iOS 14 上对你影响最大的功能,其实是它

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02-17 10:31

刚和你聊完吉他,电商 App 就给我推广告了。
我不也是,刚在资讯软件上搜了一下吉他,信息流很快就有了吉他广告。

这是我和一位朋友的亲身经历,App 们推荐广告的反应速度如此之快,不得不让人担忧,而在我们多位朋友沟通后发现大家或多或少遭遇或听说过这种事。

App 们是怎么知道我们搜索了哪些信息,又是如何精准地推荐广告给我们的呢?

苹果最近在官网的隐私页面上传了一份名为《个人数据的日常处理》的文档,用一对父女使用手机等电子产品的一天作为案例,深入浅出地介绍了从数据到广告的整个过程。

今天的行为数据,明天的广告

文档中列出了一个早上出行的典型场景,当人们使用地图软件定位当前位置、规划出行路径时,后台有若干个应用会定期收集和跟踪用户的位置数据。

你也许会觉得光是位置信息不能影响什么,但第三方数据经纪人改变了这件事。一般而言部分应用程序开发者会将数据卖给第三方,它们被称为数据经纪人。

一位数据经纪可以将各种不同的数据卖给机构或者专门的广告公司,而这些公司则可以通过海量的数据与原有位置信息相匹配,进而创建出一个全面的个人资料,包括他的日常活动在内。

文档指出,曾有一位数据经纪收集了全球 7 亿消费者的数据,创建了 5000 特征的消费者档案。

这也是为什么不同 App 之间能互通影响、为用户精准推荐广告的原因之一,当然其中也存在一些不合规的情况,比如过度收集数据,像部分输入法软件,主要功能基本用不上位置信息,但在第一次启动时仍然会向用户征求获取用户信息。

另外一个常常遇到的情况是在不同 App 之间看到同样的广告,其实这并非一定是广告公司大量投放,而是你被广告商瞄准了,在各种数据构建出个人资料后,会动态匹配广告。

信息越符合广告的要求,出现的频率也就可能越高。

而在这些背后,将你的手机与数据甚至将广告串联起来的东西,叫做广告标识符(IDFA),即每个 iOS 设备唯一的字母和数字字符串,广告商和应用程序通过这个字符串识别用户,追踪广告点击效果,即点击次数、下载数据等。

类似还有网页领域中常见的第三方 Cookie ,广告商可以在多个网站通过植入第三方 Cookie,跟踪用户的行为并将其记录,通过分析组合后形成完整的个人画像,从而更精准地推荐广告给你。

这也是为什么你一旦浏览过某个电商网站的特定商品,相关产品的推荐广告就会不断出现的原因之一。

我花在广告上的钱浪费了一半;麻烦的是我不知道哪一半。

被广泛称为百货商店之父的约翰・瓦纳梅克曾这样表示,广告效果难以追踪也是整个广告行业所希望迫切解决的问题之一。

而在网站开发者、应用开发者、数据经纪、乃至广告公司等的合力之下,用户数据被组成了一组组个人资料,精准投放广告,在 IDFA 这样的广告识别符的帮助下,广告效果也可以通过定量的方式追踪。

最终形成了一个每年超 2700 亿美元的行业,这种情况每天都会发生,而且大多数时候都是在人们不知情的情况下。

IDFA 和 Cookie 正在被抛弃

虽然说不是 IDFA 和第三方 Cookie 直接导致了个人数据被广告公司所使用,但其作为中间角色,是桥梁的搭建者,也是这一模式成立的决定性要素之一。

不过,这两个东西现在的情况也是岌岌可危了,Safari、 Firefox 、Chrome 等主流浏览器都已经宣布要关闭对第三方 Cookie 接口的支持。

再来说说 IDFA 的处境,iOS 14 发布时,大家关注的大多都是桌面小插件、iOS 外观更新,但其实对用户影响最大的可能是苹果新的隐私政策 ATT(App Tracking Transparency)。

简单来说 ATT 政策是将广告识别符 IDFA 摆在了前台,给了用户选择权,在首次打开 App 时,应用需要主动询问是否开启广告识别符,以允许应用程序对用户数据追踪、优化广告效果。

同时要求应用开发者们在 App Store 页面标示出将采集哪些用户数据。

基于现在大众对个人数据滥用的认知,频繁的广告、涉嫌侵犯隐私、大数据杀熟等,相当一部分人都会点否。

新的隐私政策公布后,业界沸腾,Google 作为互联网广告大户一开始也是反对的,但没过多久就向合作伙伴表示,建议大家一同探索苹果准备的 IDFA 替代品 SKAdNetwork 技术。

相比 IDFA,苹果推出 SKAdNetwork 技术并不会追踪单个特定用户数据,而是反馈整体的用户行为数据,例如有多少人点击链接、多少人下载了应用等。

而且调用 SKAdNetwork 接口是有频次上限的,也就是说这会限制我们在单位时间段内容看到特定广告的次数。SKAdNetwork 也有一定的数据反馈延迟,广告商无法迅速根据根据用户当前的行为数据做出调整。

以往我们在应用程序中看到的广告,是多个应用开发者通过广告标示符 IDFA,在获取用户授权的情况下获得多个数据并分析组合成用户画像,广告投放也可以实时地根据单个用户的行为数据而改变。

而用上 SKAdNetwork 之后这一套系统逻辑无效了,你刚刚在社交产品、资讯软件中的搜索信息无法快速反馈到用户数据中,广告商也就无法快速改变广告投放方式。

简单来说 SKAdNetwork 技术是降低应用程序们获取的用户数据数量,以及和单个用户的紧密相关性,对于用户来说显然是好事,个人隐私泄露的几率变小了,而对于广告商来说无疑是「灾难」。

Facebook 曾在 iOS 14 测试版上进行了测试,结果发现广告收入下降了 50%,对于互联网广告占据大量营收的它来说,这显然不可以接受。

Facebook 与苹果之间的互相炮轰就开始,苹果强调这是为了保护用户隐私,而 Facebook 则表示这是苹果利用 App Store 的控制权来反竞争,从而损害了应用开发人员和小型企业的利益。

为了举证态度,Facebook 还在《纽约时报》等媒体上登报,并宣布要展示有关个性化广告好处的背景信息。

虽然 Facebook 这么说,但显然大部分用户都是支持苹果的,一直以来互联网广告与用具数据的不透明度引发了不少用户诘问,此前《福布斯》杂志就报道了一起因广告标识符 IDFA 而引发了数据泄露事件。

美国联邦调查局曾在飞机上抓捕一位,试图窃取《最终幻想》等游戏中高价值玩家信息的人,而这些数据也是通过 IDFA 接口获取,并存储到一个 USB 存储器中。

再加上各种大数据杀熟事件,虽然互联网公司们从不承认,但它就像是房间里的大象,人们对于数据滥用的容忍度越来越低,也就越支持苹果。

我们看到的广告会减少吗?

说到 IDFA 和第三方 Cookie 被放弃,不少人想到的第一件事就是在应用程序中的广告会不会减少。

答案是不会,即使是苹果带头放弃 IDFA,行业转向备用的 SKAdNetwork 技术,也只是通过降低数据采集内容数量、以及和个人的唯一相关性,这只会降低广告和个人的相关性。

▲ Facebook 的数据追踪请求

而互联网公司提供免费产品,依靠在线广告盈利的模式不会改变,一旦广告效率降低,为了保证收入覆盖成本、高盈利,互联网公司们甚至有提高广告频率的可能性。

而除去广告标示符采集的通用数据,不少公司也正在打造自家的数据 ID 系统,为什么各种 App 都要你注册账号,就希望能通过这种方式采集更多数据。

用户数据成为了一家公司的资产,为了保证公司优势甚至还会「捂盘不售」,即不将数据售卖、分享给第三方数据经纪。

当然也不是没有例外,今日头条曾和京东达成合作推出「今条计划」,即打通双方的用户数据体系,今日头条采集的数据也能通过个性化推荐的方式,为京东和商家实现更精准的推荐广告,提升广告效率。

说白了苹果带头把 IDFA 放在用户眼前、行业放弃第三方 Cookie,主要目的并非是为了减少广告,毕竟广告背后是不少中小型 App 能成功运行的原因,它的意义更多是解决大众对互联网公司的信任问题。

曾经,互联网公司被视为开放、高效率的象征,但短视频应用上一次一次刷新底线的贷款广告、同一款商品不同人不同价的大数据杀熟丑闻、互联网公司对个人数据贪婪索取,都在一次一次消耗人们对它的信任与耐心。

当耐心消耗完之后,就和狼来了故事一样,互联网将失去人们的拥护。

放弃 IDFA 是互联网公司自断一臂,也是它们重新拥抱用户价值,打造好产品的新开始。

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