从小喝到大的三合一咖啡,怎么成了「咖啡鄙视链」最底端

商业

04-06 08:47

常有人开玩笑说:打工人血管里流着的不是血液,是咖啡。在开始工作前冲泡一杯咖啡,是很多职场人每个早晨不约而同的习惯。

我也经常由于晚上写 (Kai) 稿 (Hei) 太晚了导致早上打不起精神,要去饮水台冲杯咖啡续续命,在那我总能碰到「形色各异」的同事们:有的从冰箱里拿出萃取了一晚上的冷萃咖啡、有的将他的浓缩咖啡液倒在刚买的牛奶冰淇淋上,有的拿着手冲壶悠闲地绕圈「浇水」……

尽管喝咖啡的方式各异,他们都有一个共同点——看着我撕开的三合一咖啡,似笑非笑地对我说一句:「对自己好一点吧」。

根据 USDA 全球供需报告统计,中国人均咖啡消费量已达 15 杯/年。中国咖啡市场 72% 的份额是速溶咖啡,其中以雀巢 2+1 等三合一速溶咖啡占比最大。

三合一咖啡是被消费最多的咖啡品类,也是很多人喝的第一杯咖啡,但是现在却成了咖啡鄙视链的底端。

植脂末是三合一咖啡原罪?

在很长一段的时间里,集合了奶精、糖、即溶咖啡的三合一咖啡就是我对于咖啡的全部印象,香甜、润滑的口感配合咖啡特有的香味组合成了我对于小资生活的想象。

恬静的午后用红色的咖啡杯冲上一杯雀巢三合一咖啡,这就是我的「文艺」启蒙。

但是现在,这杯启蒙咖啡正在被越来越多的消费者所抛弃,「鄙视」三合一咖啡,成为了喝咖啡入门的标准。

根据 CBNdata《2019 中国消费进阶趋势》的数据,速溶咖啡的线上零售额占比正呈逐年下降的趋势。

英敏特的《中国饮料报告——咖啡》中也指出,速溶咖啡虽然仍最受消费者欢迎,但其市场增速正日趋放缓。速溶咖啡的市场份额很可能会被即饮咖啡饮料、耳挂式咖啡和胶囊咖啡所蚕食。

从「第一杯咖啡」升级到「别的咖啡」正成为咖啡消费者的新趋势,当我问及一些完成了消费升级的朋友为什么不再喝三合一咖啡时,答案都不约而同地指向了同一个关注点——健康。

翻开三合一咖啡的成分表可以看到,作为「三合一」的主角,咖啡粉的含量却最少,只占成分的 10% 左右,其余的奶精和糖占了近 90%,有人评价喝三合一咖啡其实是在喝带咖啡因的甜牛奶。

其中备受诟病的,是三合一咖啡所含的奶精,也就是成分表中的植脂末。

植脂末常常被用作奶粉的代替品,不同的是奶粉是由天然鲜奶喷雾干燥而成,而植脂末是用精制植物油或氢化植物油、酪蛋白等合成的人工产品。

两者营养价值不同,但是口味相似,因此在麦片、即饮式奶茶等含「奶」食品中,你常常都能看到植脂末代替奶粉在成分表中出现,植脂末是否健康也成为了人们关注的热门食品问题。

植脂末是通过用葡萄糖浆将油包裹起来,然后添加乳化剂,最后喷雾干燥的技术得到的粉末状颗粒,在炼制的过程可能生成的反式脂肪酸是引起人们恐慌的主要原因。

一些医学报告指出,食用反式脂肪酸会提高罹患冠心病的几率,同时反式脂肪酸也是引起高血脂、脂肪肝的原因之一。

种种研究传出的负面消息让不少消费者谈「反」色变,为此更传出了喝三合一咖啡等于「慢性自杀」等骇人听闻的谣言。

事实上,任何脱离剂量谈毒性的言论是没有意义的。根据世界卫生组织的指引,反式脂肪酸的每日食用的安全上限为 2g(维生素 C 的安全上限也是 2g),目前没有报告指出日食用 2g 以下的反式脂肪酸会对人体健康造成影响。

并且反式脂肪酸只是植脂末在氢化过程时的副产物,目前能不产生反式脂肪酸的完全氢化工艺已经非常成熟。在三合一咖啡的营养表可以看到,即使用了植脂末,反式脂肪酸的含量也是安全值 0g(国标规定低于 0.3g 可以标为 0g)。

▲ 含糖量约为 59.4g 图片来自:深圳市品质研究院

也就是说,每日一杯三合一咖啡,其实并不会对你的健康造成什么影响,而其含糖量,也不及一杯半糖奶茶多。

不过在无糖、低脂的健康消费趋势下,越来越多消费者对三合一咖啡的糖分和脂肪看不顺眼,根据天猫冲调行业的数据报告显示,2020 年精品咖啡消费规模相比同期提升了 169%。

具备健康属性的高品质咖啡品类正得到消费者的关注,中国消费者越来越能喝「苦」了。

苦涩中的仪式感

咖啡的咖啡因能刺激人的神经系统,使人保持情绪高昂和精神亢奋,这种提神效果让咖啡与职场自然地捆绑在了一起,拿起咖啡就要面对堆积如山的文档。

但随着精品咖啡店的增长,咖啡教育得到普及,喝咖啡的场景正从办公室转移到了家中。Data 100 的调查结果显示,消费者饮用咖啡最主流的场景是办公室(74%),其次就是在家里(65%),比休闲娱乐场景(64%)还要高。

咖啡从办公室走入家庭,有了更大更自由的场景和更充裕的时间,咖啡可以变得没那么单调。

在社交媒体上,分享一壶手冲咖啡成了追求文艺的消费者们新的话题。喝咖啡这件事,正在向「品」咖啡的方向转变。

制作一杯手冲咖啡可能需要一下午的时间:磨豆子,调整咖啡和水的比例,掌握好温度,注意注水的方式,严格把控注水的时间……很繁琐,但是在扑鼻的咖啡香味被热气带出的那一刻,人的压力也似乎被柔和的水蒸气一并带走。

手冲咖啡的繁琐也意味着仪式感,冲调一杯咖啡就像是完成了一个不大不小的挑战,这种自我提升带来的愉悦感是便捷的速溶咖啡所没有的。

▲ 图片来自:Pepper.ph

不过繁琐也意味着门槛,在专业的手冲咖啡和「傻瓜式」的速溶咖啡之间,挂耳咖啡和袋泡咖啡等新式咖啡以低门槛、「轻」仪式感带动了一批消费者进行消费升级。

挂耳咖啡将手冲咖啡的步骤被拆分成了两步:磨原料与冲泡,前一步交给生产商,撕开包装袋便是准备好的豆子,后一步交给消费者,简单用水冲泡两圈便可收获动手的仪式感,手冲的难度与愉悦感在挂耳咖啡上得到了平衡。

挂耳咖啡的代表「隅田川咖啡」是目前线上平台最火热的咖啡品牌之一,截至 2020 年年底,隅田川在全球累计的销量为 3 亿杯。

而在过去的 3 月,隅田川咖啡对外宣布已完成近 3 亿元 B 轮融资,这家由 IT 工程师留日期间创立的咖啡品牌正成为被资本追捧新对象。

挂耳咖啡和袋泡咖啡本质上其实还是及冲及得的快捷咖啡,其之所以能在速溶咖啡的眼皮下抢走消费者,是因为它捕捉到了消费者对于咖啡需求的细微变化。

Data100 在《咖啡市场趋势洞悉》中对消费者的咖啡饮用动机进行了调查,其中提神需求占比最高(83%),而紧随其后的则是放松心情和压力(68%)。

▲ 咖啡粉+糖+牛奶+热水=三合一咖啡

喝咖啡已经不再是摄取咖啡因的代名词,愉悦的饮用体验正成为消费者新的咖啡需求,这种传统三合一速溶咖啡缺失的体验给挂耳咖啡留下了弯道超车的空间。

越来越专业的咖啡消费者

咖啡从出现到流行再到普及,至今经历了三次浪潮。

第一次咖啡浪潮是以雀巢公司为主体的速溶口粮化,雀巢公司利用喷雾干燥技术让原本难以保存的新鲜咖啡转变成了可以放在家里的一罐罐「精神粮食」。

第二次咖啡浪潮中主体变成了以星巴克为代表的咖啡店,咖啡店用以浓缩咖啡为基础的饮料将咖啡推向了更广泛的受众。

像《老友记》中舒适的咖啡馆沙发、悠闲的气氛成为了消费者对于咖啡的新印象,卡布奇诺、拿铁成了咖啡的代名词。

而在第三次咖啡浪潮中,咖啡的品质、起源、故事得到了更多消费者的关注,精品咖啡馆的出现让消费者意识到原来一杯黑又苦的咖啡也能小巧精致,富有层次。

咖啡店也不再是消费者享受精品咖啡的唯一窗口,对高品质咖啡的追求让他们乐于学习咖啡知识,亲自购买并制作一杯咖啡。

咖啡豆的优劣,则成了「品质」的直观体现。在精品咖啡店潜移默化的教育下,「有高品质的咖啡豆,才有好咖啡」成了咖啡爱好者的共识。

罗布斯塔咖啡豆因为其咖啡因含量高、耐虫害、产量大,是大多数三合一咖啡常用的原料。罗布斯塔的味道较苦且浓烈,香气要比另一种主流咖啡豆阿拉比卡淡。

阿拉比卡的咖啡因要低一点,香气比罗布斯塔浓郁,由于不耐虫害,产量比罗布斯塔低,价格也要比罗布斯塔高。

于是乎,香气和价格的不同,让咖啡因便宜量大的罗布斯塔在咖啡豆鄙视链里,排在了阿拉比卡之后,而广泛采用罗布斯塔的速溶咖啡,也在采用阿拉比卡的精品咖啡面前有点抬不起头。

消费者们对于咖啡的需求已经不只于咖啡因,咖啡的香气、甚至故事都成了影响购物选择的因素之一。

除了咖啡豆以外,工艺也成了消费者衡量「品质」的标准。

传统的速溶咖啡制作是在萃取后将咖啡浓缩液用喷雾干燥法得到咖啡粉,在这个过程中咖啡中的芳香物质会因为高温而挥发,因此得到的咖啡粉往往就少了鲜煮咖啡的香气。

为了能留住咖啡的香味,咖啡厂商想了不少办法。以雀巢为代表的胶囊咖啡通过压缩气体将浓缩咖啡的香气带出。

▲ 图片来自:每日财经新闻

以三顿半为代表的冻干咖啡粉则是用冷冻干燥法将咖啡冻结,再将固态水升华,得到疏松的多孔解构,磨成的冻干咖啡粉会有保留更多的芳香物质,同时溶解性更好。

星巴克开发的 VIA 咖啡称其用了极细研磨技术将咖啡豆磨成了超微颗粒,保留咖啡原本的风味物质的同时,溶解性还很强,可以溶解在酒类、茶类饮料中形成混搭。

冷萃咖啡取代手冲成为新的咖啡喝法,冷萃咖啡液也随之成为了新型咖啡的爆款。

冷萃咖啡液是通过长时间的冰滴冷萃,得到保留咖啡的香气和风味的咖啡浓缩液,在饮用时只需要倒入水或者其他饮品中即可溶得一杯冷萃咖啡。

三合一咖啡在「咖啡鄙视链」上掉队,是受到精品咖啡冲击的消费升级,而消费升级的背后,则是咖啡产业的升级、制作工艺的升级和消费观念的升级。

处于「鄙视链」的末端,也意味着更廉价的三合一咖啡要更加亲民,有着更大的市场受众和需求。这种需求在很长一段时间里都不会被精品咖啡所取代,而真正要担心精品咖啡冲击的,恐怕会是街头巷角的小咖啡店们。

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