开始，对年收入低于 100 万美元的开发商，抽成比例从 30% 下降至 15%。

国内不少应用商店也有根据应用评级，施行相应流量加持，如资源位推荐等。

在可预见的未来，应用商店们的改革还会继续，提升应用分发效率，对于用户来说能以逛应用商店的方式接触到更多优质应用，例如让喜爱摄影的用户接触到更多有趣的摄影应用。

当应用商店能提供更好的体验，用户可以逛到更合适自己的优质应用，下载量提升，开发商与应用平台之间的摩擦才会越来越少。